餐饮企业提升用户价值，从基于点单链路的精细化运营开始

新的业绩增长点在哪里、如何建立抗风险能力、如何让数字化运营真正发挥业务价值是诸多餐饮企业当前普遍的疑问。不容忽视的是,餐饮企业仍具备一系列数字化运营的天然优势。发挥优势,聚焦业务关键点,是餐饮企业取得数字运营增长的关键。

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目前,餐饮企业在数字化运营过程中面临的痛点如下:

钱不多:第一,餐饮企业毛利偏低, 营销 投入相对有限,不像大品牌可以去做花哨的数字化运营活动来引流。第二,营销形式以优惠券为主,在带来良好效果的同时,也养成了用户没有优惠就不消费的习惯。

事很杂:餐饮企业的用户运营活动涉及多种运营协同,例如加盟店和直营店该如何落实不同的用户运营策略;另外,用户运营本身会受季节、优惠、会员运营策略、菜单构成等因素的影响。

人手少:餐饮企业用户数字化运营的专职人才少,经常存在一人担任多种角色去做不同的运营策略落地以及多部门运营协同的情况。

所以,餐饮企业做数字化运营,要把钱花到刀刃上,避免不必要的投入。那么,如何把握重点,让数字化运营落到餐饮企业业绩增长的关键上去呢?

第一、发挥餐饮企业四大天然优势,把握用户流量自然增长

餐饮企业的优势有以下四点:

第一,天然的引流优势——门店。一家餐饮企业的门店可能会开在不同的城市、商圈,用户吃饭、逛街的时候,都会通过门店认识企业的品牌。

第二,顾客主动线上化。如何把顾客从线下引流到线上是做用户数字化运营面临的第一大挑战。但餐饮企业的运营场景以点单为核心,顾客进入门店在线上点单,自然而然地实现了主动线上化。

第三,基于点单的运营场景。企业可以足够聚焦基于点单链路上的运营场景和运营动作。

第四,灵活可控的运营链路。线下 POS 点单或人工点单的运营动作依赖于服务员的主观能动性,但现在企业可以通过点单小程序和 App 灵活调配用户点单过程当中的交互性,实现企业所希望的消费引导。

第二、聚焦用户运营关键链路——点单链路,提升用户生命周期价值

如图,是餐饮企业用户生命周期价值的衡量公式。通过跟踪许多在数字化运营场景中实现增长的企业运营进程后,我们发现,聚焦核心指标,发挥企业协同作用,是实现数字化运营的基础。在餐饮消费场景中,核心指标如下图所示:

尽管核心指标的实现,看似依赖多渠道的运营,但实则落点是在点单链路。因此在点单链路上做好用户的洞察和运营,就能够帮助企业提升用户规模、消费频次、笔单价以及顾客生命周期四个指标。

首先,复盘用户旅程。包括:用户访问线上线下门店,打开点单应用,扫码点单,浏览菜单,点单后支付,等待取餐,消费后离店,以及下一次复购。

在用户访问线上线下门店,打开点单应用的环节,企业应当进行运营策略触达。企业需要深挖如何通过不同的渠道让不同的用户看到不同的运营内容,从而进行更好的点单引导,这有助于提升用户规模。

在用户集中精力浏览菜单、加购商品的环节,最重要的事情是引导消费者下单更多商品,以提高用户笔单价或者指定商品的销售量。

在支付、等待取餐以及消费后离店的各个环节上,企业还可以对用户进行二次运营以及复购运营。这有助于提高消费频次,延长用户的生命周期。在一段旅程中,多次进行类似信息的触达,能有效提高用户的关键业务转化,提升企业核心指标。

基于这些运营时机和指标的达成,点单链路上可以进行的日常运营场景逐渐丰富起来,比如新店推广、产品推广、付费会员招募、会员主题活动等等。

第三、基于顾客运营洞察,落地点单链路的精细化运营

在上述流程中,基于顾客的运营洞察也很重要。企业在用户点单旅程中,可以识别顾客不同的消费特征、商品偏好、优惠偏好、营销偏好,从而做到更加精细化的用户运营,实现更优的转化。同时,在此过程中企业能够识别新用户、断点行为用户、预流失用户、流失用户,并做出相应措施。

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那如何围绕顾客运营洞察实施基于点单链路的用户运营呢?

1、断点行为用户运营。点单时,一旦系统识别到顾客加购的优惠券商品售罄,就会自动为他推荐曾经购买过并且偏好的商品,以此去替代已经售罄的优惠券商品。此时,顾客点击确认,就能够实现偏好商品的加购,通过这种方式,企业可以提升优惠券商品售罄订单的笔单价。

2、预流失用户和流失用户运营。一家连锁餐饮企业通过短信做流失用户召回,但短信打开率低故其召回率也很低。通过数据复盘发现顾客在十几天或者七天前,就已经有了预流失的特征。这时候,如果能做好预流失用户的识别和及时干预,就能够提前挽回将要流失的顾客。

当企业为流失用户画像时,还需要关注用户产生预流失特征的节点,以及成为忠诚会员需要完成的消费频次。围绕这个核心,基于流失用户画像,分析流失原因,进而有依据的制定召回策略。最终,该企业调整了预流失干预的时间间隔,定义了挽回预流失顾客的具体优惠/商品策略,提高了顾客复购留存。

在流失召回时,分段召回也是非常关键的策略。召回策略是基于一定的时间间隔,向用户触达同样的信息来达成用户的召回。基于消费间隔,可以定义四类顾客状态。第一类,无需干预的顾客,这类用户会自然回流。第二类,需要做预流失干预的顾客,针对这类顾客,企业需要生成预流失预警,必要时进行预流失的干预运营。第三类,用户非常接近流失状态,需要活动干预。第四类,流失用户。

不同企业、不同餐饮模式的消费间隔不同。当用户的消费周期大于其习惯性消费周期时,企业就会判断其有预流失风险,此时要提前进行干预。图示中,用户的消费间隔大于 7 天,且小于等于设定的预警值 14 天时,在用户点单支付后,界面上会弹出一张会员专属优惠券。除此之外,企业还会在优惠券临期前一天,通过服务通知的方式告知会员优惠券临期,提醒用户在 14 天内去门店消费并将优惠券核销掉,这就是预流失干预。

当然,也可能会出现干预后用户因为各种原因依然没有消费的情况。所以,企业要在 14-22 天的时候,进行新一轮优惠券失效的触达。这两轮触达就是通过重复运营的方式来提高转化。当超过 22 天时,进入流失召回的流程中。

在运营过程中,企业还需要了解用什么工具、什么优惠策略、什么商品策略才能进行更好的转化,此时便可以引入 A/B 测试,用科学方法验证不同的策略,快速找到更优解。在数字化运营的领域中,没有最优方案,只有层出不穷的更优方案。

点单链路的完成仅仅是用户旅程的开始。在用户点单后,基于用户点单的偏好/活动的偏好/场景的偏好,企业能够进行丰富的精细化运营动作;还可以利用优质触达渠道,如企微等,实现低成本高转化的触达和运营,进而实现会员生命周期价值的提升。

从 2021-2022 年的消费数据来看,消费者在外就餐的次数已经逐渐接近甚至超出在家就餐的次数,餐饮行业作为刚需行业,必将迎来新的增长,聚焦数字化运营的关键环节,定会在这轮增长中取得新的成绩。