直播+文旅再融合，“春野计划”赋能乡村振兴

二十大报告强调，“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。”当下，需要坚定不移实施乡村振兴战略，扎实推进乡村发展。

其中，文化和旅游部等六部委印发的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，提出鼓励数字文化企业发挥平台和技术优势，创作传播展现乡村特色文化、民间技艺、乡土风貌、田园风光、生产生活等方面的数字文化产品，带动乡村文化传播、展示和消费。

用好直播等线上媒介，培育“线上+线下”新型乡村旅游、民俗文化消费，有望成为提振文旅产业的重要抓手，为文旅发展增添强劲动能。这不仅需要各地政府的大力支持，也需要相关平台企业积极主动承担社会责任，利用平台资源和影响力推进乡村发展。

据悉，花房集团近日发起助力乡村系列公益IP——“春野计划”，寓意着希望和复苏，象征着疫情结束后文化和 经济 都迎来了蓬勃发展的新阶段。该计划旨在联合基金会、机构、组织、品牌等众多力量，一起助力乡村振兴事业，为中国乡村发展添砖加瓦。

有“陇上杏花第一村”美誉的马巷村，是花房集团开启“春野计划”的第一站，也是花房集团与中国乡村发展基金会·百美村庄项目的首次合作。

4月20日下午3点，花房集团的头部主播加菲大人、快嘴儿ωǒ李梓睿、爱唱歌的小维、咔咔出现在花椒、六间房直播间的镜头前，画面背景是甘肃省马巷村的一家民宿。

主播在马家巷唐蕃云舍

今年1月，这家名为唐蕃云舍的民宿获评文化和旅游部发布的2022年全国甲级民宿。而唐蕃云舍所在的马巷村，也曾在2021年入选农业农村部办公厅公布的2021年中国美丽休闲乡村名单。

01 丝绸古道，历史重镇

马巷村位于甘肃省临夏回族自治州东乡族自治县唐汪镇的东南角，距离省会兰州仅1个小时车程。历史上，临夏曾是古丝绸之路南道要冲、唐蕃古道重镇、茶马互市中心，也是文成公主进藏的途经之地，素有“西部旱码头”、“东有温州、西有河州”的美誉。“河州”正是临夏的古称。

然而，地处交通要塞、历史文化悠久的临夏，在2021年以前还是国家重点支持的“三区三州”深度贫困地区。在脱贫攻坚收官之年，临夏全州8个县市全部摘帽，70.53万贫困人口全部脱贫，649个贫困村全部出列。

出生在东乡县马巷村的马阿社是临夏州70.53万脱贫人口中的一员。如今她是唐蕃云舍的一名管家。2017年「百美村宿 · 唐蕃云舍」民宿项目启动后，马阿社第一个报名参加，并通过培训顺利成为民宿管家。

在这之前，马阿社的生活围着工地打转，每天还要骑2个多小时电动车来回。现在，她每天接待各地游客，时常去乡间小路捡些野花、树枝回来布置房间。这次的慢生活直播，正是从这家民宿开始。唐蕃云舍的运营方甘肃青松旅游管理有限责任公司向大家介绍了民宿的特色，带领主播们进行铺床、插花及手冲咖啡等互动体验。

主播在民宿进行互动体验

唐蕃云舍分为两个院落，外观是极富几何艺术感的白色小楼，内部分楼层规划了几大体验区。一楼是一整间落地玻璃房，可以品尝东乡特色美食，也可以看书、喝咖啡；二楼是一间艺术展厅，平时展出的作品记录了马巷村的过去未来和四季风景；再上到露台，四周环绕的杏花，流经小村的洮河和特色丹霞地貌，颇有世外桃源的氛围。

实际上，类似唐蕃云舍这样的民宿配置，正让城市周边游、乡村游逐渐流行，也让靠近城市圈的村庄有潜质打造为短途旅行目的地。马巷村地处兰州1小时经济圈内，承接周边城市客源，发展文旅产业恰逢其时。而要吸引全国范围内更多游客前来，还需要借助 互联网 等多种媒介的力量。

“春野计划”号召主播走进乡村，借助平台和主播的影响力，打造乡村音乐会、慢生活直播间、系列宣传片等公益内容，恰好为这些拥有独特禀赋、亟待发挥文旅潜力的乡村提供了对外展示的窗口。业内人士表示，在直播及短视频时代，数字助农已经成为乡村振兴的重要发展方向，有效拓宽了乡村推介的通道，加速了数字乡村发展。

“春野计划”乡村音乐会-马巷村

02 马巷村的杏

眼下，正值马巷村最美和最富特色的时节。

4月不仅杏花盛开，今年的4月22日也是回族老乡的开斋节。这几天，马巷村家家户户正为即将到来的节日准备食物。在当地，开斋节是一年中最盛大的节日，类似于汉族的农历新年。因此在这次的直播中，主播们也来到村民马金玲家中体验节日气氛，并学习做开斋节的面食“油果”。

主播体验制作开斋节面食“油果”

马金玲今年31岁，现在是一名短视频创作者。去年11月，她开始录制家人生活日常上传到 社交 平台，介绍当地美食、文化。在此之前，马金玲在广州从事培训工作，父母留在老家，靠为村民房屋做防水谋生。去年6月杏果成熟的季节，马金玲回家探亲，看到常年在工地劳作的父母日渐衰老，再看看手中的杏，突然决定返乡 创业 。

目前 ，马金玲保持着每日一更的节奏，平均每两天会做一次直播，不到半年，已经积累起1.3万粉丝。她希望未来能靠做 自媒体 把家乡好吃的杏卖出去。这与“春野计划”的初衷不谋而合，花房集团亦希望借助直播平台的内容创作和流量优势，让更多人认识马巷村和马巷村的杏，并了解更多美丽村庄及当地的特色物产。

其实对于村民而言，发展旅游产业最大的动力就是增加收入。尤其在“吃住行游购娱养”7大旅游要素中，“购”是帮助村民实现收入长期持续性增长的主要环节——因为游客离开村庄后，仍可从网络渠道购买当地特产，客单价甚至会远远超过旅游期间在当地的花销。

而发掘乡村特色商品，促进游客消费与村民收入增长，需要政府、企业与农户各方合力，依托各自资源优势，为刺激旅游消费赋能。在这个过程中，直播无疑能以更低的成本、更快的速度推广这些乡村特产，触达更多潜在客群。

03 直播文旅融合，赋能乡村振兴

主播团队离开马巷村不久，全国即将迎来今年第一个真正意义上的长假。此前各大OTA平台搜索量、订单数据已显示，旅游行业正在复苏通道上加速疾驰。相关数据显示，截至4月10日，五一期间国内住宿、交通、景点门票等预订量较2019年同期增长约200%，创5年以来最高。全国旅游业迎来全面回暖。

进入2023年，市场消费显著复苏。国家统计局数据刚发布的一季度数据也表明，服务业增加值同比增长5.4%，其中住宿和餐饮业增长13.6%。另外，一季度我国新增旅游相关企业7.99万家，同比增长41.14%。

同时，自2020年起，经济内循环频频被提及。2022年12月，中共中央、国务院印发的《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》再次提及，全面促进消费、加快消费提质升级，优化 投资 结构、拓展投资空间，推动城乡区域协调发展、释放内需潜能，提高供给质量、带动需求更好实现。

这表明，国内消费对经济的拉动作用将变得越来越重要。因此参与乡村文旅事业，促进乡村旅游消费，也是顺应经济内循环的大趋势和市场需求。

另一层面，去年12月12日，花房集团登陆联交所，从上市公司的角度分析，ESG表现在企业投资价值的评价体系中所占权重越来越高。乡村振兴正是ESG中“社会”维度的重要组成部分。上市公司参与乡村振兴，在赋能乡村文旅产业发展的同时，也能够优化ESG表现、提升企业投资价值。

而着眼于赋能乡村振兴这项长期事业，“春野计划”借助直播推动当地文旅资源走出去，也为外界提供了一个直播+文旅融合的样本。时下，主播是影响年轻一代的重要群体，他们在镜头前更多地推广乡村旅游、介绍乡村风貌，在增加当地就业机会的同时，也将引导更多年轻人回归乡野、投身家乡建设，只有越来越多年轻人参与其中，乡村才能真正长久、持续地繁荣下去。

花房集团CEO于丹也表示，作为上市公司，我们肩负着乡村振兴的使命。当前，直播正在成为乡村振兴的新抓手，“春野计划”是一项助推乡村文旅产业发展的创新举措，也是花房集团参与教育帮扶、直播助农以来的又一重大进展。我们将充分利用平台数字技术和影响力，创新乡村发展数字化，不断推动乡村文化、文物、文旅资源走进大众视野，赋能当地发展，助力共同富裕。

如主播加菲大人在直播结束前所说，“作为一名主播，希望可以借助平台的势能，通过直播的力量，让更多的人了解到马巷村，了解到不同地区的民俗、乡村文化，从而关注这里、来到这里、爱上这里，带动乡村更好地发展，通过我们自己微小的影响力，为乡村振兴贡献力量。”“春野计划”正在影响更多年轻人关注乡村。

据悉，花房集团将持续走访全国各地乡村，借助旗下直播平台的主播资源与平台影响力，将“春野计划”深耕、植入在多生态、多场景内，用直播赋能多重业态发展。