白领外卖市场三分天下，最终突围须赢得两大战役

进入7月，一般是盘点上半年、展望下半年的季节。最近看到DCCI公布的《2016上半年中国白领网络外卖服务研究》报告，比较有感触，今天就来谈谈我对于网络外卖市场未来发展的看法。

【得白领者得天下，赢白领看TOP40】

众所周知，网络外卖市场主要的人群是白领和学生人群。毫无疑问，白领市场是网络外卖的核心市场。这是因为白领使用网络外卖的频次更高、消费金额更高，而且学生对价格敏感，每年在暑假和寒假还不会使用网络外卖，这等于少了几个月的市场。

对于网络外卖平台来说，得白领者得天下，而要想赢得白领市场，就要抢占 经济 较为发达的一二线城市。DCCI提出了一个TOP40的概念，即经济较为发达的40个一二线城市，这些城市聚集了大多数的中国白领，而且因为更快的生活节奏更愿意选择网络外卖服务（使用第三方外卖平台的白领占比高达91.5%）。因此，谁能在TOP40中实现领先，谁就能赢得白领市场，进而占领网络外卖市场的天下。

数据有力地支撑了我这个论点。无论从消费频次还是单次平均消费金额来看，TOP40城市白领都高于全国整体水平。那么，现在谁是TOP40的领先者呢？根据DCCI的数据，百度外卖以33.6%的份额位居第一，美团外卖和饿了么以33.0%和27.8%次之。总体而言，TOP40城市白领市场，形成了百度外卖、美团外卖和饿了么的三分天下的市场格局。

 

进一步分析，可以看到要想在TOP40白领市场取得领先，就要在消费频次和单次消费金额上实现胜出。例如在消费频次上，百度外卖的用户使用频次为平均每周4.4次，平均每周5次以上的用户占比高达34.8%，比美团外卖和饿了么都更高。而在单次消费金额上，百度外卖的每次订购40元以上的用户占比为22.6%，也高于美团的21.8%和饿了么的14.6%。明白TOP40市场胜出的关键了吗？对的，就是要在单次消费金额和使用频次上胜出，就像电商的客单价和复购率一样。

【突围胶着状态，首先要打赢食品品质战役】

虽然百度外卖是TOP40白领市场的第一名，但客观的说，领先优势并没有那么大，无论是美团外卖还是饿了么都处于紧紧追赶的态势。我认为，要想成为这个市场的真正王者，进而问鼎整个网络外卖市场，起码需要打赢两场战役：食品品质战役和配送体验战役。

首先说说食品品质战役。白领市场，尤其是核心的TOP40白领市场，和普通的用户有着非常大的差异，那就是对品质的追求。实际上，从他们的单次消费金额可见一斑，主流外卖平台的白领单次消费金额以20元-30元为主，但是在TOP40白领市场，30元以上的占比则高达42.4%，明显高于整体水平。这一点决定了单纯把关食品安全远远不够，还需要在中高端餐饮产品上下功夫。

以百度外卖为例，领先的原因在于对商家选择的门槛特别高，坚持只收录证照齐全的优质商家，目前已经与数十万家优质商户建立合作。这其中，不仅有必胜客、麦当劳、肯德基、吉野家等数万家优质品牌餐饮商户，也有麦咖啡、眉州东坡、外婆家、新元素等口碑极佳的优质餐厅，还包括护国寺小吃、望德楼、柳泉居豆包、北京西来顺饭庄、庆丰包子、全聚德、稻香村等中华老字号。从我个人订外卖来说，我就只选择品牌商家，因为他们的品牌意味着安全，更意味着品质。

从DCCI的报告来看，白领用户对商户的关注点包括商家信息是否真实、商家客服态度是否周到、高端餐饮品牌是否较多等方面。换句话说，要想赢得食品品质之战，就需要在这些方面高度重视，不断下功夫。从目前的态势来看，这几方面的得分都是百度外卖第一，美团外卖和饿了么分列第二、第三。顺便说一下，我一直相信出身决定命运，百度外卖从做白领市场起家，所以从一开始就喊出品质外卖，因而也更能赢得白领用户的信赖。

【配送体验之战，要既“快”又“准”】

第二场战役叫做配送体验，具体来说，配送速度和配送准时率是其中的关键所在。先说这个配送速度，白领尤其是TOP40的白领，因为工作繁忙，节奏较快，对于订餐自然是希望越快送到越好。从调研数据来看，主流外卖平台的平均送餐时间为40分钟左右。我们再看看送餐时间30分钟以内的占比，百度外卖是43.11%，美团外卖是41.98%，饿了么是32.64%。

为了保障快，越来越多的外卖平台使用专职的配送队伍，像百度外卖的骑士队伍使用“专职+派单”的模式，能够更加精准高效的提升用户体验。“快”是一方面，“准”是另一方面的要求。这个也容易理解，你说30分钟送到，结果花了40分钟，别小看这十分钟，很可能白领就因为这10分钟在最重要的会议迟到。

要想“准”，技术的运用就非常重要。别小看外卖，里面技术的水其实很深。以百度外卖为例，其智能物流调度系统历经迭代，已经进入“调度系统4.0”时代。智能调度系统可以根据餐厅、用户和骑士的位置，通过复杂的大数据计算，将订单分配给最合适的“百度骑士”，并为其推荐最优配送路径。很难想象，送外卖的物流系统有30多项专利，正是因为技术的保驾护航，使得百度外卖的配送准时率达98.78%，平均送达时长低至32分钟。

就像我在食品品质战役中说出身决定命运，在配送体验上，我想说的是基因决定命运。百度外卖要想迅速拉大与竞争对手的距离，就需要发挥自己技术的基因，将大数据、人工智能、深度学习等技术运用到配送中。

【结束语】

得白领者得天下，得TOP40者得白领，是网络外卖市场的真实写照。或者换句话说，TOP40是全国白领未来的样子，而白领是学生未来的样子，所以TOP40白领是赢得网络外卖市场的关键所在。

TOP40白领市场，目前百度外卖是领先者，但美团外卖和饿了么紧追不放。我一直说的是，出身决定命运，基因决定未来。TOP40白领市场是一个独特的市场，这群用户更加注重品质，这表现在他们更喜欢优质品牌商家的餐饮，他们要求配送做到既“快”又“准”。要想做到这一点，就要在商家引入、质量保障上下功夫，就要在智能调度、精准匹配等方面做提升。从这个角度来说，我还是更看好出身于白领外卖且充满技术基因的百度外卖。

从今年上半年网络外卖整体市场来说，一方面经过持续洗牌现在变成巨头的 游戏 ，另一方面监管的趋紧和用户消费升级，让这个市场从粗放型向精细型发展，从价格战向价值战升级。在百度外卖、美团外卖和饿了么这三个胶着的巨头之间，下半年肯定将会有更激烈的竞争上演，但这个竞争一定不是拼价格，而是品质战、技术战、服务战。

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