中国移动应用的出海故事 Mobvista在纽约讲给世界听

10月4日，全球 营销 行业年度盛会——纽约广告周落下帷幕。回顾为期4天的营销盛会，增设Discover: China专场成为值得关注的一大亮点，Mobvista 联合创始人兼总裁曹晓欢先生受邀出席并发表主旨演讲，聚焦中国移动应用开发者为世界、为未来创造的机遇。

曹晓欢在演讲中指出，数字广告投放预算在中国增长得很快，但是增量主要来自移动端。在2015年，移动广告的投放预算首次超过桌面端广告，到了2018年，数字广告投放预算的超80%都流向移动端。随着越来越多的中国移动开发者选择走出中国，开启“东方大航海时代”，中国移动开发者的广告投放预算当中，用于海外市场用户获取的预算占比增长最快。

移动开发者面临的中外营销差异

一直以来，传统品牌和电商的广告预算更受关注，而对APP开发者进行用户获取时的广告投放预算没引起足够的重视，但是这个领域在中国移动广告支出的大盘子里占比很高，这是一个更加注重营销效果的广告类别，尤其注重转化和互动。

中国移动开发者的广告投放预算当中，用于海外市场用户获取的预算占比增长最快，这揭示了一个关键趋势：在中国，瞄准海外市场的不止是阿里、腾讯这样的巨头公司，还有很多中小型移动 互联网 公司，它们甚至在起步早期就有这样的规划。据艾瑞咨询的保守预测，这个出海市场的规模，去年已经超过10亿美元，今年将超过20亿美元。

海外市场规模庞大，不同区域市场间语言、文化等因素带来很大市场差异，需要中国移动开发者在获取全球用户时要制定多种营销策略。

在中国，移动端的流量被数字 媒体 巨头把控，它们占据了移动营销市场份额的超90%。但是对比美国市场，像Facebook、Google这样的媒体巨头把控的移动营销市场份额是没那么大的。美国市场的移动广告收入，超过40%的份额是来自中小公司，而这个数字在新兴市场如东南亚更大。

以Mobvista为一个中国移动开发者客户的媒体投放计划为例，同一款产品，针对中国市场和海外市场的广告营销计划是不同的。针对海外市场，中国营销从业者需要分配更多的预算到巨头之外的媒体平台——第三方移动营销平台。这些平台并不直接拥有或运营媒体，但能更好地获得中小媒体发布商的广告库存。

第三方移动营销平台具有优势

相比媒体巨头，第三方移动营销平台拥有的一大优势，就是它们高度专注于营销本身，它们能不断研发和采用新的广告形式，高速进行平台迭代。作为第三方平台，如何在竞争中掌握主动权，曹晓欢以Mobvista为例，介绍如何不断利用更好的创意进行广告营销，进行更好的转化和互动。

首先，是可玩广告。Facebook和Google在今年发布了它们的可玩广告(playable ads)，Mobvista从2016年起已经开始用这种广告形式帮中国 游戏 开发者在海外获取移动端玩家，实践证明，这种广告带来的平均转化率优于展示广告和一般的视频广告。

第二，除了可玩广告，Mobvista还为不同类别的APP提供AR和 VR 广告形式，新的广告形式还在不断开发当中。

第三，在和移动开发者的合作过程中，也为第三方营销平台带来触及海量设备及用户的机会。以Mobvista为例，其帮助中国移动开发者进行全球范围的用户获取，当用户积攒到一定程度时，平台又可帮助开发者进行广告变现，对第三方平台来说，这个开发者兼具广告主和发布商双重身份。

“针对游戏开发者，我们还提供一套成熟的移动分析SaaS平台，即我们的GameAnalytics，超过38000款游戏在利用这个平台追踪130个国家的玩家行为，一站式获得关于玩家的洞察和每日KPI表现，这对游戏的全球发行和成功是极为关键的。”曹晓欢在演讲中介绍。

第四，云计算的发展也为移动营销平台赋能，使得一个全球性的服务网络可以迅速搭建完成并易于扩大规模。

第五，AI技术也被应用，在Mobvista，采用AI技术来进行客户的APP广告个性化投放，每天将广告投放到200多个国家的超3亿设备上。平台会根据以往的用户行为来预测某个app用户在何时会对何媒体感兴趣。

谈到公司在营销过程中和APP开发者共同成长的过程。曹晓欢介绍，从2013年开始，Mobvista我们专注于帮助中国APP开发者在海外营销他们的产品，通过与这些中国广告主的合作，我们搭建了移动端的全球媒体供给侧网络;在2016年，开始拓展海外的当地需求以更好地变现为平台的全球广告库存，还成立了本地化团队，从东到西。今年，当Mobvista发现海外发布商对中国国内广告库存的需求增长迅速，开始帮助海外移动开发者瞄准中国市场，从西到东。

如何在出海大潮中受益

中国移动应用开发者在出海大潮中无疑获利颇丰，作为第三方平台，如何审时度势，与时俱进，是许多人没有关注到的角度。

从中国流向全球的广告预算中，根据观察不同的APP类型可以发现：工具类在缩减;游戏、电商、内容和 社交 、生活方式类在增长，这些都是更偏向内容、服务导向的。

而从目标市场来看，东南亚、北美、日韩在内东亚是较为集中。其中北美和东亚是典型的成熟市场，而新兴市场东南亚在今年的表现同样抢眼，电商、内容和社交类app对东南亚市场的投放力度在增强。

中国APP在目标市场就越来越受欢迎，尤其是在亚洲的新兴市场，今年中国APP的市场渗透率增长极快。数据显示，从今年1月到9月App Store和Google Play下载量最高的Top20免费APP排行榜中可以看出，在印度，中国APP占据了市场的25%。

此外，中国本土市场环境具有不确定性，游戏产业遭遇监管压力，游戏版号仍在冷冻期，在线内容都面临更严苛的审查。很多中国移动 科技 公司，尤其是内容导向型公司，都在加速部署全球策略。

中国移动应用搭乘移动营销的出海大潮，开发者不只是选择媒体巨头获取流量，实际上，具备部署全球网络和跨境服务能力的第三方移动营销平台，可以在这轮大潮中把握时机，迎来大发展。