定义零售新赛道 娱乐化对国美意味着什么

当前中国消费结构与消费市场正在发生变化，消费主体更迭，2.6亿人的Z世代人群他们既具有当下消费力，也代表未来消费趋势。作为34年深耕零售业的老大哥，国美敏锐地察觉到了新消费潮流，顺势而动，推出了 社交 化、娱乐化的线上购物平台“真快乐”APP，并主打“抢-拼-ZAO”的娱乐化玩法，与更多新生代年轻消费群体进行互动，卡位娱乐化零售赛道，建立平台价值观的稀缺性和差异化。

就在不久前，全球 投资 人会议上国美表示，“真快乐”平台是其零售第一主战场，是其向娱乐化零售赛道进发的主力，若能成功卡位娱乐化零售成为先行者，无疑将为领先下个十年打下关键基础。从这个角度来看，国美决心不小。

也有人对此表示质疑，零售赛道上的竞争已经进入白热化阶段，在各方玩家的竞逐下，“真快乐”APP该如何突围？国美能否凭借娱乐化零售布局实现18个月恢复原有市场地位的目标？其实，从国美2021年的频频举措来看，答案已经越来越清晰。

“真快乐”横空出世 娱乐化、社交化体验升级

娱乐化的购物方式、便捷的分享途径已经成为年轻一代网购主力军的日常，单纯的买卖已经变得十分得乏味。2021年1月，“真快乐”APP作为国美“娱乐化”的先锋队，为了进一步触发消费者活跃度，将真选尖货、低价实惠和“抢－拼－ZAO”的娱乐化、社交化的购物玩法相结合，使消费者在玩中买，让商家在玩中卖，加深双方的娱乐化体验。

从开年的“快乐ZAO集”超级年货节，到刚刚落下帷幕的“416”全品类大促，“真快乐”APP实际上是希望从被动销售优化为主动触达，利用ZAO动团抽奖、视频导购等动作与消费者建立粘性，并发掘潜在消费者，逐步建立起线上线下一体化版图。

国美零售CFO方巍表示：“国美娱乐化战略的着力点，在于全面提升和实现国美零售的场景体验化、内容生动化、 营销 趣味化、分享社交化。”按照战略规划，国美将通过“真快乐”APP进一步深化线上、线下双平台联动，借助自营＋第三方供应链模型，为消费者提供具备“真选；准时达、闪店送；娱乐卖、娱乐买，分享乐”等特质的购物体验，以此卡位“娱乐化零售”赛道。

不得不说，国美十分具有前瞻性，在零售业同质化竞争激烈的当下，国美在做好商品品质、性价比、服务体验等基础上，让娱乐化成为了自身实现差异化，制造购买的理由。

双平台助力 掀起娱乐消费狂潮

围绕娱乐化零售布局，国美也做了大量工作。自“家·生活”战略进入第二阶段以来，国美持续升级内功，构建了以线上平台为主的线上线下双平台协同共享的发展模式，打通了线上线下渠道，提升效率的同时，也进一步升级了服务，提升了用户体验。

线上“真快乐”APP集合真选、本地生活服务、九九会员、娱乐直播、家装家居以及门店等多个频道于一体，通过全品类、全服务、全量SKU展示，最大化满足用户对商品及服务丰富度的需求。

与此同时，线下平台着力打造“家·生活精品展厅”，通过对国美门店的布局优化、场景改造和业态升级，让商品在家客厅、家厨房、家卧室等真实美好的场景中精致展示，让消费者在美好品质的家场景中沉浸式体验选购。

线上线下的无缝衔接，使得国美可以在线上通过视频导购、直播、赛事等娱乐化工具，引流到线下门店丰富多元的全息化体验，让用户不管是逛“真快乐”APP还是逛国美门店，都能收获“真快乐”。据财报显示，2021年一季度以来，国美全新线上平台“真快乐”APP的GMV同比增长近4倍，月活稳定在4000万规模，活动单日日活近千万。由此可见，“真快乐”APP获得了广大消费者的认可和喜爱。

思深方益远，谋定而后动。国美正在借助娱乐化战略，为零售业开拓了一个全新的疆域。凭借引领娱乐化零售发展，国美或将弯道超车，在新一代 经济 爆发中占据优势，重新改写现有零售格局也未可知。