知乎“双11”战报：数码家电最热、运动美妆等悦己消费崛起

11月17日，知乎发布“双11战报”并带来新职人消费趋势洞察。知乎“双11”相关内容阅读量2.2亿，搜索量同比增长188.8%。最热品类Top5分别为数码、 家电 、运动户外、美妆护肤、食品饮料领域，用户每单消费均价1375元，呈现出强劲的购买力。知乎“专业讨论”为品牌带来好生意和新增长，双11知乎单个答主最高带货超过1000万元，品牌合作到店新客率均值超65%。

单笔消费均价上涨 新职人注重悦己消费

战报显示，知乎数码、家电品类消费热度最高，其中数码类产品每单消费均价同比上涨65%。此外，新职人在运动户外、美妆护肤、食品饮料等快消领域的品质消费需求在知乎呈上涨趋势，其中“户外/登山/野营/旅行装备”类产品每单消费均价同比上涨35%，“日化美妆”类产品每单消费均价同比上涨25%，食品饮料类产品每单消费均价同比上涨16%。

除了具有购买力、愿意为品质支付溢价，战报带来新职人消费趋势的更多洞察。

战报显示，新职人信赖专业背书，在“双11笔记本电脑测评、选购攻略”等内容下，通过产品力解读和针对不同预算的专业推荐，知乎数码领域单个答主最高带货上1000万元。

新职人注重悦己性消费，能够治愈工作生活疲惫的“精神必需品”受到青睐。下班来一杯放松心情，“果酒”成交额同比上涨21%，旅行中记录美好，“运动相机”成交额同比上涨26%。去家务化的智能化产品受青睐，比如“洗地机什么品牌好”搜索同比上涨6594.23%，带来更高生活品质的“家用咖啡机”相关搜索同比上涨8696.30%。

新职人愿意尝试有新功能、新技术、新成分的产品。“miniled 电视推荐”搜索指数同比增长2522.58%，“骨传导耳机”搜索指数同比上涨184.1%，“智能灯光控制系统”搜索指数同比增长300%。

专业讨论带来生意增长 垂直行业新客率均值超65%

战报直观呈现了知乎“专业讨论”的 商业 影响力。知乎和电商平台深度合作的监测数据显示，知乎双11品牌合作垂直行业成交率均值达8%。垂直行业到店率均值达6%，其中，服饰鞋帽平均到店率25%、母婴用品平均到店率10%、数码及配件平均到店率9%。垂直行业新客率均值超65%，其中服饰行业平均新客率85%，医疗器械平均新客率79%，食品饮料平均新客率75%。

具体到品牌个案，电动牙刷作为知乎热门小家电品类，讨论声量大、维度丰富，某电动牙刷品牌用专业测评内容触达高认知人群，通过“口腔清洁”轻科普选题影响泛兴趣人群，在知乎实现10%的成交转化。在母婴领域，当90后、95后这代新职人成为孕育主体，她们更加追求科学孕育、精细孕育。围绕这些新变化、新要求，知乎帮助某母婴品牌组成“孕产专业团”，由持证专家打造科学孕产攻略，由高学历新职人宝妈分享过来人的经验，相关专业讨论内容获得新职人认可和信任，最终帮助品牌实现25%的收藏加购和14%的交易转化。

从这些案例可以看出，“专业”不仅是知乎讨论场的驱动力，也在 营销 中推动着更多好内容创造，激活着品牌讨论场的不断发酵，并最终帮助品牌连接更多相信专业的人。2023知乎商业大会分享的数据显示，新职人的快消品购买均价超出网友平均20%，并且超72% 愿意为品质支付溢价。作为新职人最为集中的 互联网 社区，知乎将持续用“专业”连接更多新职人，用专业为商家带来生意增长。

完整战报：