京东胡胜利眼中的双11：真实是责任，目标是开放共赢

2017年11月11日下午 京东全球好物节11.11 媒体 开放日，在位于大兴区亦庄京东集团总部B座报告厅，京东诸位业务部负责人轮番上台，与在场的媒体一起分享双11的动态。此时距离上一个618大促才过去不到5个月的时间，在同一个会场，京东分享了同样的粉丝狂欢，只是这一次，中国的粉丝狂欢变成了全球粉丝的狂欢，而简单的数字也被赋予了“全球好物节”这样特色鲜明，但让人接受度更高的名字。

在现场大屏上，人们看到了京东双11指挥中心的作战大屏的数据，截止11月11日24点，京东11.11全球好物节最终的下单金额突破1271亿，这无疑证明了今年“京东双11”已经成为全世界的焦点。最后上场的，是京东集团副总裁、3C文旅事业部总裁胡胜利，开始演讲前，他在大屏上亮出了全国 手机 品类销量排名第一的10个城市名单，这些正是他最关心的数据之一。因为，从11月1日开门红开始，京东3C文旅业务上线了业内公认的含金量高、有3C品类走势“晴雨表”之称的实时竞速榜。在这个榜单上，品牌浮沉，你追我赶、黑马破局的戏码几乎每天都在上演。这也使得今年的双11的竞争格外精彩，也引发了人们对京东3C文旅更多的关注。

“真数据，不憋尿”的行业促导与反推

11月11日“双11”，由阿里创造的这个大促型消费时间点，是一个很有意义的事情，但这个消费时点也越来越显现出弊端所在。如果仅仅将双11购物节视为11月11日这一天，它很容易演变成只关注数字的狂欢。

在京东看来，双11应该是一段时间，其销售统计应该是一个周期而不是某个时间点的统计数，这也正是京东在双11的数据统计上所扭转的一种观念。2015年双11的时候，时任京东总裁通信业务总经理的胡胜利第一次接受了媒体采访，对外讲出“真数据，不憋尿”的耿直言论。“大家都把商品都堆积到双11当天销售，都憋着，就像人憋尿时间过长，身体会被憋坏一样。”

 

对于电商而言，“憋尿”的后果首先就是造成消费者的持续等待，如果预售期长达半个月以上，而所有的需求聚焦到一天之后，会造成大量订单堆积，出现物流、配送等各种问题。表面上看来消费者享受了优惠，却用缺少及时的客户体验为代价。

这种模式也让供应商承担了很大的风险——因为预约或者预售而准备的库存，如果最终因为种种原因造成消费者并未成功下单，对品牌的杀伤力往往很大，这一点在手机界的前车之鉴比比皆是。

也正是从两年前的这个时候开始，京东3C连续11天公布所有的手机销量和销额，按手机品牌和机型、按价格段、日销量和累计销量等多个维度每日进行排布。其后，经过每年618和双11的6次迭代，京东的竞速战报从广度和时效上都有了进一步的延伸。时至今日，由手机品类扩展到全部3C品类，再由3C扩展到整个京东集团的商品品类；由静态战报延展为实时战报，每1小时一次的竞速扩展为24小时实时变化的竞速。

公布真实的数据不仅是一种对行业厂商的督促和引导，同样也能反向推动消费者体验的提升。这一举措让用户真正看到优质的产品和品牌，另外也能保证促销的产品实实在在卖给了消费者，而不是渠道和黄牛。尽管双11期间京东对于销量应该是有目标的，而且预期目标比较高，但这一切必须以真实销量为前提的。作为京东竞速榜的初衷就是要反应消费者真实的需求，反应市场真实的情况，只要数据是真实的，最终的销售成果一定能够软着陆。

作为全中国3C品类最大的B2C零售平台，份额超过50%（GfK: 《2017年3C核心产品数据报告》），同时京东也已是全中国最大的手机零售平台，份额是第二名的两倍。这个双11期间，数据调研机构IDC公布的（统计区间为2017年11月1日- 7日）手机零售市场电商渠道整体销量报告中显示，京东以73.1%的占比，再次印证了京东3C手机的这种地位。因此，倡导公平的竞速规则和公布真实的销量，京东有责任也有义务。

    

此举影响的或许不只是电商之间的竞争，它将直接敦促所有的厂商少做数字，多做真功夫，多做好产品。充满水分的销量数字不应成为宣传工具，在胡胜利看来，京东3C需要“为消费者代言”的理念始终不会改变。

“万类霜天竞自由”的开放生态

刘强东在11月7日的京东 金融 全球数据探索者大会上讲了一段对合作伙伴来说很有意义的话。他表示京东的发展思维是做一个“盟国”，而不是“帝国”，京东是一个开放的平台，通过智慧化的连接，和所有“盟友”合作；每一个成员都将成为京东生态系统的一部分。在京东双11全球好物节的媒体开放日上，胡胜利又从3C文旅掌门人的视角，对刘强东的话进行了更详细的解读。这一次，他用了毛泽东《沁园春·长沙》中的著名词句：万类霜天竞自由。

 

这句话的意思非常明确，那就是京东3C文旅要带头打造一个开放生态的平台样板，让这个平台上所有的品牌，不论是强势品牌还是新兴品牌，无论是手机品牌、数码品牌还是图书品牌，都可以找到自己的最佳定位，拥有适合自身的节奏和发展空间，能够最大程度地展现自己的优势。但为了实现这一点，胡胜利坦言，京东3C文旅已经在这条路上实现了很多想法，而要努力目标的同样很多。

从2013年至今，京东3C文旅在整个领域内所做的事情越来越多，最明显特征是用大数据和规模化的 商业 基础设施能力，让零售和品牌紧密联系。其中有一个鲜明的特点是，无论品牌大小，无论老面孔还是“小鲜肉”，京东3C对品牌厂商几乎一视同仁地予以扶持和重视，这一点尤其让众多国产品牌和小众品牌从中得益。

对于销量最多的大众类3C消费品，如智能手机，京东3C带领传统国产品牌加速完成线下到线上的融合，并全力推动 互联网 品牌的销售增长。而在双11凌晨的“疯狂2小时”期间，京东手机整体销量再创新高，破亿仅用41秒，销售额同比增长165%；手机品牌销量增速同比TOP10中，同比增长均超248%。

 

针对相对小众、个性化需求明显的3C消费电子，或者说是图书文旅产品，京东3C依靠大数据分析作用，用充分的用户调研做基础，在产品规划、产品定位、主打方向、定价策略、促销策略方面，为这些国产品牌提供贴合实际的建议，从而达到品效合一的精准 营销 。这样的策略帮助将部分国产品牌打造成为细分领域各自的品牌明星，比如电竞本领域的“机械革命”、整机领域的神舟、二合一领域的联想、无人机领域的大疆等等。这一切在今年双11也有成效性的展现，“疯狂2小时”期间： 游戏 本销量同比增长267%，投影机销额同比增长219%。数码品类销售额仅1分53秒破亿，同比增长达133%；11月1日开门红阶段，图书册数达到近2600万册，码洋超过10亿元，“疯狂2小时”销售额同比增长近100%。

在京东3C文旅的生态蓝图中，同样不会缺少那些“小角色”驰骋的空间。例如初创品牌做市场的难度极大，尤其是3C领域，走线下失败的可能性非常高。但是京东3C担起了扶持初创品牌的责任，在京东3C的平台上，不乏国产初创品牌从无到有、从有到强，甚至神奇转变的例子。对于没有任何市场和品牌基础的初创品牌，京东能提供品牌、营销、运营、金融四大环节支持，帮助国产初创品牌从无到有，从有到强。

更重要的是，京东3C文旅的生态视角已不仅仅聚焦于线上，而是全面向“无界零售”推进。双11期间，京东之家&京东专卖店又新开店33家，开店数已达到160家。胡胜利表示，今年的双11京东3C文旅已经能够实现线上线下联动，线上线下同价，线上线下同时大促，从而保证了非常好的效果，最高的坪效达到了每天每平米销售额4365元，这是一个远超零售行业的数据。 

胡胜利依然用《沁园春·长沙》的一句词对京东3C文旅的开放生态平台做了注脚：“我们要让所有的品牌鹰击长空，鱼翔浅底。让所有和京东合作的3C品牌，图书品牌可以活的很好，可以活的很久。在消费升级的大趋势下，一起去共生、互生、共赢。”

而背后的含义很简单，不只在618和双11，京东全年都是3C行业的主场，它已经是事实意义上国人已经无法离开的3C网购平台。