拼多多在美国砸 215 亿广告费，能复制中国奇迹吗？

 

美国年度体育盛典 " 超级碗 "，有 " 美国春晚 " 之誉，备受瞩目。

在刚刚结束的超级碗上，拼多多旗下的电商平台 Temu，豪掷 2100 万美元，播放了三条 30 秒的广告。

再算上 1500 万美元的优惠券和赠品，这次 营销 ，Temu 共掏出了 3600 万美元。

Temu 提供 1000 万美元赠品的宣传海报

拼多多的 Temu，总部位于波士顿，于 2022 年 9 月在美国正式上线，采用的也是低价和 社交 购物的模式。

上线不到两年，Temu 出手可谓财大气粗。

根据 MediaRadar 统计的数据，仅在 2023 年 9 月到 12 月期间，Temu 在全美的广告投入就超过了 5.17 亿美元，一度超过了老牌电商巨头亚马逊。

另据 Bernstein 研究估算，截至 2023 年，Temu 在美国的广告支出已达到 30 亿美元，约合人民币 215 亿元。

目前，Temu 已成为美国最大的在线广告金主之一。

砸钱投广告，看似简单粗暴，但对于 Temu 这样的新玩家来说，还是很有效的。

从美国的每月活跃用户数上看，Temu 已经占到亚马逊美国的 70%，这是一个了不起的成绩。

Amazon、Temu、Shein 在美国每月的活跃用户数

那么问题来了，Temu 能够挑战亚马逊吗？

目前看，两者的差距还很大。

2023 年，亚马逊全球商品交易总额 GMV 为 7000 亿美元，Temu 预计只有 140 亿美元，两者不在一个数量级上。

务实地看，Temu 要做的，不是挑战亚马逊，而是错位竞争。

具体来说——

一是极致低价。

卖东西，低价常常是最真诚的必杀技，也是 Temu 在美国能够快速打开局面的杀手锏。

正解局注意到，Temu 在超级碗上投放的广告里标注的产品价格，都低于 10 美元。

Temu 在 2024 超级碗上的广告视频截图

美国知名投行摩根士丹利的报告显示，超过一半的 Temu 购物者处于 " 家庭收入低于 5 万美元 " 的低收入区间内。

美国电商平台 Jane.com 于 2023 年末关闭时，特别在破产文件中提到，无法与 Temu 的低价竞争。

可见，Temu 已经形成了低价优势。

二是跨境直邮。

Temu 采取的是 " 类自营 " 模式，商品大多来自中国，从中国直邮到美国。

这意味着，背靠中国制造，Temu 能够提供最具性价比的产品。

三是全球布局。

与淘宝、京东不同，Temu 天生就带有国际化基因。

目前，Temu 已经在 49 个国家和地区开设了站点，覆盖了欧亚美澳等大陆。

亚马逊在全球也只有 22 个站点，在国际化上，Temu 走在了前列。

不过，Temu 也面临挑战。

一方面，低价策略起效，但产品质量也遭受质疑；广告狂轰滥炸，但转化率有所下降。

另一方面，亚马逊也积极应对，比如把售价低于 15 美元的服装商品降低推荐费（即卖家支付的交易费），这也是一种变相的低价策略。

拼多多成立于 2015 年 9 月，目前的市值已经超过了京东，创造了中国电商的奇迹。

沿袭拼多多 商业 模式的 Temu，会在美国创造另一个奇迹吗？

这得分析美国市场与中国市场的不同之处。

拼多多开创了自己的 " 社交电商 " 模式，这里的社交，主要说的是 微信 。

拼多多的拼购、砍价等玩法，都是基于微信开展的。

背靠着微信庞大的流量，拼多多吃到了巨大的红利，完成了爆发式增长。

有数据显示，仅凭借 1 分钱抢红包这个 游戏 ，拼多多就从微信获得了 1 亿名粉丝。

可以说，没有微信，就没有今天的拼多多。

App 商城中的 Temu 软件

在美国，Temu 找不到像微信这样的流量池，只能砸钱投广告，效果远不如借道微信便宜、有效。

还要注意的是，与中国不同，美国用户更注重个人隐私，Temu 的拼团模式，效果也不如在中国好用。

天时地利皆不同，Temu 无法复制拼多多的 " 王者之路 "。

不过话说回来，如果到海外改个名字就能复制成功之路，门槛如此之低的生意，也做不长久。

以 Temu、AliExpress 为首的电商企业，正在成为中国企业出海的一支生力军。

期待中国电商为中国制造出海打通新渠道。

来源：正解局