有赞白鸦：未来购物中心吸引品牌商，不只靠地段

“2月、3月还能靠 商业 地产的免租政策勉强续命;4月免租彻底没了，而收入还没恢复，亏损只会更加严重。”在中国连锁经营协会组织的“CCFA线上私董会”(第一期)，有知名品牌商负责人这样感慨道。

步入4月，基本上全国各地购物中心的商铺免租政策都已结束，这才是真正考验品牌商抗压能力的时候。同时，购物中心与品牌商如何配合共赢，也需要做全新的探索。4月1日，“CCFA线上私董会”(第二期)如期开展，来自全国各地购物中心、知名品牌商的高管在线上分享了各自接下来恢复经营的计划和趋势预判。

此外，中国连锁经营协会还特邀有赞创始人兼CEO白鸦分享了其服务的诸多购物中心、品牌商所尝试的有效复工方法。

压力：免租结束，品牌方如何续命?

景枫集团执行总裁孙旭东分析，疫情对购物中心内的KTV、餐饮、茶饮等业态将造成巨大影响。

首先，疫情会加速KTV从核心商圈离开，朝城乡结合部发展，探索“小镇青年”市场。而餐饮行业，尤其高客单价的餐饮在购物中心将生存困难。因为很多消费者会把非刚需类的消费预算砍掉，餐饮类消费水平一般控制在70~80元，高客单价(如200元以上)的餐饮业绩恢复起来会比较慢。另外，刚刚起步、靠资本驱动的奶茶店、冰淇淋店，会因为现金流跟不上，撑不住。

客流减少、免租结束、成本提高，接下来的品牌商应该如何靠自己“续命”?鄂尔多斯品牌事业部常务副总经理戴塔娜、周大生董事兼中国发展总经理管佩伟做了分享。

首先，品牌商做一切事情之前都要注重自身的品牌力和形象，兼顾短期效率和长期目标。

其次，品牌商要加强与同一个购物中心内的品牌联动、共享。例如，购物中心策划婚庆主题、情人节主题的活动，可以把珠宝、服装、轻餐饮、时尚等不同类目品牌联动起来做 营销 ，共享顾客资源，实现价值最大化。

在直播的过程中，品牌之间也可以很好地联动。鄂尔多斯在某购物中心的邻铺是做鞋的品牌，该品牌做直播的时候，主播没有合适的衣服，所以借了鄂尔多斯的衣服，结果卖鞋的时候帮也卖了好几件衣服。这种无意中的品牌联动，给了鄂尔多斯很大的启发。

此外，重视 社交 内容种草，重视客户资产的运营。随着内容社区的火爆，鄂尔多斯也在尝试与很多MCN机构、网红博主合作，在小红书等内容社区推广，并用一套赛马机制来做评估，保证品牌有不断的露出，同时产生更多的图文素材。在获取客户后，再对客户资产进行分类、打标签，以匹配合适的产品和活动。

(面对疫情，商户的商业策略。数据来自高力国际商户调研)

博弈：购物中心与品牌商合作模式如何调整?

购物中心与商户的合作模式，是本次线上私董会中碰撞最激烈的话题。

站在品牌方角度，与购物中心合作存在两大痛点：一是中小品牌合作周期短，一般在1~3年内，这导致品牌方很难对商铺进行长期规划和投入;二是固定租金合作模式，给品牌方带来的压力较大。“购物中心与国际品牌的合作，很多采取扣点模式，没有收入就不需要交租金，可以在一定程度上缓解压力。”

不过，也有品牌方认为，虽然购物中心可以在一定程度上参考传统百货的经营模式，但联营扣点对于品牌来说不一定是好事。“购物中心更多应该搭建桥梁，而不是纯粹的联营形式，这样可能过多干预品牌方运营。”

不管采取怎样的合作模式，购物中心和品牌商都必须认识到数字运营能力、客户资产的重要性。

数字化已经是所有零售企业的共识，疫情期间更加凸显出数字化的价值。爱琴海集团副总裁周宇桁认为，未来的购物中心需要的不只是数字能力，还要有数字运营能力。“拥有数字运营能力会更难，因为它需要购物中心有更大的视角。”

世纪金源招商中心总经理林亚男介绍，疫情之后，世纪金源会更多从经营层面帮助商户恢复生意。其中，整合资源，连接品牌方和消费者，将是世纪金源作为购物中心最重要的使命。如何让品牌方更准确、更便利地直达消费者，同时做好客户留存，管理和维护好自己的私域流量，是其接下来会重点思考的方向。

趋势：购物中心吸引品牌商，不仅靠地段

作为本次CCFA时尚零售线上私董会特邀嘉宾，有赞创始人兼CEO白鸦以第三方服务商角度分享了自己在疫情期间的观察和思考。

白鸦透露，2019年，有赞商家的总交易额已达到645亿，今年3月份GMV更是创下新高。从有赞的交易数据中还可以看到一个趋势：直播电商、私域运营可以帮助商家覆盖更大的下沉市场，三四线城市的消费者通过 互联网 ，不用出门就可以逛大城市，或者通过互联网，让孩子接触到大城市的教育资源。

对于直播电商、私域流量的运营，白鸦给购物中心和品牌方提出了5个建议：

第一，重视“流量产权”。 微信 、快手、微博等平台上的粉丝，都是私域流量，未来有非常大的价值。未来评估一个品牌商值多少钱，不再只是供应链、毛利、销售额、增长率，还有顾客资产，比如粉丝和会员。要看品牌商是否有能力持续为客户提供服务、客户持续购买的能力如何。

未来品牌商在选择入驻购物中心的时候，关注的一定不仅仅是地段，还要包括社交资产，比如在微信、快手、微博等渠道的粉丝储备，这些都是购物中心的“流量产权”。

第二，激活店员和BA的能力。 有赞商家的交易额中，有超过30%是来自店员的销售。很多美妆店的BA，除了在店里上班，还可以在朋友圈、微信群、直播卖货。做得好的BA，直播一小时能触达的顾客，能超过在柜台一天触达的顾客数量。

第三，总部做私域流量，应该赋能经销商，而非冲击经销商。 很多品牌商做线上业务，会有一个很大的难题：怎么应付经销商?代理商会不会造反?新款如果在网上卖，代理商肯定很不爽，代理商怎么一起配合做线上业务?

通过社交网络做私域流量，与天猫、京东是完全不一样的，它并不是一个新渠道，而是一个新能力，建议大家把这个能力赋能给你的经销商和代理商们，甚至指挥他们来做。

举个例子，很多人在做天猫的时候，会找经销商，或者代运营商来运营。做社交私域不要这么干，可以线上获取订单，把订单分给代理商。你可以告诉代理商：你从我这里订货，总部除了给你货，还要在网上给你订单，但是网上给你的订单要再收服务费。成功的企业里，经销商是愿意再交一份服务费的，因为这是总部获取的订单。这样经销商和总部会同心协力干这件事。

第四，直播是值得长期重视的事情。 零售行业还没出现过像直播这样能瞬间提供高密度信息量、瞬间营造高密度氛围的销售方式。同时，越来越多的年轻人，不是冲着功能购买，而是冲着场景购买。很多品牌商已经通过有赞的直播能力取得了不错的效果，比如TCL单场直播带货就接近1000万元。

不过有一点必须提醒大家：直播和短视频要坚持做、有持续性。传统电商是买流量做一做活动就爆了，直播和社交电商不是这样，要做，就必须天天播，至少固定性一周两播，要有明确的播放时间，给消费者和粉丝养成习惯。

第五，企业要自建内容制作能力，而不是外包。 很多品牌商和购物中心都在问我一个问题，做短视频、直播能不能外包，我通常的回答是不能，即使能，也只是学习和过渡而已。今天已经进入了营销和销售一体化的时代，不仅要有产品能力，还要有内容制作能力。必须要学会，这个没法回避。