商人罗振宇做生意：“得到”吸金能力不减，知识付费的风却停了

沉寂一段时间后，两位 " 老罗 " 再次回到大众视线。一位是 " 真还传 " 主角罗永浩，另一位是冲击 " 知识付费第一股 " 的罗振宇。

近日，" 得到 "App、" 罗辑思维 " 微信 公众号母公司思维造物的 IPO 进程再次中止，原因是 " 财务资料已过有效期 "，这已经是思维造物第 3 次因财务资料过期中止 创业 板上市审核。

4 月 21 日，时代周报记者针对是否继续创业板 IPO，以及公司未来发展等问题致电致函思维造物董事会办公室相关人士，截至发稿未获具体回应。

在许知远的谈话节目中，罗振宇曾坦诚表示：" 我就是个商人，没有情怀，你们不要用知识分子的身份绑架我。"

10 年前，罗振宇就展露出商人的敏锐嗅觉，借助优酷平台，与申音联手打造知识类视频脱口秀节目《罗辑思维》，同名的微信公众号也开始运营。次年，罗辑思维付费会员大卖，让罗振宇看到知识付费的潜在市场。

乘着知识付费的风口，罗振宇 2014 年成立思维造物公司，2015 年开始 " 时间的朋友 " 跨年演讲，2016 年推出 " 得到 "App，2018 年又推出 " 得到高研院 "。

这成为罗振宇 商业 帝国的基石：线上通过 " 得到 "App、" 罗辑思维 " 微信公众号等创收，线下则推出 " 得到高研院 "、" 时间的朋友 " 跨年演讲等揽金，并收获一批忠实拥趸。

时过境迁，在反内卷、躺平成为新的 社交 语境后，越来越多的用户不再执着于从一系列课程中找寻解决问题的方法论；同时，视频平台中恣意生长的新一代知识博主，如 B 站何同学、稚晖君等 90 后，也从侧面开始攻城略地。

如今，49 岁的罗振宇还没能走到上市敲钟的现场，提倡终身学习举办 " 知识春晚 " 的罗振宇，还能带动这届躺平的年轻人吗？

上市之路一波三折

知识变现的尽头是上市？从美股到科创板再到创业板，罗振宇掌舵的思维造物，上市之路可谓一波三折。

成立之初，思维造物或许就有了赴美上市的打算。招股书显示，2014 年，为进行境外融资，思维造物开始搭建红筹 VIE 架构。但该计划不到一年便宣布终止，2015 年 7 月，思维造物决定解除 VIE 控制协议。

放弃境外上市，思维造物回归国内资本市场的第一站是科创板。2019 年 10 月，北京证监局官网发布思维造物的上市辅导情况表。文件显示，思维造物拟在科创板上市，辅导前期准备工作于 2018 年 12 月已开始，持续至 2019 年 8 月。

然而 2020 年 9 月，思维造物首次披露招股书时，已转向创业板。招股书显示，思维造物拟募资 10.37 亿元，用于知识服务平台优化升级项目、人工智能基础研发中心建设项目、技术平台建设项目以及得到学习中心系列拓展项目。

罗振宇深谙 " 名师 " 的号召力，他采用股权激励办法将数位名师也压上战车。招股书显示，2016 年，思维造物通过由罗振宇转让杰黄罡财产份额的形式实施股权激励，激励对象为 " 得到 "App 的合作讲师李翔、李笑来、吴军。

除此之外，造物家的 23 名出资人里，不仅有猎豹移动 CEO 傅盛、联想创始人柳传志、喜马拉雅联合创始人余建军这样的 互联网 企业家，还有新东方创始人俞敏洪、好未来创始人张邦鑫两位教培大佬。

跨年演讲热度下降

" 得到 "App、" 得到高研院 " 以及 " 时间的朋友 " 跨年演讲是罗振宇经商的主阵地。

其中，" 得到 "App 于 2015 年推出，这一年，罗振宇停止在视频网站更新课程，把核心用户转移至自己打造的私域平台上。

" 我觉得‘得到’不是割韭菜，也不是智商税，有一些课程真挺好的。"4 月 22 日，" 得到 " 学员李佳（化名）告诉时代周报记者，经常在 " 得到 " 上听一些自己感兴趣的课程。

" 得到 "App 聚集刘润、李笑来、薛兆丰等一众精英导师，产品形式包括在线音视频课程、听书、电子书、实体图书、线下课程及其他周边产品。

闫思雨（化名）就是因为学者刘擎才注册 " 得到 "App 并付费购买课程。" 去年有段时间，刘擎在社交 媒体 特别火，在得到看到他的西方现代思想课程，头脑一热就买了，但并没有坚持听完。" 闫思雨说。

" 得到 "App 里还有一门高级学员才能拿到入场券的课程——得到高研院，该线下课程以 12 周进行人脉、眼界、能力突破为卖点，需要提交 19800 元学费。目前，该项目已累计有 15771 名学生。

" 得到 "App 吸金能力不减，但 " 时间的朋友 " 跨年演讲却正褪去光环。招股书显示，2017～2019 年，其退票比例为 2.90%、4.99%、14.12%；2020 年受疫情影响，该比例升至 43.29%；2021 年，由于担心疫情，演讲直接改为线上直播。

2021 年 12 月，在跨年演讲开启前 3 天，得到发布退票公告称，罗振宇 " 时间的朋友 " 跨年演讲因防疫管控原因，无法安排观众进场观看，因此启动紧急退票程序。

临时退票带来的 经济 损失是直观的。思维造物表示，2021 年向跨年演讲消费者退还了全部票款，票款金额合计 849.63 万元，对应的票款收入 802.25 万元，相应损失广告权益收入 202.04 万元。

此外，据媒体报道，2016 年 " 时间的朋友 " 跨年演讲直播时，深圳卫视曾以 1.69% 的收视率位居全国同时段第 1。但在 2019 年，" 时间的朋友 " 跨年演讲的收视率已经跌到前 8 之外。

知识付费还是门好生意吗？

小米集团董事长兼 CEO 雷军曾说，" 站在风口，猪都能飞起来 "。2016 年，是公认的 " 知识付费元年 "。得到、喜马拉雅、知乎、分答等不同模式的知识付费产品在市场上崭露头角，与之相关的内容创业也成为风口。

思维造物在这一年推出 " 得到 "App。截至 2021 年 6 月 30 日，" 得到 "App 累计激活用户数超过 4540 万，累计注册用户达到 2575 万。

数据显示，2018～2021 年，思维造物线上业务活跃用户数分别为 362.25 万人、282.92 万人、266.16 万人和 253.94 万人，付费用户数分别为 267.29 万人、197.16 万人、185.63 万人、157.45 万人，整体下滑趋势明显。

风口过后，名师的影响力面临透支。例如，明星订阅专栏产品之一《李翔知识内参》，因为订阅量和打开率不断下降，在 2019 年 5 月正式停更。与此同时，得到 APP 上的课程变得越来越 " 轻 "，从几百节的年课调整成十几节的小课，订阅者普遍反馈内容整体上比较基础。

" 得到 " 面对的困局也是整个行业所处的窘境。经历初期的快速增长后，行业进入瓶颈期，知识付费出现复购率降低、完课率降低、使用时长降低等现象。

招股书中，思维造物将樊登读书、知乎、巴九灵、混沌大学、掌阅 科技 、中文在线、中公教育、创业黑马、粉笔科技列为竞争对手。" 由于公司侧重于付费内容的运营，用户规模可能不及以提供免费内容为主的竞争对手，在与流量相关的广告收入规模上可能不及竞争对手。" 思维造物在回复审核问询函时表示。

" 知识付费的风停了。"4 月 22 日，深度科技研究院院长张孝荣告诉时代周报记者，市面上的知识付费出现过一部分优质产品，但就整个行业来说，知识产品大多深度有限，基本属于某个领域的启蒙知识，其常见的商业手法是迎合用户焦虑推销产品，但这并不可持续。

来源：时代周报