Facebook遭更多广告商抵制 核心数字广告业务或造成重创

随着Verizon等大广告商的加入，以及联合利华、可口可乐和本田等公司宣布撤回广告，Facebook现在正面临广告商放弃该网站另寻他路的“滚雪球效应”影响。

6月28日，据外媒报道，广告商抵制Facebook的活动愈演愈烈，现在参与抵制的包括美国运营商Verizon、家居用品巨头联合利华、户外设备零售商REI以及可口可乐等。分析人士说，这些广告商有可能促使更多公司加入抵制活动。如果广告商将支出大规模从Facebook平台转往他处，抵制活动可能会给Facebook的核心数字广告业务造成重创。

更多广告商加入抵制恐引发滚雪球效应

从上周开始，不断有公司站出来支持“#StopHateForProfit”活动，承诺暂停在Facebook上的广告支出，以敦促该公司加大力度打击仇恨言论和虚假信息。随着Verizon等大广告商的加入，以及联合利华、可口可乐和本田等公司宣布撤回广告，Facebook现在正面临广告商放弃该网站另寻他路的“滚雪球效应”影响。但当涉及到Facebook的800万广告客户时，这可能是个非常大的雪球。

Facebook已经表示，该公司打算按照自己的方式行事。在向广告商发送的备忘录中，Facebook负责全球业务解决方案的副总裁卡罗琳·埃弗森(Carolyn Everson)表示：“抵制总体上不是我们共同进步的方式。”她称：“我真心希望你们现在知道，我们不会因营收压力而调整政策。我们制定政策是基于原则，而不是 商业 利益。”Facebook股价周五收跌逾8%。

汇编的名单显示，自一群组织呼吁Facebook广告商在7月份暂停广告支出以来的一周里，包括Patagonia、REI、Lending Club和North Face在内的100多家 营销 机构已经宣布有意加入此次活动。这些组织表示，他们正在要求Facebook采取一系列行动，对仇恨言论和虚假信息进行更严格的监管，包括为那些声称自己因为种族或宗教原因而成为目标的用户创建“单独的审核渠道”，或者让广告商看到他们的广告出现在与后来因错误信息或仇恨而被删除的内容附近的频率，并允许他们退款。

去年，Facebook通过其数百万广告商在全球带来了697亿美元的广告收入。尽管有些广告商在Facebook上的预算比其他人高得多，但需要更多公司暂停开支才能产生很大的财务影响。但财务上的损失并不是最终目标，参与广告抵制运动的组织在推文中说：“这是关于该平台缺乏节制的仇恨和虚假信息的更广泛清算。广告商不想赞助暴力、偏执的内容或谎言。”

Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)周五在直播中发表讲话，宣布该公司将改变政策，禁止在广告中发表仇恨言论，但他没有直接提到抵制活动。但是Color for Change负责人拉沙德·罗宾逊（Rashad Robinson）表示，扎克伯格的演讲“未能解决Facebook给我们的民主和民权带来的危害。如果这是他对大广告商从公司撤资的回应，我们不能相信他的领导能力”。

在美国银行周五(联合利华发布公告之前)的一份报告中，分析人士指出，Verizon有可能通过加入抵制活动来影响其他广告商。分析人士表示，渠道调查表明，抵制的影响“可能不是很大”，因为Facebook在拍卖中有这么多广告商参与，但如果其他大型行业的“关键影响者”也选择加入，就有“短期滚雪球效应”的风险。然而，美国银行分析师表示，他们预计“为了应对不断变化的社会”，Facebook将对仇恨言论施加更严格的限制，并可能在事实核查内容方面出台一些新政策。

Bernstein分析师在联合利华公告宣布后的一份报告中表示，这与剑桥分析公司(Cambridge Analytica)丑闻后2018年的“#delete facebook”运动不同。报告中称：“目前的情况非常不同。谁参与了抵制，谁没有参与抵制，一目了然，品牌沉默(相当于)是同谋。”

分析师们还表示，他们预计其他品牌将同时抵制Facebook和Twitter平台，抵制窗口可能延长至7月之后，并表示谷歌也可能加入抵制之列。事实证明，这一估计是有先见之明的。可口可乐周五晚间表示，将暂停全球所有 社交 媒体 上的广告。

广告商回应

尽管对Facebook来说，这次抵制运动会带来更多负面影响，但对其竞争对手却意味着机遇。分析师认为：“考虑到当前的宏观形势，许多品牌无论如何都在计划缩减支出，但Facebook流失的广告支出最终可能会流向Snapchat、Pinterest、亚马逊和沃尔玛等。不过，扎克伯格在他认为正确的事情上的立场一直很坚定，但如果有足够多的品牌参与进来，他可能会开始质疑这一立场。”

到目前为止，许多广告商对Facebook的回应并不满意。宏盟集团(Omnicom Group)旗下的大型广告公司Goodby, Silverstein & Partners已经表示加入抵制活动种，并承诺不会在其Facebook页面上发布消息，利用该页面宣传其工作，谈论其员工和客户。

在Verizon和联合利华发布公告之前，Goodby, Silverstein & Partners联席董事长兼合伙人杰夫·古德比(Jeff Goodby)在接受采访时表示：“我是感觉‘信任已经破裂’的人之一。说实话，我不知道Facebook会怎么做。我乐观地认为，他们会倾听意见并采取行动，但经验表明并非如此。”古德比说，他预计这场抵制运动的规模会变得更大。

Media Kitchen首席执行官巴里·洛文塔尔(Barry Lowenthal)表示，尽管Facebook承诺进行大笔 投资 ，但问题仍在继续。他说：“似乎没有什么改变，错误信息和有害内容正在Facebook上传播，这个国家的分裂情绪继续上升。仅仅给我列出15个要点的计划，当情况看起来真的没有改变的时候，它真的行不通。”他表示，更有意义的举措可能是寻找替代渠道来转移支出。

You&Mr Jones的创始人、Facebook客户委员会创始成员之一大卫·琼斯(David Jones)说：“我不认为Facebook忽视了广告商，也没看到未认真对待这件事有什么危险，但他们真的采取了行动吗？这种行动的规模有多大？你可以做很多事情来解决这个问题，但它们都是要花钱的。”

对FB影响有限

多年来，Facebook始终被视为真正不可或缺的数字广告平台，无论是大公司还是小公司，都希望接触到这家社交网络的广大受众。尽管该公司在一场又一场争议中摇摇欲坠，并忍受着病毒式的标签呼吁用户删除这款应用，但它的广告机器始终在大量赚钱，让Facebook看起来几乎势不可挡。

但随着越来越多家喻户晓的大牌公司加入针对Facebook的广告抵制行列，Facebook以及扎克伯格承受的压力也越来越大。该公司已经在上周召开电话会议，告诉营销人员其正在努力弥补“信任赤字”。Facebook还向广告商发出了多封电子邮件，希望能遏制“叛乱”。扎克伯格本人向公众发表了新的承诺，将禁止仇恨言论广告，并为政客们发布的有争议帖子贴上标签。但是，尽管压力越来越大，扎克伯格作为唯一一个有权决定公司下一步行动的人，并没有提及抵制问题，这可能只会增强批评他的人的决心。

但与其他任何抗议活动相比，广告商的抵制可能会对Facebook及其核心业务构成更深层次的威胁。Facebook去年大约700亿美元的年收入几乎全部来自广告收入。Needham&Co.的行业分析师劳拉·马丁(Laura Martin)说，其中很大一部分来自大品牌。而且随着规模较小的广告商因疫情而缩减规模或倒闭，大品牌对Facebook只会变得更加重要。

随着每家新公司都加大了抵制行动的力量，Facebook面临的 经济 压力越来越大，要求其以某种方式做出改变。这场抵制运动与2017年广告商对YouTube的类似攻击如出一辙。当时，许多家喻户晓的大公司纷纷宣布，他们将拒绝YouTube平台，因为他们担心YouTube的算法会将广告放在仇恨言论的旁边。广告公司高管表示，这促使YouTube做出了改变，包括推出更多的控制措施，以防止广告出现在有争议的内容旁边。

专家们表示，尽管有些相似之处，但Facebook比大多数企业更不容易受到外部压力的影响。它由扎克伯格领导，后者对公司行使完全的投票权，股东不能罢免他。这可能会使打击Facebook痛处的运动变得非常复杂。马丁说：“Facebook有所不同，迪士尼、 苹果 都是由委员会管理的。为了保护收入，委员会可能会解雇首席执行官。这种情况在Facebook很难发生。”

抵制活动是否会对Facebook的营收产生可衡量的影响仍是个未知数。这在一定程度上取决于参与品牌的数量、活动持续时机以及疫情等环境因素，这些因素可能很难将Facebook收入的任何潜在下降与抵制活动直接联系起来。此外，Facebook除了可以提供庞大的受众规模外，同时还有几乎无与伦比的广告定向数据宝藏，这些都是广告商无法拒绝的。影响最早可能会在该公司今年秋季公布第三季度业绩时显现。

营销情报公司Pathmatics汇编的数据显示，在迄今加入抵制活动的公司中，只有三家（联合利华、Verizon和户外器材零售商REI）在Facebook上广告支出排名进入了前100名。2019年，联合利华排名第30位，在Facebook广告上的支出估计为4240万美元。Verizon和REI分别排在第88位和第90位，各自的支出估计为2300万美元。

数据还显示，支出最高的100个品牌去年在Facebook的广告支出为42亿美元，约占该平台广告收入的6%。其中，家得宝、沃尔玛、微软、AT&T以及迪士尼都是大客户。广告业高管称，Facebook剩余的广告收入有很大一部分来自中小型企业。这可能需要数以万计的广告商，在相当长的一段时间内采取行动，才能对Facebook的营收造成重大影响。

由于#StopHateForProfit活动只要求企业在7月份暂停打广告，因此狭隘地坚持这一活动的公司只会在几周内拒绝向Facebook提供收入。市场研究公司eMarketer的首席分析师尼科尔·佩林(Nicole Perrin)表示，这在Facebook的季度收益中可能只占九牛一毛。

广告咨询公司Analytic Partners总裁南希·史密斯(Nancy Smith)表示，对许多参与抵制的公司来说，一个驱动因素是“品牌安全”，希望他们的广告不会出现在阴谋论或仇恨言论之外。她说，随着他们停止投资Facebook和Instagram，许多营销人员将重新分配这些资金。联合利华周五表示，将把自己在美国的数字广告预算转移到其他平台。

由于受疫情影响，今年已经导致数字广告行业增长放缓。Pathmatics的研究显示，公司在3月和4月大幅缩减了广告支出，有些公司，如Verizon和Patagonia，在#StopHateForProfit开始的时候刚刚开始对Facebook广告进行再投资。

佩林说，随着新冠病毒感染率再次开始在全美范围内飙升，“很难梳理出”广告数量下降背后的原因。他解释称：“这将是一场具有政治色彩的争论，抵制一方的人会想要说他们产生了影响，而另一方的人会说抵制并没有真正奏效。这将是异常艰难的。”

马丁表示，在扎克伯格自己决定改变他的平台上言论自由的限制之前，Facebook可能只会失去一些品牌，直到只剩下那些不反对该公司行为的品牌，或者那些在没有平台覆盖的情况下无法生存的品牌。即使在将来，也很难说广告抵制行动是否真的“奏效”。

小扎调整政策

随着压力越来越大，Facebook首席执行扎克伯格已经做出回应，宣称该公司将调整政策，禁止在广告中发表仇恨言论。扎克伯格说，根据其新政策，Facebook将禁止那些声称特定种族、民族、国籍、种姓、性别、性取向或移民出身的人对其他任何人的人身安全或健康构成威胁的广告。

扎克伯格说：“我致力于确保Facebook仍然是一个人们可以用自己的声音来讨论重要问题的地方。但我也反对仇恨或任何煽动暴力或压制投票的东西，我们也致力于删除这些内容，无论它来自哪里。”

此外，扎克伯格表示，Facebook将采取更多措施保护移民、难民和寻求庇护者，使他们免受暗示他们不如其他人群的广告，或表达对他们的蔑视或厌恶的广告。

扎克伯格此前宣布，Facebook现在将标注那些因为认为有新闻价值和对公众利益有价值而决定放弃的内容，即使这些内容违反了公司的政策。试图分享这些内容的Facebook用户会看到一个提示，告诉他们他们正在分享的内容可能违反了公司的政策。Twitter也有类似的政策，保留它认为有新闻价值的推文，特别是来自世界各国领导人的推文。这些推文都有相应的标签。

扎克伯格在一篇帖子中说：“通常情况下，看到政客的演讲符合公众利益，就像新闻媒体会报道政客说的话一样，我们认为人们通常应该能够在我们的平台上亲眼看到。”

在做出添加标签的决定之前，Facebook在5月下旬因拒绝审查特朗普总统的一篇帖子而受到自家员工的严厉批评。有些Facebook员工表示，这篇帖子违反了Facebook的社区标准，该标准不允许煽动暴力的内容。相比之下，推特上添加了标签，警告用户注意总统的暴力言论，他们必须先消除这些言论，然后才能查看这条推文。推特还禁止用户点赞或转发这条推文。

（来源：腾讯 科技     审校：金鹿）