王卫还没想清楚顺丰的社区O2O该怎么做

对于顺丰做社区O2O，一直也没吐槽过什么，因为当初社区O2O概念受到认可，有很大一部分是顺丰的因素，顺丰对这个行业是有贡献的，况且市场创新总会有试错的过程。作为社区O2O最早的鼓吹者，自然对顺丰有那么点敬意，不过这并不影响其他人吐槽顺丰嘿客的乐趣。  

在一片质疑声中，近日顺丰“嘿客”更名为“顺丰家”，但改名也救不了顺丰社区O2O的尴尬处境。今天要讲的内容也不是要吐槽顺丰的社区O2O，更谈不上为“马云最敬佩的人”的人提什么建议，只是简单帮顺丰梳理下社区O2O的方向，王卫或顺丰高层看不看到无所谓，重要的是以顺丰为案例，让更多的行业人看看社区O2O的门店玩法存在什么问题。  

换汤不换药！“嘿客”到“顺丰家”是为削发明志？  

公开资料显示，截至2014年11月末，顺丰嘿店数量为2975家。对于任何一个行业来讲，线下3000家门店都该产生规模效应了，要是这3000家换成零售店、水果店、小吃店的话，顺丰无疑已经成为某一市场的巨头了。  

可顺丰这3000家店却是展示店，从去年5月到11月，半年时间开了3000家店，这种开店速度的前提是可不考虑盈利的情况下，迅速发展规模。可如今规模有了，但却见不到任何盈利的可能。从去年5月至今的一年时间当中，业界从未停止过对顺丰嘿客的质疑，从公关的角度来看，顺丰嘿客已在舆论上失势，沦为失败品了。  

在一片质疑声中的王卫似乎仍不死心，这两天又采取了进一步行动，将“嘿客”更为“顺丰家”，门店VI全面换装，官方说是门店服务升级，将以“顺丰优选+顺丰家+顺丰金融+顺丰快递+便民服务”为一体，布局全渠道O2O社区大平台。  

嘿客更名顺丰家，就跟有些孩子考试失败后削发明志表达下次好好考的意思差不多，改头换面的背后是换汤不换药，什么业务整合、服务升级这类的东西都是说给 媒体 听的，就算不更名，不换装，这些业务该做还能做。顺丰社区O2O的问题不是出现在叫什么名字上，而是顺丰本身连方向都还没搞清楚。  

当初贸然布局社区门店吃了大亏，这次多少还是长了点经验教训，据说顺丰这次门店升级只选深圳和上海两家门店做试点，看试点情况再决定后续如何进行。再我看来，以目前的方式，顺丰家两家门店也就够了，在没弄清楚究竟该这么做社区O2O之前，其他3000多家门店升级也没有价值。  

社区O2O，顺丰到底还是要做卖货的？  

把展示店改成零售店也改变不了顺丰电商情节的战略错误。在多数人眼里，嘿客仅仅是展示店，如今“升级”之后的顺丰家，则更加开始强调零售职能。做来做去，最后顺丰还是想干卖货的活。我们还是先来看看顺丰家的新闻通稿理都说些什么吧。  

从目前顺丰家有限的资料中，可以整理出3点：1.顺丰家的店内商品展示区分为当季美食专区，全球直采专区、母婴海淘专区、新鲜到家专区以及会员专区等，其中母婴海淘专区为用户提供的是由顺丰直运的正品包税商品；2.顺丰家”和“嘿客”都作为顺丰商业线下社区服务店，“顺丰家”是“嘿客”的服务升级版；3.整合顺丰优选+顺丰家+顺丰金融+顺丰快递+便民服务为一体，布局全渠道O2O社区大平台。  

第1点就不用多说了吧，电商职能已经非常直接了。第2点中，顺丰商家是顺丰嘿客与顺丰优选合并而来，嘿客是优选的服务站，优选（商场）是嘿客的网络平台，电商目的也非常明显。第3点中，包括了电商、金融、快递、便民四个方向，其中电商已经说过了，而快递是顺丰本业也没什么好说的，至于金融，顺丰什么根基都还没有暂时别想了，目前嘿客门店的做法是为顾客提供ATM、VTM，这也叫社区金融么？再说便民服务吧，其提供的则是衣服干洗、飞机票预订、话费充值、缴水电费等没有门槛的鸡肋项目。  

如此看来，顺丰家也好，嘿客也罢，其核心业务只能落在电商而已。而社区O2O并不只是电商这么单一，要是那这样的话，顺丰耗费巨资搭建的门店体系完全失去了意义。拆解一下顺丰门店的服务职能，可以很容易的发现顺丰O2O的问题究竟出在哪里，其实这还没完，问题不单单出现在做电商上，最主要的是王卫仍没有想清楚，门店究竟是用来干嘛的，这是个很严肃的问题。  

实际上，顺丰门店的尴尬处境只是行业缩影，所有想以社区门店形式切入社区O2O的都遇到了模式问题。去年就有一家拿了投资与顺丰门店做类似业务的企业牛逼哄哄的在群里炫耀，如今也安静了。社区O2O真不是搞个店面就能做的，关键得清楚，这个店面究竟用来做什么，顺丰有资源、有资金，有足够的试错抵抗能力，其他人做的话，机会就只有一次。  

顺丰门店是要做平台入口，还是服务店？  

回过头来，我们继续说“社区电商”和“最后100米”的事。现在来看，王卫本想做业务覆盖更广的社区O2O，可结果却越来越集中到了社区电商业务，这与顺丰自身资源有关，顺丰主营快递和电商业务，所以社区门店自然也会围绕有优势的主营业务开展，这个方向没有错，但问题出在顺丰门店是要做社区O2O平台入口，还是自身电商业务的服务店。门店究竟是为谁服务的，为用户，还是为自己？  

如今的嘿客或是升级之后的顺丰家，实际上都是在为顺丰的电商业务服务，说白了顺丰门店是用来辅助顺丰电商而做的，这就意味着顺丰门店的属性天生排他，与顺丰有竞争关系的电商、快递等服务都无法进入到顺丰门店之中，这表示门店仅仅是顺丰的线下服务店，失去了做电商入口的潜力。  

那么问题又来了，这回出现在电商市场了，多了个门店的顺丰电商就能做过阿里、京东了么？显然不能，电商拼是流量，拼的是品控、拼的是供应链等，通过线下门店能否带动线上电商？  

按道理来讲，顺丰优选主要做生鲜电商，铺线下门店是合理的，生鲜非常考验终端配送能力。现在的问题是顺丰优选的消费者有限，而顺丰门店布局太快，根本产生不了那么多订单来维持门店的盈亏平衡。生鲜电商本身都还处于萌芽期，而且竞争也非常激烈，就算顺丰多了一个门店，也未必能吸引消费者一定选择顺丰优选。当然，反过来看，要是线下门店能提升顺丰优选的服务能力，或许可让顺丰电商更有优势，但现在肯定不是做定论的时候。  

现在顺丰的问题就是出现在对门店的定位不清楚，若以目前这种形式想发展整个社区O2O市场肯定不会成功，但是要用来为顺丰电商业务提供服务还是值得进一步商榷，详细琢磨的。目的决定策略，因为王卫都还没考虑清楚用社区门店就用用来做什么，所以嘿客才会发展到今天四不像的尴尬状况，或许王卫更重视的是先布局抢点。  

质疑顺丰嘿客的文章已经足够多，这篇文章与其他的有什么不同？其他的多是质疑顺丰门店的模式缺陷，执行问题，以及市场问题等，而我要说的是方向问题，如果连发展方向都没有明确，肯定不会有好结果的。指出问题就得有合理建议，关于这部分的内容，等以后有机会再详细介绍吧，当然建议再好也得看执行能能力，现在我们还是先等着看王卫新包装的“顺丰家”会有什么样的结果吧。  

文/王利阳  

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