实体零售如何通过企业微信实现单店收益提升50%

伴随日益升级的消费需求,中国现制茶饮行业近年来迎来了飞速的增长,茶饮行业百花齐放,同时,这个行业竞争也非常激烈。那么,茶饮门店应当如何做精细化的用户运营,来提高客户粘性和复购率,从而在市场竞争中突出重围,实现企业增长呢?我们从行业增长的角度,选择一家茶饮门店进行分析。

悸动烧仙草成立于2007年,主打以烧仙草为核心的现制饮品和甜品,全国门店已超3000家,是国内领先的新国风茶饮连锁品牌。该品牌经过调研后,与腾讯战略 投资 的企业 微信 服务商“微盛·企微管家”达成合作。

1.从个人微信到企业微信私域运营的底层变革

之前,悸动烧仙草加盟商们通过个人微信添加门店顾客,通过社群和朋友圈的展示来实现活动的触达和品牌价值的传递,维系起了顾客和门店的关系。然而,个人微信的群二维码只有7天的有效期,门店很难用物料把它固定下来,更重要的是,基于个人微信运营活动很难得到数据反馈,难以评估最终效果。

于是,能够无缝连接微信生态的企业微信成为了悸动烧仙草的选择。依托企业微信的群发功能,悸动烧仙草总部拟定好推送内容下发任务,加盟商收到任务一键群发。同时,悸动烧仙草公司也开启了基于企业微信的内部管理,对组织架构做了线上化,从而更好地连接企业内部员工,连接加盟商,做好企业的管理。

可是,悸动烧仙草在全国有超过3000多家门店,如何更高效地使用企业微信,开展获客拉新,以及进一步的精细化运营,悸动烧仙草需要一款能够大幅提升企业微信运营效率的产品。

经过多方调研后,悸动烧仙草最终选择了微盛·企微管家。2022年3月,微盛·企微管家团队开启了对悸动烧仙草的“产品+服务”支持。

2.微盛“产品+服务”助力私域运营体系规范化

1)运营场景的规范化

根据现制茶饮行业的特性,微盛团队协助悸动烧仙草,将客户维系设定在了门店社群和朋友圈的场景。社群侧重客户福利、社群活动的开展,朋友圈侧重品牌形象、新品上线等的宣传。对于忠实顾客,悸动烧仙草的每家门店还维系了单独的“宝藏群”,给到的福利会更丰厚,用户的整体粘性也会更高。

2)运营链路的规范化

在引流获客阶段,借助微盛·企微管家的「区域活码」,悸动烧仙草一个二维码可以绑定全国3000多家门店,当顾客到店扫码入群时,后台可以根据顾客当前的地理位置实时定位,匹配就近的门店社群或店长,精度可达百米级,大大减轻了物料制作的压力。

3)门店积极性的调动

对于如何调动不同门店积极性的问题,微盛团队协助悸动烧仙草,制定了系列激励政策。首先是排名PK赛,现在各试点的主要目标是客户增长,总部便根据拉新目标的完成度进行考核,每周、每月都进行排名评星,对优秀门店发放数百元的现金红包和实物奖励。在排名PK赛之外,根据各门店对企微管家群发任务的完成情况,悸动烧仙草还设立了“社群氛围奖”,激励各门店完成群发活动。

而在点餐小程序的推行上,总部对门店提供了平台的支持:现在各门店超过50%以上都是外卖订单,这些外卖平台有极高的抽成,而如果使用小程序的话,虽然发放优惠券会影响单杯的收入,但没有了外卖平台的抽成,实际上对盈利不会产生大的影响,另一方面,优惠券的发放除了能提前锁客、获得更多的用户参与,更能提高用户的品牌粘性,提升整体的盈利。由此,小程序的推行得到了加盟商们的认可。

3.内容+服务做好专业有温度的客户服务

实现了私域运营体系的规范化后,该如何为门店的每一位客户提供专业有温度的服务呢?在微盛·企微管家“产品+服务”的助力下,悸动烧仙草建立起了系统性的私域服务策略,依托内容和活动手段,持续有效提升了客户活跃和品牌忠诚。

1)活动赋能

现制茶饮行业用户购买周期短、产品认知难度低,所以更需要依靠活动来调动社群成员的积极性,同时促进复购。

依靠企微管家的能力,悸动烧仙草在企业微信社群内开展每周一一周活动timeline、每周二会员日、每周三幸运日、每周四 游戏 日、每周五接龙免单日活动,有效促进了客群活跃。

在活动开始前,总部将相关活动介绍配置完毕,使用企微管家「群SOP」和「朋友圈SOP」功能,一键下发群发任务,门店店主一键转发,就能将活动宣传快速铺开。管理员还能实时查看群发任务的完成情况,对未完成的门店一键批量提醒。

当顾客前来咨询活动信息时,门店店主可以使用「聊天工具栏」,将已经上传到内容中心的话术一键发送。当一次活动结束,借助企微管家的「运营分析」能力,便能统计相关活动数据,用以优化后续的活动。

2)内容赋能

借助企微管家「群SOP」功能,悸动烧仙草设置了每日早安的栏目,通过固定周期的群发,每日向社群推送产品的精美海报;在朋友圈场景中,悸动烧仙草使用「朋友圈SOP」功能,持续更新着新品上线、饮品推荐的栏目,从而实现了用户认知的强化。

总部层面的“轻内容”,也为每位加盟商根据自己门店的情况开展个性化的运营预留了空间。悸动烧仙草认为,加盟商能够自主去发送一些内容,有自己的个人定位,这样的方式更能激发加盟商的自主性和参与热情。实际运行中也取得了不错的效果,比如近期上海遭遇了疫情,有的加盟商本身有一些社会资源,在总部的支持下就给门店社群添加了团购功能,朋友圈也开始宣传团购的业务,得到了成员的热烈响应。

在上海疫情加剧之前,一家门店依靠社群运营让门店收益提升了50%,本来是上海前三的门店,一下子做到了全国第一。这份成绩也得到了广大加盟商们的高度认可。

在微盛·企微管家产品和服务能力的支持下,悸动烧仙草通过对21家门店的试点,完成了对企业微信运营链路的梳理,通过内容和活动运营,有效提升了客户活跃和品牌粘性,在这个过程中系列标杆案例的形成更得到了全国加盟商们的高度认可。