钟薛高们正在“现出原形”……

这两年呢，消费开始降级。

在这个过程中，谁能敏锐的把握到变化，谁才能赢得先机。企业界必须看到这一变化，才能适应未来。

许多企业混乱的管理和高成本运营，被高价覆盖了。

有一段时间，各大 投资 人，喜欢投消费类。

比如 2021 年，曾经有个消费投资人榜单，投的主要有元气森林、东鹏饮料、巴比食品、小罐茶、喜茶、钟薛高等等等等……

两年过去，消费品的整体逻辑都变了。

01

曾经火的不得了的钟薛高，就卷进了欠薪风波。官媒用了欠薪风波这样的中性词汇，但欠薪就是欠薪，一家企业一旦走到这一步，其实距离终点就不远了。因为一旦欠薪，就等于老板和员工，走到了对立面，员工不可能再跟老板同舟共济渡难关了。

曾经火爆一时的所谓新消费，都有一个共性，那就将网络打法搬到了线下。就如同那个传说：2 万篇小红书 +8 千条抖音 +3 千个 B 站视频 +150 篇知乎问答 + 超级主播直播带货 = 一个新品牌。

走的是什么路线呢？走的就是网络广告的路线，用大量的资源塑造一个品牌形象，然后高价收割。同时用一些诸如中国人支持国产的说法，来弥补质量和价格之间的鸿沟。

这种玩法在腰包里有钱的状态下还是可以应用一下的，但怎么能长久呢？线下的产品，说到底最后要落实到产品上。

那么，现在的消费市场新情况是什么呢？是消费降级。

02

笔者小的时候，也就是 1980 年代左右，饮料非常少。街上有卖那种桔子和其他粉剂冲的桔子水之类，一杯五分钱还是多少，我不大记得了，说白了就是三精水——香精、色素加糖精，兑上水。

再后来消费慢慢升级，什么健力宝、雪碧、芬达、可口可乐，再到后来街边开始卖奶茶卖咖啡……

这两年呢，消费升级的进程放慢了，甚至出现了降级的趋势，在这个过程中，谁能敏锐地把握到变化，谁便能赢得先机。

比如 30-40 元一杯的星巴克，对现在很多人的收入来说确实就有点贵了。因此有眼光的商家，已经敏锐地捕捉到了这一商机。曾经因为账目造假的瑞幸，就凭借对消费市场新动向的把握，赢得了生机。

2022 年全年，瑞幸实现收入 132.93 亿元，同比增长 66.9%；净利润 4.88 亿元，同比减少 15.62%；经调整后净利润为 10.48 亿元，而 2021 年为亏损 1.1 亿元。

填补这个空缺的，还有 manner 咖啡。

这是 manner 的第一家店，能在咖啡市场杀到刺刀见红的上海闯出来，靠什么？靠品牌？显然不是。靠口味？讲真 manner 虽然喝起来还不错，但距离咖啡大师级还有不少距离。

那 manner 究竟靠的什么呢？靠便宜！

Manner 每杯咖啡的售价仅介于 10 元 -25 元之间，自带杯子还能再减 5 元，价格一度做到了星巴克等老牌选手的 1/3～1/2。

自从我们公司办公楼下开了 manner，我已经习惯了自己带个杯子去喝一杯，星巴克？还是算了吧。

这一杯美式多少钱？10 元 .... 买一杯星巴克，够我买三杯 manner 了。

奶茶市场呢？奶茶市场也一样啊，现在出门，什么奶茶店最火爆，还需要我告诉你答案吗？

蜜雪冰城的主要产品基本都在 10 元以下，年轻人逛个街，喝一杯几块钱的饮料或者奶茶，负担不重，问题不大。

你让他们花 30 来一杯奶茶？我只能说这个市场越来越小了。

03

大平台的盈利变化，也能佐证消费市场的变化路径。

8 月 29 日晚，拼多多集团发布截至 6 月 30 日的 2023 年第二季度业绩报告。财报显示，拼多多集团今年第二季度收入为 523 亿元，同比增长 66%。

618 年中大促，拼多多加大补贴力度，在补贴福利的刺激下，活动期间，美妆品牌细分类目销量最高增幅超过 790%；县域市场 手机 订单量同比增长 130%； 家电 品牌的全品类销售规模同比增长 113%。

拼多多的优势是什么？便宜，且能用，部分补贴产品与其他平台没补贴的完全一样，当然能从别的平台挖走海量消费者。

无论你是否喜欢拼多多，都不能否认拼多多抓住了当下消费市场的本质需求，那就是便宜。

哪怕以个人魅力赢得无数拥趸和粉丝的李佳琦，在直播的时候也遭遇了嫌贵的指责，气得李佳琦直播间 " 失态 "，并酿成了后边道歉和脱粉等一系列事件。

这一切，其实都是消费市场的深刻变化，企业界必须看到这一变化，才能适应未来。总结一下，消费市场的深刻变化，有三条：

1、消费降级是个大趋势，不以人的意志为转移

刚刚过去的双节，就深刻预示了这样的变化。各地旅游的人非常多，但消费，特别是平均消费是在降低的。

你可以说是人们的消费观念更成熟，但无论是什么原因，这就是现实和趋势，想打高价牌的，恐怕未必能管用。

2、市场养不了那么多贩卖情怀的企业

不是说不能靠情怀吃饭，而是整个市场养不了那么多主打情怀的企业。养活几个，消费者已经很努力了。

如果你没本事把自己的产品跟国家民族紧密结合在一起，最好不要选择高价这条路。

雪糕、汽水、化妆品都没什么资格走这条路的。毕竟这些消费品里，能说出来的跟国家前途命运挂钩的东西，几乎没有。

3、企业想要长远，最终还是要落到产品本身

不是说便宜就没好货，便宜货也可以主打物美价廉。这就很考验企业家对企业的控制力和对成本的控制力。品控环节和成本环节是考验新消费环境下企业家的考卷，不及格的就被淘汰。

这并不是坏事，高速成长的市场，掩盖了很多东西，一些企业混乱的管理和高成本运营，被卖出的高价掩盖了。等到大家不再为什么天价雪糕之类买单的时候，谁在裸泳，一目了然。

企业想要求生存求发展，搞好内部管理是前提，毕竟，外部的环境，也不是你我能说了算的，不是吗？

来源：功夫财经