左手Z世代右手银发族 喜马拉雅何以受到全民喜爱

经过疫情的考验，高品质的内容消费品成为抚平人们内心不安、满足精神文化追求的重要来源。不管是追求个性化消费的Z世代，还是消费主力军中产阶级或者白领，乃至于老年人群体除了日常消费和养老消费外也逐渐开始关注精神类消费领域。

近年来，在线音频赛道变得异常火热，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国在线音频用户规模保持连续增长态势，预计到2022年，在线音频用户规模将达到6.9亿人。值得注意的是，在政策、 经济 、技术及社会需求的推动下，以网络听书、音频直播、知识付费等业务模式为主的网络音频行业逐渐普及到各个年龄层的用户。

音频平台的生意，本质是内容生意。喜马拉雅向港交所提交的招股书显示，2021年上半年喜马拉雅全场景平均月活跃用户为2.62亿，平均用户时长达146分钟，约占中国所有在线音频平台移动端用户收听总时长的70.9%，可见喜马拉雅广受用户欢迎，市场份额占据绝对优势。

这也与喜马拉雅的愿景相契合，“倡导一种全新的生活方式，提供一家人一辈子的精神食粮”，提供在线音频服务涵盖用户从-1岁到100岁不同年龄阶段所需要的丰富内容。全年龄段的用户都能在喜马拉雅上找到自己满意的内容。

喜马拉雅在今年123狂欢节期间打造的晚会引起了外界广泛关注

紧贴Z世代兴趣潮流

在喜马拉雅平台，Z世代已经占到新增用户的40%以上。其中，二三四线城市的Z世代新增用户占80%。而Z世代对音频节目的黏性也越来越高，“听”已经成为陪伴用户度过每一个夜晚的重要载体。夜听用户中，80后和Z世代占比超过6成。Z世代的焦虑和压力相对其他年龄阶层来临的更早，在喜马拉雅平台上，Z世代用户对助眠安神类音频收听占比非常高。

为什么喜马拉雅能留住喜欢新奇与多样性的Z世代用户？这与喜马拉雅的内容足够多元化是分不开的。无论是科幻、悬疑这类刺激想象的类型，还是二次元、国风等相对小众的类型，喜马拉雅都能提供丰富的选择，还有众多知名IP强力吸引粉丝关注。不论是娱乐还是学习，他们都能在喜马拉雅找得到喜欢的内容。

在科幻类型方面，今年5月15日，随着我国天问一号探测器成功着陆于火星乌托邦平原，喜马拉雅科幻季也拉开大幕。喜马拉雅科幻季联合航天文创、新华网，为广大科幻 科技 迷、航天迷打造了精品科幻有声剧、科普播客、大咖直播、青少年宇宙100问、科幻音乐等核心内容，让大家理解科幻文化、航天知识、感受未来世界，也为科幻爱好者们提供了一个聚焦星辰大海的聚集地。《三体》作者刘慈欣曾表示“声音可能是科幻故事最棒的载体”，喜马拉雅也在通过不断探索声音与科幻碰撞的新形式，给广大科幻爱好者打造好内容，助力航空航天科学知识的群众普及，传递我国航天精神与航天文化，持续提升民族自信心与自豪感。

以悬疑类型为例，在悬疑影视IP方面，此前喜马拉雅“白夜剧场” 已成功打造了《隐秘而伟大》精品有声剧。《隐秘而伟大》这部谍战悬疑片由李易峰主演，而喜马拉雅打造的精品有声剧与影视据同步更新，在平台上反响热烈。目前，专辑累积播放量达1390万。另外，与爱奇艺小说合作推出的、都市悬疑推理剧《心灵法医》的精品有声剧刚上线1个多月，也已有300万播放量，可见用户对于”用声音追剧“ 有着切切实实的需求。

2020年，“迷雾剧场”也以精品悬疑短剧集厂牌的身份成功破圈，已推出《十日 游戏 》、《隐秘的角落》、《非常目击》、《在劫难逃》、《沉默的真相》五部剧集，受到大众的广泛好评。

2021年8月22日，喜马拉雅推出首届悬疑季“听见真相”，上线系列重磅悬疑精品，为悬疑迷们奉上沉浸式的声音盛宴，同时还携14名悬疑大咖作家和头部主播，为粉丝打造专属悬疑听单。

截至10月14日，《白夜行》精品有声剧会员播放量近1200万，订阅近14万，连续多周位居喜马拉雅App里的VIP畅销榜之列，并收获了9.7的专辑评分，备受听众欢迎。

如今，悬疑内容的 社交 属性逐步被开发，剧本杀、密室、狼人杀成为年轻人社交新方式。数据显示，2021年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中，“玩剧本杀”以36.1%排名第三，仅次于“看电影”和“运动健身”。剧本杀已经成为继K歌、逛街、看电影“聚会三大件”之后，年轻人又一新爱好。喜马拉雅结合自身在悬疑有声作品方面累计的内容优势，也开始创新和探索悬疑有声作品更多的可能，其中就包括悬疑有声作品和密室、剧本杀的结合。

另一方面，玄幻与声音有着天然的契合，在声音里，听众可以尽情展开想象，穿越进入自己心中的那个奇妙世界。而玄幻也一直是喜马拉雅平台上最受欢迎的内容品类之一，例如，中国的玄幻作品《一剑独尊》和《斗罗大陆》在喜马拉雅App上的播放量分别高达22亿和15亿。

游戏IP有声化也是喜马拉雅发力颇多的一个类型。2020年12月，喜马拉雅上线了 手游 《阴阳师》的同人广播剧《怪谈书社》，让听众紧张刺激之余，又笑点满满，十分治愈。又于2021年5月上线《刺客信条：大明风云》有声剧，为听众带来充满侠义精神的全新体验。而《魔兽世界》有声剧的上线，标志着喜马拉雅在游戏IP有声化方向进一步深入。未来喜马拉雅还将继续发展游戏IP有声化，有望在未来为游戏迷们带来更多与游戏相关的精品有声剧。

此外，为了呈现国风之美，喜马拉雅一直致力于通过文化、艺术、内容等多角度的创意融合，发展以传统文化为基础衍生出的创新型国风音频节目。喜马拉雅通过明星IP和文本IP叠加的方式推出了系列精品国风专辑，包括由张国立演绎的《红楼梦》全本有声剧、由王刚演绎的《西游记》全本有声剧、以及《刘琳·法医宋慈》、《白客·唐宋有嘻哈》、《秦昊·浮生六记》等。

《刘敏涛·古今女子图鉴》(第一季)作为会员专享节目,播放量超过5000万，而另一会员专享节目《刘敏涛·宋朝小日子》也有超1700万播放量。除了联手刘敏涛打造这几档精品国风作品，喜马拉雅还针对《刘敏涛·宋朝小日子》进一步创新衍生品开发，推出古法香丸，到“宋朝小日子”有声日历书、宋风雅韵DIY音乐盒等系列产品，以声音再现宋朝品物之美。

近年来，喜马拉雅通过陪伴大学生群体学习、娱乐、成长，为他们提供了积极健康向上的每日精神食粮。除了不断推出年轻化内容，也举办多种主题活动，受到了大学生群体、Z世代用户的喜爱。

2021年9月23日，喜马拉雅正式推出“开学季”，至10月31日，喜马拉雅将走进全国101所高校，与大学生朋友见面。多位大咖空降直播间，和学子们一起分享关于学习、恋爱、就业、生活的诸多心得。

《奇葩说》辩手李浩然进行“如何规划自己的大学生活”主题直播，系统讲述大学生应当如何协调学业、成长、恋爱与生活，不虚度宝贵的大学生活；国内英语教学领军人物屠皓民分享英语四六级及考研英语的备考秘籍。全网知名学习博主蜡笔与小勋围绕读书与成长，告诉大家怎样成为高质量的大学生；奇葩说辩手、主持人陈铭从职场求职角度进行“‘求职’大逃杀：我到底适合什么工作”主题直播。

此外，喜马拉雅开学季还开放大学生专区，集合优质实用的音频内容，丰富大学生日常生活的精神食粮。在线下，喜马拉雅举办了1场嘉年华及100场快闪，通过荧光夜跑、舞蹈快闪等年轻化形式，把平台优质的学习、交友、二次元等大学生喜爱的内容输送到校园。

中产仍是内容消费主力军

除了紧贴潮流，喜马拉雅还致力于价值内容的深度开发，而精品有声剧是其全力打造的重要特色内容品类。2020年以来，喜马拉雅已先后开发《张爱玲全集有声剧》《歌剧魅影有声剧》等多个爆款产品。2021年，喜马拉雅又全新上线了《莎士比亚精选有声剧》，并与上海电影译制片厂合作推出了《了不起的盖茨比》《小妇人》《简爱》《基督山伯爵》等精品有声剧。

而《雍正王朝》有声剧专辑上线首月播放量便已破900万，跃居喜马拉雅影视热播榜首位，位列喜马拉雅7月巅峰榜新品热播榜前10，并获得了9.7分的高度好评。

根据喜马拉雅的最新用户画像数据，喜马拉雅的听众中，9.28%为孕期或者0-14岁孩子的妈妈。为了更好地服务她们，喜马拉雅除了持续丰富妈妈们可能感兴趣的内容库，还持续在各个平台为妈妈发声。

在今年母亲节当天，喜马拉雅携手辣妈主持人小S徐熙娣，重磅推出小S的首档音频节目《老娘的老娘》, 小S和S妈黄春梅两位“老娘”在节目里跨越代际，就重男轻女、女性独立、婚姻、婆媳关系、亲子沟通等当下妈妈们关心的痛点话题进行有趣的碰撞，展开真实又爆笑的母女对谈。展现不一样的妈妈视角，引领 “拒绝被定义，勇敢做酷妈“的新潮流。

除了《老娘的老娘》，喜马拉雅还和女性成长平台MOMSELF联合推出了关注80、90后妈妈的另一档新节目《妈妈天生了不起》，帮助妈妈梳理内心，解决困惑。

而线下，5月9日至5月14日期间，喜马拉雅在成都IFS落地了“喜妈FreeDay体验馆”，根据妈妈的痛点问题，准备了扭蛋机、压力释放拍照墙和痛点明信片等各种炫酷玩法供妈妈们互动解压。喜马拉雅还联合中国妇女发展基金会的“她公益”计划，为更多妈妈传递关爱。

除了女性内容的这个切面，体育内容也是中产群体广泛关注的类别。在喜马拉雅，体育播客一直是用户最喜爱的内容之一。2020年底，喜马拉雅体育频道“喜马体育”正式上线。

今年体育季，喜马拉雅邀请包括体育运动员、解说员、一线记者、评论员、明星等在内的强大主播阵容，共同解读欧洲杯、NBA总决赛、东京奥运会三项重要体育赛事。

时差导致今年的欧洲杯比赛大多在北京时间晚上九点到次日凌晨五点之间进行，观众极少能够时刻守护在电视前观看比赛直播，而由于音频媒介独有的伴随属性，清晨通勤和晚间睡前均是喜马用户活跃度最高的场景之一。

喜马拉雅体育季作为喜马拉雅的厂牌活动，为体育迷打造了一个全新的场景、一个与专业大咖线上互动的音频社区，在非比赛时段满足球迷意犹未尽的内容需求。

银发经济“新势力”

除了年轻一代，银发经济处于上升阶段，喜马拉雅积极参与适老化改革。

根据《2021-2025年中国养老产业 投资 分析及前景预测报告》显示，随着人口老龄化趋势出现，2019年末，我国60岁以上人口所占比重达到18.1%，超2.5亿人，65岁以上人口比重达到12.6%，约1.76亿人，银发经济正处于不断上升阶段，但是现有的娱乐应用对于老年人来说操作过于繁琐，内容过于复杂，而老年人群体对生活质量的要求也在提高，喜马拉雅积极参与适老化改革，推出“大字模式”、云听衍生出“云听乐龄版”，围绕健康养生、新闻资讯等为中老年用户提供伴随式娱乐生活。

今年三伏期间，喜马拉雅联合北京中医药大学、北京天文馆上线“国潮中医·三伏养生季”，通过推出优质养生节目、名医直播以及健康好礼互动等多种形式，为用户打造三伏养生大餐。

此次“国潮中医·三伏养生季”的上线，是喜马拉雅通过移动 互联网 推广国潮中医文化、创新健康传播的尝试，给年轻人带去健康生活方式的同时，也让中老年人获取优质养生资讯的渠道更加便捷通畅，满足银发人群在多场景下消费深度内容的需求。

艾瑞咨询数据显示，当下消费升级趋势逐渐朝着对精神升级的追求过渡。在对物质消费降级和对精神消费升级的转变过程中，喜马拉雅记录和参与了内容消费供给从基础走向多元的变化，也见证和推动了精神消费的创新升级。新的消费形式也将带来新的经济律动，在这些精神消费背后，很可能带来新一轮的行业发展机会。

喜马拉雅基于用户需求不断优化产品和服务体验，让各年龄段的用户都能更方便地访问他们想要的内容，并增长用户基础：继续采用多层产品组合和定制内容；加强产品和内容类型，通过其他创新内容和服务进一步扩大用户基础；培养一个社区，通过丰富的兴趣分享和社交功能，加强用户、主播和粉丝圈之间的互动，进一步提高用户粘性。

而抓住了最广大的用户，也就抓住了未来。