“围剿”屈臣氏：新型美妆集合店的线下圈地运动

图片来源 @小红书

奶茶、盲盒之后，下一个 " 掏空 " 年轻人钱包的消费新物种会是什么？

如今看来，可能是新兴的一站式美妆集合店。

这两年，国产美妆品牌正经历着爆发式增长，完美日记连续两年冲上天猫双十一彩妆第一，花西子、橘朵、小奥汀等雨后春笋般涌现的国货品牌，聚集了大众的眼球。而在目光之外，新型的线下美妆集合店，也迎来了春天。

网红打卡风、汇集国内外潮流品牌、随意试妆、无推销 …… 这一代美妆集合店，已然颠覆了大家对美妆集合店的传统印象，成了小红书大众点评里，年轻女孩们探店淘货的新宠。

然而，网红容易，长红难。这些小红书里 " 没有女孩可以空手离开 " 的美妆零售新物种，如何 " 长红 "？

01 为什么是美妆集合店？

1、新消费品牌涌现，缺乏线下渠道

稍加注意就会发现，近几年火起来的国货美妆，无论是完美日记、花西子，还是橘朵，无一不是借助着 互联网 营销 、 社交 媒体 口碑传播、红人带货，从天猫、抖音、小红书、微博等渠道走红，然后横扫电商渠道榜单。一些在社交媒体火起来的国外小众品牌也是如此。

然而这些品牌在线下渠道里，却没有什么存在感和落脚地。

当前的国内 CS 渠道，分散且传统，传统渠道商如丝芙兰、屈臣氏，品牌进入门槛比较高，需要交纳上架费、进场费、堆头费等各种 " 苛捐杂税 "，还可能要忍受 60 天 -99 天的超长账期；

除此之外，传统渠道对美妆品牌的要求也比较高、进货渠道和合作品牌固化难以突破，使得这些新兴国货和小众品牌基本无缘这些传统渠道。

然而护肤品和化妆品是一个非常重体验的品类，所谓 " 彼之蜜糖，吾之砒霜 "，不经过实际试用，很难挑到适合自己的产品，因而线上渠道无法完全替代线下体验。

老牌线下美妆渠道对新兴美妆品牌的拒绝，给了这些新型美妆集合店机会。

同时 投资 了 KK 集团（旗下业务有 The Colorist、KKV 等）和 Harmay 话梅的五岳资本 N5Capital 合伙人钱坤在接受钛媒体采访时表示，未来 5 年内，国内及国际新兴美妆品牌井喷式涌现的趋势不会变，因此，为这些新品牌服务的线下渠道是非常有价值的。并且，和专柜相比，年轻消费者对品牌忠诚度不高，市场上需要以渠道为主的销售方式。

WOW COLOR 项目总监杨阳相信 " 国货彩妆可能是线下渠道的下个增长点 "，这来源于此前的一项销售数据—— 2019 年 6 月，杨阳将人气国货彩妆品牌 " 橘朵 " 引进其负责的家居类零售店项目，其不到 4% 的 SKU 占有率竟，竟然创造了全店一个月 40% 销售额。

上述一现象也成为名创优品旗下美妆集合店 WOW COLOR 诞生的契机。

wow colour@小红书

事实上，海外市场里，能够挑战传统美妆渠道的品牌早已出现，Ulta Beauty 就是其中之一，如今已它成为丝芙兰在北美市场最大的竞争对手。截至 2020 年三季末，Ulta Beauty 在美国拥有共有 1262 家店，会员数量超过 3180 万，2019 年销售额约为 67 亿美元。

美妆集合店 NOISY Beauty 就想成为 " 中国版 Ulta Beauty"。

在接受钛媒体专访时，NOISY Beauty 创始人麦子认为，随着线上流量红利的消耗殆尽，线上广告投放、买量成本已经骤增；而新兴线下渠道里，只需要把货放着就会产生自然的销量，且无需进场费等杂费。因此对于这些依托电商成长起来的美妆品牌来说，线下渠道的投入产出比反而更高。

NOISY Beauty @小红书

2、疫情下零售业态大洗牌，也带来了新机会

2020 年的新冠疫情，让线下零售经历了一次大洗牌。劣势零售业态开始出清、撤店，使得购物中心空置率提高。

而能吸引用户前来试妆、长时间驻足的美妆集合店，对购物中心有着类似 " 流量收割机 " 的作用，于是新兴美妆集合店成为不少购物中心招商的香饽饽，希望借助美妆这一高人气品类，提振购物中心内门店整体的业绩，并且与周边商场形成错位竞争。

这也给这些零售新物种带来了低租金拿下抢手铺面的机会。

THE COLORIST 调色师、WOW COLOUR 在过去一年里就急速开店，抢占核心商圈的热门购物中心，人流量最大的地铁层等优势位置。

THE COLORIST 调色师，图片来源 @小红书

如 THE COLORIST 调色师在上海晶品 CrystalGalleria、静安大融城、环球港等核心商圈；WOW COLOUR 选址也是在一二线城市的核心商圈和 CBD 区域。

对趋势最为敏感的投资人的资金，也开始在新兴美妆集合店这个赛道汇集。

据不完全统计，今年以来，包括 KK 集团、HARMAY 话梅、WOW COLOR、NOISY Beauty 在内的线下美妆集合店均获得知名基金的青睐。

02 " 人、货、场 " 的重塑

1、客群：聚焦屈臣氏没能锁定的那批年轻女孩

尽管消费人群和消费习惯的分化是必然的，深受年轻人喜爱的渠道新物种占领社交高地，并不能代表遍布全国的老牌美妆店的没落。但无论是入华 20 多年，已经在国内开了 3900 家店的屈臣氏，还是十几年来在国内几乎没有竞争对手的丝芙兰，与新兴美妆集合店相比，它们的确是老了。

这个 " 老 "，首先体现在面向的客群上。

如果你曾进入新兴的美妆集合店中，你会发现，店内的消费者绝大部分都是 20 岁 -25 岁上下的年轻女孩，年龄区间明显比屈臣氏和丝芙兰的年轻。

NOISY Beauty 就表示要做下沉市场里屈臣氏的消费升级。创始人麦子在接受钛媒体专访时笑称，最喜欢把店面开在屈臣氏旁边，因为 " 有屈臣氏的地方就有市场。"

调色师、wow colour、喜燃、话梅等也是类似的情况。

从消费规模、消费水平的现状来看，Z 世代与三四线消费者是最具潜力的消费群体，并有望持续成为增长核心驱动力。这两类用户追求高性价比，易受社交媒体营销影响，三四线城市消费者较为倚重线下门店体验与购买。

据《中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书》，15-24 岁的年轻女性消费者在美妆产品的人均花费达 1713 元，购买种类的数量约 7 种，均已超过了其他年龄段的女性群体 。

可以说，谁能抓住这批消费力爆表的年轻人，谁就站在了时代的前沿。

2、选品：如何保证紧跟潮流？

传统渠道的 " 老 "，也反映在其固化的上新体系和一成不变的选品上。

首先是能够 " 进场销售 " 的品牌非常有限。

五岳资本 N5Capital 合伙人钱坤告诉钛媒体，老牌美妆集合店的品牌门槛比较高，光是上架费、进场费、堆头费等各种费用，就劝退了一大批资金实力不够雄厚的新兴品牌。其次，是上新流程长，引进新品牌节奏慢，需要从总部向下层层驱动，这使得这么多年来，其商品结构的改变都很小。

相比之下，新兴的美妆集合店的上新和商品结构调整就灵活地多。

NOISY Beauty 麦子表示，企业的所有决策都是从下往上的，综合一线人员和销售数据的反馈，来讨论实施。并且每个月会有少则四、五个，多则十个的品牌上线，来保证店中货品的 " 常来常新 "，维持用户的新鲜感。

同样的，WOW COLOUR、THE COLORIST 上新频率可以保持在 1 个月左右（远快于屈臣氏和丝芙兰的 3、4 个月）。

对新兴美妆集合店来说，选品是一门大学问，这直接影响着消费者会不会来买单。

被称为 " 李佳琦、薇娅的线下仓库 " 的喜燃，为了选到高品质、高性价比、并且深受年轻消费者喜爱的品牌和产品，通过如天猫销售的变化趋势、品牌在小红书、抖音、B 站等社交媒体上的声量和趋势进行前瞻预测，再深入地调查或者沟通去了解品牌和产品自身的特点，最后决定是否大规模采购。

喜燃，图片来源 @小红书

总结下来，就是通过线上口碑和销售热度筛选品牌 - 专业买手调查 - 选品会 - 试卖 - 大规模采购，其中互联网的销售数据和口碑数据是重要的参考因素。

与屈臣氏日韩品牌居多、丝芙兰主打国际大牌不同，乘着国货美妆浪潮兴起的新型美妆集合店里，国潮品牌最为受宠。这也符合新兴美妆集合店高品质，高效率，高性价比，受年轻人喜爱的选品准则。

目前喜燃深度合作的品牌，有小奥汀、橘朵、完美日记、JOOCYEE 酵色、HEDONE 等国货彩妆头部品牌；护肤品类中则有薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊的天空等。

NOISY Beauty 目前拥有 30 家门店，5000 SKU，在合作的 400 多个品牌中，国潮品牌销售额占比 55%，TOP20 品牌中，国潮品牌共 14 个，占七成。

THE COLORIST 调色师、WOW COLOR 也是类似。WOW COLOR 将时下流行的网红品牌作为主打，所有彩妆类目按照 70% 的网红国货品牌，再引入 30% 的国际流行彩妆品牌分配。

3、数字化：在新兴美妆集合店中扮演着什么角色？

数字化系统的建设，是新零售业态能够精准选品、玩好互联网营销的基础。

NOISY Beauty 最核心的决策流程，高度依赖于数字化系统。与 The Colorist 同为 KK 集团旗下的全品类集合店 KKV，其产品的下架、上架也不是由人来决定，而是由数据驱动，每一件产品几乎都是末位淘汰。

相比之下，喜燃似乎更重视用户线上线下数据、会员体系的打通，通过私域流量池来进行客户互动、服务和消费引导。2020 年 11 月末，喜燃上线小程序店，意在为会员提供全时全域的美妆新零售服务，实现用户全周期留存和增长。

目前喜燃的购买会员、私域会员、公号会员全部加起来（未去重）的总量大概在 30 万，客单价在 200 。

从淘宝店起家，2017 年开始转战线下的 HARMAY 话梅也是如此。1 月 8 日，HARMAY 话梅上线了小程序，打通了线上线下会员和积分体系，HARMAY 话梅的公众号也聚集了众多话梅的粉丝，折扣信息都会在公众号公布，阅读量和评论数也很可观。

创立 NOISY Beauty 之前，麦子最早是在华为从事研发、行销工作，之后去了 SAP 做 商业 大数据，然后才去复星昆仲、厚朴投资做了 PE。麦子早年的工作经历，使得 NOISY Beauty 团队对全场景的数字化能力打通非常重视。

在麦子看来，数字化能力是个短期内可能是噱头，但长期来看是至关重要的、甚至是决定性的能力。

这是因为，数字化系统的建设是一个长期的过程，全系统的数字化建设，要覆盖用户管理分析、商品采购、订单交易、仓存货管理等全场景，且其对用户行为、商品销量、存货周转等预测能力的高低，极度依赖于长期的、庞大的消费人群和消费行为数据积累。

可以说，在没有太多消费和用户数据积累的企业创立初期，聊数字化能力就是 " 耍流氓 "。然而，当数据积累到一定程度时，数字化能力的价值就会越来越凸显。

因此，在大多数新零售品牌都是一边开店一边研发调整数字化系统时，NOISY Beauty 在 2018 年创立之初，花费了将近一年时间，反复调整店型和商品结构，将线上线下会员体系、商品采购系统、订单交易系统、存货物流管理系统模型都建好后，才开始开店。目前不到两年时间，以积累了十几万会员。

而随着会员数据积累和不断产生的销售数据积累，麦子告诉钛媒体，NOISY Beauty 的数字化系统里，商品销量预测已经非常准了，其采销商品周转也很快，大概在 30 天左右；会员复购率比较高，月均购买次数 1.2 次，购买件数 4 件，会员人均 ARPU 值近 300。

03 未来的挑战

精品集合店模式更讲究选品，选品的成功决定了最终的高库存周转率，因此用户认可度高的人气爆品，自然成为了渠道方争抢的对象。

传统的线下美妆渠道里，渠道方是相对强势的一方，通过进场费、上架费、账期等形式对品牌进行施压的同时，也保证了合作品牌的稳定性。

而新兴渠道对品牌方更加友好，反而使其在强势品牌方面前少了叫板的资本，供货品牌的稳定性较差。比如 Harmay 话梅的大牌爆品化妆品还在向贸易商采购，目前已获得授权的 200 品牌直采、独家代理集中在中小品牌上。

事实上，在专注于目前的国潮美妆护肤之前，NOISY Beauty 就曾经尝试过做美妆爆品集合店。然而毛利太低、用户没有忠诚度，使得麦子最终放弃了这条道路。

如今回过头来反思，麦子告诉钛媒体，如果只是做爆品生意，那线上做就够了，在线下做一方面会陷入低价陷阱，另一方面，线下零售场景可以随时体验新品的优势，也没有发挥出来。

因此，表面上看，新型美妆集合店非常依赖明星爆款产品，而这更多的只是用来获客和营销的噱头，与集合店里上百家品牌、几千 的 SKU 比起来，无论是利润还是销售额，爆品的贡献都是九牛一毛。

新型美妆集合店还是应该回归到线下零售最根本的能力上——销售。

说到销售能力，BA（导购）是个绕不开的话题。尽管大家对屈臣氏里如影随形的导购吐槽无数，但不得不说，屈臣氏导购的销售能力真的强。

如何在用户不反感的情况下，把货品卖出去，是新型美妆零售店都在反复推敲的事。如今，部分玩家通过加强 BA 的专业性、亲和力以及与消费者的链接力，用服务型导购 / 专业型导购，来提高销售能力。

NOISY Beauty 就希望组建一支不以推销为目的的，更专业的 BA 团队，让 BA 成为用户的美妆顾问。为此，NOISY Beauty 内部建立了一套 BA 考级体系，涉及的考核包括皮肤基础知识，皮肤细胞学、化妆品成分等，通过笔试和面试的形式考核 BA 的专业度，BA 的薪资与销售没有直接关系，而是跟级别挂钩，越专业的 BA 收入就越高。

喜燃的 BA 团队建设，与 NOISY Beauty 的思路大致相同，喜燃更强调 BA 团队与用户的链接力，希望 BA 从用户出发，能成为用户身边 " 略懂美妆的闺蜜 "。鼓励 BA 将用户引入私域流量中，诊断他们的真实需求，然后给推荐适合的产品，并且帮助他们用好各种活动促销。

除此之外，前文所述，新型美妆集合店的年费人群，集中在 30 岁以下的年轻女性中。然而，随着用户年龄的增长和消费力的提高，如何把消费升级后的用户留着，就非常考验美妆集合店的商品结构是否足够丰富，覆盖面是否足够广。

目前新型美妆集合店的 SKU 都在 3k-6k 之间，品类和产品足够丰富。但这显然还不够有说服力。引入美妆服务，用场景服务来黏住用户，或许是个值得的尝试。

此前百盛集团就曾在长沙 IFC 开出美妆集合店 Parkson Beauty，就融合美妆品、专业美容、头发护理等多元业态。据悉，NOISY Beauty 已经开始把美甲服务引入到零售店里，并且取得了不错的成果。

除了用户的消费升级带来的留存问题，新型美妆集合店们还面临着老牌渠道玩家的反攻。

屈臣氏凭借会员体系及分销力，已经在在积极开拓旗下新型集合店，其彩妆概念店 colorlab by Watsons，同样在努力引入国际大牌和网络人气潮牌，弱化 BA 服务，也不乏 AI 虚拟试妆的黑 科技 体验；资生堂集团旗下 BEAUTY METHOD、爱茉莉太平洋集团旗下的 ARITAUM（爱莉达恩）都已落地；零售百货巨头 K11、银泰也分别携 K11 beauty 和云店参战。

虽然在创新性上，老牌玩家有所欠缺，但对其对品牌商的掌控力、以及会员和销售数据的积累，却更具有优势，对新型美妆集合店带来的压力也不容小觑。

KK 集团创始人兼 CEO 吴悦宁在混沌大学的分享中曾表示：

现在对于整个市场竞争环境来说，速度第一，不管是做消费品牌，还是做渠道品牌，如果没有到达一定规模，壁垒就很难建立起来，因方如果有模仿者去抄袭，也会给创新者造成压力，所以要先把势能做起来。

这或许也是新型零售玩家目前专注于跑马圈地的原因。

创业 不到一年的时间，WOW COLOUR 已遍布全国 30 个省、88 个城市，占领各个城市的一线商圈，现已开店近 300 家，目标在 2021 年实现开店 600 间，2022 年实现开店 1000 间。

KK 集团旗下的 THE COLORIST 调色师自去年 10 月落地首店后，目前也已在全国开出约 150 家。

已经在下沉市场开了 30 家门店的 NOISY Beauty，计划在 2021 年新开 100 家门店。

而喜燃今年的目标是聚焦在一二线城市，扩展 50 个新的城市。

新型美妆集合店的的跑马圈地才刚刚开始。

来源：钛媒体