在中国市场连续6年越混越差，索尼为何卖不好手机

日前，久不见动向的索尼现在又一款旗舰机型在跑分网站GeekBench上曝光。据悉，这款曝光的索尼机型在GeekBench上显示型号为90QB16R，采用高通骁龙845处理器，4GB运行内存，有分析认为，这应该是索尼两款旗舰 手机 Xperia XZ2和Xperia XZ2 Compact的其中一款的衍生型号。

但事实上，虽然在今天的智能手机市场，索尼几乎是人尽皆知的一个品牌，索尼的电视机业务在中国市场占据着出货量的前两名，但手机业务无论是在中国还是在海外，索尼手机始终不温不火，在国内，索尼手机已经连续6年陷入颓势，越混越差，出货量早已归入other，可以忽略不计，这到底是为什么？

多年前，高品高价策略甚至助其在高端市场占据了一席之地，但发展到今天，恐怕不少人已经忘记了手机还有索尼这个选项。在去年，得益于 游戏 和网络服务业务增长及有利的外汇因素，索尼整体业务复苏，在各个板块的业务都呈现增长之势，唯有手机业务拖后腿。根据索尼最新的财报显示，2017财年第三季度索尼所有业务当季均实现盈利，销售额增长11.5%至26723亿日元，营业利润大涨279.8%达3508亿日元，本财年前三季度累计盈利达7127亿日元。其中游戏部门三个季度累计营业利润已经超过1500亿日元，而家庭娱乐部门也累计实现了932亿日元的营业利润。而唯有手机业务，则再次下调了全年预期。

这背后的原因是多方面的，其一，中国手机厂商过去无论在 营销 、渠道、产品与对消费者需求洞察层面更新迭代都非常快，竞争非常激烈，而索尼似乎一直裹足不前。尽管索尼当年雄心勃勃要打造“One Sony”计划，推出一款惊艳的手机产品，展示索尼的技术实力，但是一直以来，尽管索尼手机一直定位于中高端价位，但其旗舰无论在配置外观以及软硬件体验层面都无法拿出更好的差异化体验。

智能手机发展到今天，整个行业都在想尽办法拼差异化，一会儿是拍照手机，一会是指纹识别与人脸识别，一会曲面屏和全面屏，AI手机，一会儿定制后盖等等，即便拼不了黑 科技 还可以拼情怀，而Sony呢，有网友说，索尼一个三防一个设计居然敢卖这么多年， 苹果 也不敢这么干啊。

2012年，索尼CEO平井一夫上台之后，对索尼各项业务进行了大刀阔斧的改革，2015年之后，索尼在架构层面进行改革调整，将诸多业务出售拆分重组，开始重点抓移动、游戏和影像产品三个战略重心，而随着传感器设备部门及游戏业务越做越好，索尼逐步将业务重心偏离了手机业务，调整为追求利润为先的策略，对手机的资源扶持与投入渐渐不太上心了。因此，索尼在手机业务上不断收缩战线，2017年5月，索尼移动砍掉次旗舰产品，把精力放在旗舰机型和中端机型上。

但从索尼移动过往的历史来看，它本身是欠缺控价能力的，过去一款旗舰机型卖4000以上，上市不到几月价格迅速跳水，导致用户对其品牌欠缺认同感。索尼从2012年到2014年推出许多4000元左右的新旗舰，包括z、z1、z2、z3等高端机以及索尼三防手机。

索尼的三防手机似乎让人们看到日企崇尚产品耐用性的思维惯性，但实则是索尼已丧失了对手机硬件技术发展趋势的一种敏感嗅觉，加之在软硬件各方面优势与创新均不明显，在高端市场其手机硬件供应链与技术优势甚至不敌三星，索尼只得不断调低价格与预期。但是，索尼手机这么多年以来，其实是品牌价值在不断缩水的过程。当其产品利润不再，营销、渠道与产品布局上就开始不断收缩战线，节节后退。

所以我们看到，在最近几年，在营销方面，国产手机品牌是高举高打，各式广告狂轰滥炸，线上线下渠道大战不断时，而索尼在线上线下的营销、渠道建设则难见身影，没有广告、没有代言，也没有线上线下精细化的粉丝体系的建设，没有线下渠道的大力铺设与发力，甚至国美苏宁等实体卖场都没有索尼的专柜，所以，理所当然，索尼手机也就没有了存在感。在海外市场，国内华为、OPPO、vivo、小米在的集体出海也在快速挤压索尼海外市场份额，导致索尼的手机市场逐步退回到日本国内。

总体来看，索尼手机归根结底是产品不行，Xperia系列手机每年都没有变化，在系统层面，索尼手机的体验优化始终没有进展，一直以来索尼手机在系统层面只有少数修改的原生系统，在体验层面逐步水土不服，给人以上个时代产品的错觉。

说到底，索尼有太强的硬件基因，因此，卖 家电 、相机还行，但手机已经不是纯硬件的产品，软件优良体检是厂商之间比拼的关键，在软硬件优化层面，索尼的软件系统拖了后腿，而即便在硬件产品层面，索尼过去红极一时的Walkman以及索尼娱乐业务这些能力都没有体现在其手机产品上。

在中端价位，其配置无法与国产手机相比，在高端价位，其配置、设计与软硬件体验无法与苹果三星相比，况且其软件体验与苹果三星甚至国产手机厂商都存在差距，说到底索尼手机之所以连年亏损是因为产品与软硬件优化做得不够好，而且价格还高，索尼作为世界上最大的CMOS供应商，手中掌握着最好的CMOS硬件，但由于软件能力不足，无法对相机功能做更好的调教，也做不出更好的拍照手机。而在3000~6000元的中高端价位，多数用户都选择了苹果三星华为OPPO等主流厂商的旗舰。

而索尼，无论是在品牌影响力还是在产品体验，由于其差异性不明显，附加值不明显，逐渐沦为价格战下的牺牲品，其品牌溢价在不断缩水。

据消息称，索尼现任CEO平井一夫将在2018年4月1日离任。平井一夫在任期间，尽管索尼手机业务依然不行，但无可否认，其对于索尼的游戏和网络服务业务与家庭娱乐业务的复苏上居功至伟，而在平井一夫之后，索尼还能否在手机业务上东山再起呢，恐怕其未来局面并不乐观。

作者： 王新喜