天猫小黑盒 如何成为全球第一新品首发阵地

8月26日，天猫小黑盒官宣品牌升级，为有“先人一步”心理需求的人群提供消费新品，用新品去定义、预测和满足不同人的购物心理需求，让每个人为探究情绪而来，为发现自己而来，要在消费者心目中建立“来这里，逛新品”的品牌心智。同时，天猫双11的号角也已吹响，不动摇地执行“新品战略”。届时全球品牌都会扎堆在天猫小黑盒进行密集的新品发布，新品效应将在天猫双11迎来下半年最集中的爆发。

(天猫小黑盒品牌升级TVC文案)

新青年创造新需求，新供给满足新青年。天猫小黑盒，就是想要去影响所有有先人一步心理的人，或是选择先踏出一步的。

而“追新青年”这个群体作为动力引擎，他们会和品牌一起，不断形成新的供给，刺激创新，从而满足新的消费需求。而品牌抓住了新品用户，相当于也抓住了平台上最年轻、最具消费力的年龄段。

天猫小黑盒的这次品牌升级，正是通过聚焦消费者在生活中各个“先人一步”的场景，发起#要不你先#的微博话题，最终收割1.2亿阅读数和5.6万的讨论数。

为配合传播，小黑盒官微发布的一组新词卡片也着实吸睛：“先示器”、“保先膜”、“神先眷侣”、“探先家”、“先人掌”和“小先肉”，从不同维度赋予先追新人群意义，建立起与消费者之间的情感纽带。

值得一提的是，此番天猫小黑盒联合了57家品牌打造了“先人一步”新品专属权益大礼包，可谓是诚意十足，刺激了众多网友主动参与互动转发，最后网友@是幸运的猪猪女孩啊 被选中成为天猫小黑盒“年度头彩锦鲤”。

全球新品首发阵地 天猫洞察消费时代变化

2018年，超过5000万款新品通过天猫首发，平均0.63秒上新一款。天猫拿下了全球超80%的知名品牌的新品首发。2019年，天猫进行重大战略升级手淘“天猫”入口更名为“天猫新品”，小黑盒正式成为天猫唯一官方新品频道。这一举措，正是契合了今年4月25日天猫总裁、淘宝总裁蒋凡在超级品牌私享会上公开发布的新品战略。

再回顾今年天猫618的战绩，一小时成交即达去年全天业绩，再次创造了“体量最大、增速却更快”的 商业 奇迹，而“抢新”成为了今年的消费主流。这一新消费现象，可以说是由天猫小黑盒创造的。今年618期间，天猫小黑盒携手一众国内外品牌，推出150万款新品，为广大消费者带来了一场无与伦比的“追新”体验。7月9日，《天猫新品规则》的发布，则意味着天猫新品战略再次迎来全面升级。8月12日，天猫小黑盒又推出消费电子超级上新周活动。以“未来消费电子指南”为主题，揭晓4款未来新物种，发布7大趋势，并实现28款重磅新品首发，超2000款畅销新品引爆抢新。

(天猫小黑盒超级上新周——未来消费电子指南)

这里汇聚了全球大牌一手新品资讯，并和品牌深度联手，共创新品首发、限量、定制等多种创新和互动玩法，让消费者一站式集齐知名新品爆料、爆款、稀缺、优先享用的资讯和体验。天猫小黑盒成立以来，制造过戴森卷发棒、星巴克猫爪杯等现象级新品首发事件，每次推新都为品牌和消费者带来全新的巅峰时刻。天猫小黑盒认识自己是洞察到消费者“先人一步”的欲望、用新品去满足受众的一个管道。当消费者追新的消费势头越来越猛时，小黑盒及时捕捉并进行一番品牌升级，旨在希望消费者开始“有意识的”来逛新品，“先人一步”就是一个意识的觉醒。

(天猫小黑盒打造的爆款产品)

驱动创新的“三驾马车”：消费、大数据和小黑盒

2019年，天猫总裁蒋凡提出未来三年天猫将会帮助新品完成1亿次的首发，孵化100个10亿品牌。这是一个可实施、可实现的目标。

现如今无论是商家还是消费者，都不难察觉到品牌发布新品的速度越来越快了。如火如荼进行的消费升级，也加速了中国的消费分级。年轻消费者这支“异军”突起，促使消费需求被细化。他们对产品的体验和功效的极致追求，加速了市场对更快速的产品更新迭代的渴求，甚至从无到有的突破式创新。对于品牌而言，第一步即不断洞察和细化消费者的新消费需求。通过大数据赋能，第二步即筛选出市场未来所需的新品、缩短新品研发周期、提升新品上市成功率将会得到前所未有的提升。

前期已有平稳有序的部署和推进，但想让消费者掏钱买新品并不容易，行业的普遍说法是新品的成功率不到10%。两年前，意识到市场上还没有专门的新品销售渠道，天猫在一番调研后，尝试推出小黑盒，帮助品牌更好地把新品推荐给目标消费者。据统计，去年天猫上的新品销售占到大盘31%。行业数据显示，一款超级新品可占到店铺整体销售额5%~30%，行业TOP100新品全年销售额占大盘约20%，头部效应明显。对于品牌商们而言，爆款新品能带来的不仅是高销量和高业绩，更重要的是能够拉动新的潜在客群、重新定义和开拓新品类、加快产品结构的升级，优化供应链效率、提升品牌力……新品正成为消费升级的主要驱动力。

追新让人类进步 新供给满足新青年

随着消费升级日益深入，“追新”已然成为一种消费新常态。为满足更多用户的消费需求，升级供给侧势在必行，需求和供给两大要素需齐头并进。

天猫拥有大量 互联网 原住民，其中有7500万重度新品用户，近一半的用户年龄在25~34岁之间(85后&90后)，较大盘更年轻。基于这个用户群体，一份消费心理洞察显示：“追新青年”他们有探索未知的好奇心，是与众不同的弄潮儿;有缺一不可的占有欲，是自我升级的生活家;他们追求极致，也崇尚万物皆取，是一群粉红极客、精致绅士，也是一群配方信徒、胶囊新贵……“追新”也是“追心”，追寻到自已心仪所物何尝不也是在讨好自己、读懂自己。

新青年创造新需求，新供给满足新青年，这一链路的有机反应使得人类进步，源头就是“追新”。而天猫小黑盒，想要去影响所有有先人一步心理的人，或是选择先踏出一步的。日后，天猫小黑盒不仅作为新品首发阵地赋能各大品牌发新，更将成为“追新”的主阵地助力消费者追寻各自的理想生活。