直营电商2.0时代 微盟借“腾盟计划”打造小程序购物闭环

传统电商平台的流量越来越贵,从 社交 流量中崛起精准触达用户的直营电商模式受到众多商户的关注,2018年直营电商在仅腾讯广告平台上产生的GMV就超过了100亿。站在这股红利期的风口上,腾讯广告近日提出“直营电商2.0”的概念,并携手微盟集团共推“腾盟计划”,以“广告+小程序”双引擎为核心,精准 营销 与协同SAAS软件体系,为商家打造完整小程序购物闭环。

“4亿用户”孕育出直营电商的庞大市场

过去几年,电商行业的超高速增长已基本宣告结束,打破电商平台的流量和获客瓶颈,成为商家的孜孜以求。 微信 月活跃用户已经超过11亿,电商平台的用户规模则稳定在7亿左右,这意味着,至少近4亿的微信体系内的用户还未接触平台电商。如何满足这部分用户的线上购物需求,激发购买力?

传统电商是以货架、商品为核心,已经形成了用户产生购买需求之后再找商品的固定思维路径,微信有社交关系、有大量的优质内容,是以人和内容为核心引发消费需求,基于微信的社交关系链,商户的营销场景更丰富、更有效、更简单。

微信的强社交、强内容属性以及强大的数据能力,给了直营电商更快速、更庞大的发展空间。作为腾讯广告区域及中长尾渠道服务商,微盟帮助这些直营电商对目标用户进行分析和画像,运用大数据能力从选品、定价、广告位选择以及投放时段数据分析,可以精准地把产品推送给用户,实现流量落地转化为销量。

过去3年里腾讯广告生态内出现了大量的单品爆款,“爆款好货+H5落地页+货到付款”成为了直营电商1.0时期的主要特征,这种模式在2018年迎来了黄金时期,在腾讯平台上通过广告引流的方式产生的GMV超过了100亿。

“但是,仅仅把流量转化为销量还远远不够”,微盟方面表示,在微盟服务的很多客户中,有的已经在电商平台中积累了较成熟的商品和用户运营能力,还有一些是新兴品牌,他们希望这些社交流量能沉淀下来成为忠实用户,形成可运营、可唤醒的用户资产,并持续创造价值。于是微盟为他们提供小程序电商解决方案,以功能完善的商城管理系统和拼团、砍价、优惠券等基于微信社交基因的营销玩法,帮助电商企业提升销量。

腾讯广告区域及中长尾业务部总经理郭骏弦表示,直营电商1.0时期,基于腾讯广告生态的一套小的电商生态虽然被建立起来,但在电商基础设施上仍谈不上完善。于是腾讯广告提出“直营电商2.0”的概念,联合微盟等服务商,整合“小程序+公众号+H5”运用电商SaaS系统以及支付履约和客服监控能力,来推动直营电商加速增长。

可以说,直营电商的发展离不开腾讯和微盟等服务商共同创造的生态圈,它们能够帮助商户产生品牌的生命力,不断地帮助商户触达用户,同时也不断地激发用户来主动探索商户,帮助商户和用户产生对话,进行不断地交流和反馈,继而产生多元的转化,比如钱货交易、扫码关注、客服服务、参与分享等等。

为了让这个生态圈协同发展,腾讯广告和微盟携手推出“腾盟计划”,将在全国范围内招募成长型中小企业入驻微信小程序和公众号并进行推广投放,赋能电商企业实现私域流量的高效变现,打造小程序购物闭环。

“腾盟计划”如何打造小程序购物闭环?

那么这个小程序购物闭环具体如何打造?拆解“腾盟计划”为电商企业提供的工具、流量、运营等一揽子支持政策,或许可以一窥究竟。

直营电商企业要在4亿下沉市场中掘金,获客是第一步,如何精准触达目标群体,是影响推广效果的重要因素。但是直营电商大多缺乏网络营销经验,尤其是网络广告投放经验。因此,“腾盟计划”首先为商家解决的就是流量获取的问题。为了帮助商家降低获客成本,在流量支持方面,“腾盟计划”将为企业提供广告资源补贴,这些补贴将用于商家的新品测试、获取种子用户、积累OCPA/OCPM数据模型。

相较于传统电商动辄上百元的获客成本,微信广告在获客上对中小企业显然更加友好,借助“微信广告+小程序”的组合手法,“一条”与故宫联名推出的故宫日历新客成本仅 50 元。虽然腾讯广告生态中拥有非常充沛的流量资源,但无论是朋友圈广告,还是公众号广告,如何选择最适合的流量渠道和投放时机?一系列的策略需要专业运营团队的谋划和巧思,商家才能让广告在对的场景、对的时间找到对的用户,真正构建起自己的私域流量。

微盟曾服务过的男性定制衬衫品牌Match U是第一批尝试直营电商方式的品牌之一,Match U通过与微盟合作,试水“朋友圈广告+小程序”的推广形式,主推远程AI量体,打造爆款白衬衫,用不到1年的时间便创造了1000万+的销售额。伴随着流量进一步下沉,MatchU把货卖到了三四线城市,当199元一件、298元两件的衬衫大量席卷三四线城市的时候,MatchU的销量已经提升到15万件,当月的销售额到达3千万。2018年,Match U营收比2017年暴增了30倍,就连其创始人钱宝祥也发出了自己是直营电商“红利收割者”的感慨。

微盟集团总裁兼智慧营销事业群总裁游凤椿表示,MatchU能够成功拥抱直营电商成功的秘诀并不是简单的市场投放,而是有它的一整套“打法”。它获得包括公众号、小程序以及朋友圈广告等一套完整与用户沟通的体系,使其可以利用朋友圈广告来触达用户,用小程序来连接用户,用公众号来留存用户。因此,腾盟计划在运营支持方面, 微盟专业电商运营团队将为商家提供覆盖“拉新-转化-复购”营销闭环的全方位洞察,以及包括营销洞察、广告创意、广告选品、活动设置、广告投放等一站式优质运营服务,来辅佐商家在微信朋友圈、公众号等的广告投放,帮助广告主实现高效转化。

小程序促直营电商构建私域流量

在郭骏弦看来,直营电商2.0区别于直营电商1.0的一个很明显的不同是,它不仅要触达用户,还要有承接流量,并能够构建私域流量的载体。这个载体应该是“H5+公众号+小程序”,最终合体成一个SaaS化的电商系统。直营电商1.0时期,虽然H5页面同样可以展示商品,但是因为H5没有固定入口,用户在购买之后很难找到复购路径,也就相当于流量只能变现一次,这样的 投资 回报显然不划算。而以小程序作为广告落地页,不仅体验好,加载速度快,还能够进行后续的蓄客和留存,使建立私域流量成为可能。

在直营电商2.0时代,商家将构建以小程序为载体的交易闭环,最终打通“流量——拓客——裂变——复购”的全链路营销。在腾盟计划为直营电商打造的小程序购物闭环中,最重要的环节就是电商SaaS工具——微盟“直客推”解决方案,它将以“广告+小程序”双引擎为核心,将精准营销与SaaS软件协同,集合广告投放、商品管理、客户管理、订单管理等功能,帮助商家全渠道多触点获取私域流量,解决商家在购买转化、数据追踪、用户复购等方面的痛点问题。

游凤椿说,以Match U为例,男性用户收到定制衬衫的微信广告后,点击下载小程序,输入一些身高体重等特征信息后,系统就可以快速搜集数据,帮助用户定制衬衫,然后下单完成线上支付。用户到达小程序后,就会自动成为CRM的一个用户,对其进行私域流量运营,从而系统就会获得生命力,产生源源不断的触达、探索、对话和转化。

据悉,通过微盟“直客推”解决方案,商家可快速创建基于小程序的单品投放页或聚合投放页。相较于传统广告落地页,微盟“直客推”使用小程序轻代码和页面静态缓存技术,可以让消费者以更快的速度加载小程序页面,减少广告投放时的跳出率,极速抵达,一键下单。当用户从朋友圈广告、公众号广告等流量渠道进入微盟“直客推”为商家打造的小程序落地页,通过微信支付一键完成购买,商家可积累私域流量,通过客服消息、服务通知等形式,以低成本、深层次地触达用户,进行用户的长期运营,促进用户的留存、唤醒和复购,推动私域流量的高效变现,其全面的数据监测以及多个维度的数据追踪,可以通过数据的积累反哺广告投放。

从触达到转化、留存,再到构成整个私域流量的运营链条,直营电商2.0正在迈入指数级增长周期。可以预见,借助“腾盟计划”打造的小程序购物闭环,中小商家和品牌可以不断的触达用户和与其互动,把客户关系和重复购买放在经营的首位,构建私域流量,让客户价值呈现可持续的增长。