复盘 2023，IP 衍生消费九大看点

 

2023，是消费复苏的一年，是 IP 衍生消费融资几乎归零的一年，也是 IP 衍生消费充满高光的一年。

年初《流浪地球》衍生品千万级众筹一炮而红，年中 IP 联名贡献了整个消费圈最火热的现象级，展现了 IP 穿越周期的 商业 价值和衍生消费的市场潜力。特别是 互联网 原创 IP，" 小刘鸭 "" 线条小狗 " 等屡登电商平台热卖榜单。 社交 媒体 提供了最好的舞台，" 卡皮巴拉 " 走红、赞萌 LOOPY 走热，网络热梗转化成了流行爆款。

品牌持续向海外远征。泡泡玛特海外保持翻倍增长，释放 " 再造一个泡泡玛特 " 的强劲预期。包括 52TOYS 新店落地，众多品牌密集参展，潮玩抱团出海。动漫衍生品品牌则抓准顶流 游戏 IP，推动 " 国谷 " 行销海外。

线下扩张的交接棒移交到 " 二次元 " 手中：上海 " 沪叶原 " 打下标杆，二次元周边零售成了 MALL 的新标配，更多品牌进一步走入大众视野，零售网络持续扩张，连锁化、品牌化。同时 IP 与产品供给更加丰富，进一步释放消费需求。从年初上海 comicup 29 漫展吸引三十万人打卡，到全国各地形成二次元特种兵，二次元依然是切入年轻消费力的潮向。

国产积木则以 " 积木自由 " 为开局开启了奔跑模式。国产品牌对年轻消费群体进一步深耕，更注重原创设计和内容化，创造兴趣需求，找到新的增长点。

新兴的 TCG 卡牌市场参与者显著增加，" 青年 + 收藏 " 成为目标市场，动漫影视 IP 类产品供给逐渐丰富，国潮属性提升，诞生了《卡游三国》等代表性 IP。但卡牌收藏概念尚未破圈，" 有渠道却无文化氛围 "，市场依然在市场认知培养的早期阶段。

回首 2023，很多人的感受都是从低预期起步到高增长收官。2023 不是一个时点，而是一个过程，走出阴影，快速调整，小步奔跑，坚定长期主义。2023 的 " 低开高走 " 也给了 2024 更可期的预期。

潮玩品牌集体 " 不务正业 "，加码布局乐园、游戏、小说

今年不少潮玩 IP 品牌着手多元娱乐体验和内容布局，从行动上看主要集中于：

其一，线下娱乐。今年 10 月，泡泡玛特首家主题乐园落地北京朝阳公园。与迪士尼度假区和环球影城定位不同，泡泡玛特乐园的特质是 " 小而美 "，卡位更偏向于周边游、周末游。首园轻量型模式也为未来可复制性打下基础。

从园区设计上看，乐园切入了 " 遛娃 " 场景。 " 新一代年轻父母 " 或许才是尚未提及的 " 潜台词 " ： 这届年轻父母在带娃过程中更强调愉悦自我，他们也接受过潮玩文化的感染；同时，母婴市场更具确定性，遛娃是刚需，亲子家庭也是线下消费的核心主力；另外，购物中心的亲子设施饱和，但优质周末轻度假资源依然稀缺。直切亲子客群会挫伤 IP，但以一个更开放的轻休闲娱乐场景去切新需求点就顺理成章多了。

官方披露，泡泡玛特乐园二次消费占比为 72%，IP 衍生品销售占比是其他门店的 5 倍。虽然目前尚无法撑起第二增长曲线，但依然潜力可期。（对比迪士尼，今年其线下乐园板块最为坚挺。2023 年第四季度财报，乐园与体验业务在美国国内和国际分别营收 53.84 亿美元和 16.65 亿美元，国际乐园与体验营收同比增长 55%。）

其二， 手游 。泡泡玛特自研手游《梦想家园》即将上线，旗下热门 IP 形象集合其中，游戏采用 " 派对玩法 + 模拟经营 "。" 派对游戏 " 恰恰是网易《蛋仔派对》与腾讯《元梦之星》" 龙虎斗 " 的热门赛点。泡泡玛特 CEO 王宁曾对外指出 " 不指望靠它赚钱 "。从内测阶段来看，核心粉丝群体热情更盛。《梦想家园》想要在游戏赛道博弈爆红尚有难度，其更多价值在于陪伴感，强化粉丝链接；构建虚拟游戏世界，弥合潮玩 IP 故事性的不足。

不止泡泡玛特，罐头猪 LULU 也上线了休闲游戏，我不是胖虎也有意开发手游。在游戏市场内卷、增长见顶下，潮玩 IP 能否带来新的创新玩法依然有看点。

其三，故事化。今年 12 月，52TOYS 正式签约国内著名科幻作家王诺诺，并由其为 " 猛兽匣 " 原创变形机甲玩具创作长篇小说。该小说将于今年年中与大家见面，关键词锁定 " 科幻 "" 变形机甲 "。未来公司将围绕 " 猛兽匣 " 计划推出漫画、动画、电影等。玩世代从发布会现场感受到 52TOYS 对影视化改编的迫切与坚决。短期来看，" 猛兽匣 " 亟需突破低龄化受众的局限，打开 IP 认知；长期来看，" 为玩具打造超级故事 " 是已经被验证的 IP 成长路径，打造 " 中国版变形金刚 " 是更性感的故事。

出海，再造一个 " 泡泡玛特 "

出海依然是头部潮玩企业寻求增长的不二法，其中以 东南亚 为重， 泰国和新加坡 市场更为强劲。其中，泡泡玛特泰国首店和台湾旗舰店开业首日销售额分别超过 200 万元和 260 万元人民币，刷新港澳台及海外门店销售记录。52TOYS 泰国首店于 12 月落地。

泡泡玛特今年海外门店布局是比原计划更快的。年中披露，泡泡玛特计划在 2023 年年底前完成 90 家左右海外门店布局，70% 在东亚和东南亚，30% 在欧美澳洲地区；在保证单店盈利的前提下，预计到 8 月将有 30 家门店月营收超过 100 万元，占比达 50% 以上。截止今年 6 月 , 泡泡玛特已进驻日本、韩国、新加坡、美国、英国、加拿大、澳大利亚、新西兰等 25 个国家和地区 , 拥有 55 家线下零售店和 143 台机器人商店。" 再造一个泡泡玛特 " 变得更具可预见性。

另外， 名创优品出海打天下也靠 " 盲盒开道 " ，并且重视度在提升。潮玩盲盒不但是其重点陈列商品之一，名创优品还在泰国、英国新增盲盒主题店，主打三丽鸥、迪士尼、小黄人等知名 IP 上百款盲盒。名创优品截至 2023 年 9 月底的 2024 财年一季度，海外市场的收入达 12.95 亿元，同比增长 40.8%，海外平均单店收入同比增长 25.1%。另有报道，泰国店盲盒销售额占比 6%。

" 平价 + 颜值 " 抄了全球 经济 的底 。IP 衍生消费向生活化场景渗透展现了市场潜力。

高阶收藏退潮，" 情绪价值 " 更为凸显

" 不是买不起，而是有性价比 "，变成时下流行的消费哲学。粗略划分来看，白领上班族等消费力群体，偏向于 " 花小钱办大事 "，尽量不降低生活品质（不愿意降低品质）。学生等群体虽然可支配收入受限，但消费意愿旺盛，低客单价消费活跃。

消费观念发生转变，人们更在乎自身感受，但同样也可能被圈层氛围感染，并乐在其中；看起来理性克制，但消费行为上也充满了 " 情绪化 "" 冲动 "。好看、好玩依然能够激发消费欲，但 " 价格是否值得 " 这是个问题。

从商品结构的变化上看， 高单价产品受冲击，" 高阶收藏 " 概念没那么吃香了 。二级交易市场上，收藏玩具 BEARBRICK 成交价延续颓势，成交量下滑。泡泡玛特高端收藏线 MEGA 系列增速放缓 。在 2023 年 MEGA 线有更多联名、更丰富 IP 线、更突破性设计的前提下，MEGA 系列 2023 年上半年销售额同比增长 25%，而 2022 年上半年销售额就超过了 2021 年全年。在包含春节旺季的上半年，MEGA 系列销售额环比下降约 11%，公司营收增长约 25%。

动漫游戏衍生品亦是如此，高端收藏玩具、手办品类热度下滑。艾漫及翻翻动漫等多方指出这一变化，单价五六百元的收藏手办销售降温，谷子类低单价、高复购往往有高成交。从电商平台观察，热卖产品更多集中在谷子类、轻周边产品，销量规模超越手办类。而大型雕像变成了实体业态的商用化装饰品。

潮玩渠道扩张收紧，下沉市场依然有增长空间

今年潮玩品牌渠道扩张大幅收紧， " 超级集合 "" 超级大店 " 收缩 ，一线城市门店 控量 ，优化调整， 低线城市稳步扩张 。名创优品财报披露，TOPTOY 拓店明显放缓，2023 年上半年自营店仅新增 2 家，第三方门店同比增速从 2022 年上半年的 190% 大幅滑落到 2023 年上半年的 21%（新增 19 家）。TOPTOY 披露截至 2023 年年底其全国门店量超 150 家，同比增长 28%。52TOYS 虽有新开门店，但离全国百店目标依然遥远。番茄口袋撤出三里屯，suplay 门店优化调整。

泡泡玛特 2023 年上半年一线城市门店收缩 2 家，二线及其他地区保持约 10% 的拓店速度。X11 也将拓店着力点转向二线及以下市场，2023 年首次入驻福州、兰州、南昌、哈尔滨、大连等城市。

尽管如此，但并不意味着增长见顶。 一线城市购买力更强 ，主要表现在客单价上；低线市场更具增长潜力， 低线市场依然有价值洼地。 泡泡玛特财报，2023 年上半年，一线城市营收同比和环比均超过 40%，二线及其他市场的增势更盛，二线及以下城市销售贡献占比从 23.5% 提升到近 30.5%。动漫衍生品领域中，漫库南昌单店复购率可达 74%。

动漫 IP 与轻量化 IP 成市场 " 香饽饽 "

从 IP 角度来看，国内潮玩头部 IP 体量稳固，海外潮玩 IP 显著衰退。今年走热的新锐 IP，DORA、ZORAA、哦崽 OZAI 成为流通市场的热门，而这些 IP 来自于 TNTSPACE、黑玩等专业团队。海外潮玩品牌 FUNKO 亏损持续扩大，国内消费者再难重拾热情。虽然泡泡玛特今年推出了风格多样的新 IP，叛桃、NORI 小诺等；小野、CRYBABY（哭娃）、zsiga 展现出了成长性，但均未跑出超级新秀。

" 碰瓷 "、" 对打 "，推出风格相近的角色 " 守擂 "" 追击 " 并不一定奏效，消费者对缺乏诚意的 IP 很难提起兴趣。 缺少行之有效的运营难以为继 ，这已集中体现在 潮玩 IP 的 " 局部中部坍塌 " 上。一些盲目跟进收藏大体收效甚微，一些社交媒体热度骤降，一些 IP 新品开发计划锐减。

ACGN 领域， 游戏类 IP 表现活跃 。《光与夜之恋》《恋与制作人》《时光代理人》《偶像梦幻祭》《原神》等常居淘天热卖榜单。2023 年春节爆红出圈的《蛋仔派对》在授权和产品开发上成效显著。国内游戏 IP 规模量级强势，但有序布局衍生消费寥寥数年，商品化思维和市场运营能力不足，即便是《王者荣耀》等顶流游戏 IP 也难免翻车。

依然有很多 动漫游戏 IP 尚未被充分商品化 。在国内热门中，日系 IP 比美系 IP 显著活跃（仅以谷子消费来看）。代表性 " 烫门 " 有《咒术回战》《文豪野犬》《鬼灭之刃》《排球少年》等。而近年来日本作品质量下滑，一些经典作品反而更吃香，比如《名侦探柯南》《魔卡少女樱》等周边依然热卖。

互联网原生 IP 深受市场欢迎， 本土原创作者活跃，海外 IP 加码布局，" 角色化 " 开发趋势持续走强。 比如赞萌 LOOPY，对经典儿童故事形象进行 " 互联网化改良 "，独立运营角色个体账号，借助表情包玩梗翻红。比如 PINGU 企鹅，通过产品化 + 社交媒体角色化演绎，让更多人认识；虽然三丽鸥并不是标准意义上的互联网 IP，但旗下诸多形象更多依靠社交媒体稳居顶流。2024， 挖掘风格化的海外创作者依然有机会 。

影视类 IP 衍生品虽有爆款案例，但仍不具备成熟稳定规模化的供应输出，爆红并不意味着爆卖。挑战是多方面的，内容爆款的不确定性，产业链协调和产品化能力，触达渠道等。也能看到有热门荧屏作品，脱离影视宣发进行相对独立的系统化开发（出版物、产品化、城市巡回展等），但市场反响有待估量。该领域的探索与成长性值得期待。

动漫实体业态持续扩张，新的流量引擎

二次元零售与娱乐消费业态 全面入侵购物中心 ，二次元成了 MALL 的新标配 ，也成为商场引流的新卖点。

其实体业态一大变化是以 上海形成了二次元圣地 。特别是 2023 年年初，百联 ZX 创趣场打造了 " 国内首座聚焦次元文化的商业体 "，整栋商场都围绕 ACGN 衍生消费打造。虽然 ZX 创趣场被誉为 " 中国的秋叶原 "，但与日本秋叶原不尽相同，秋叶原是动漫产业发展过程形成的集中化街区，而非商业地产主导的实体业态项目。包括静安大悦城、武汉 X118 等多地代表性项目，诸多商圈开辟二次元主题商业街区。

这也反映出中国本土市场特质，老旧商业业态面临升级，二次元线下消费市场空白，合并消费复苏的契机，让原本积蓄于线上的群体热情得到释放。包括潮玩星球、三月兽、樱漫多家品牌保持年营收翻倍增长。IP 衍生品品牌正着力通过线上线下渠道布局抢占市场份额， 品牌步入连锁化、规模化阶段 。外界进一步认识到更多动漫衍生品消费品牌。

IP 爆红周期加快，社交媒体 " 加权 " 更重

市场风向变奏加快，热卖周期缩短，特别是用户的消化速度、本土社交媒体环境的强势，一个热搜、话题爆点、网梗，就可能很快引爆一款产品。

B 站打爆的痛包，其实背后有社区内容生态的支撑；IP 主题餐饮店嫁接了 " 线上种草 - 线下打卡拔草 " 的网红店模式，拉动了泛二次元群体关注。

另外， 网络热点不仅制造商机，甚至就是商机本身 。零售渠道方也在更灵活捕捉网络热点。酷乐潮玩带着 " 卡皮巴拉 " 城市巡回快闪；主营日用杂货的 Greenparty 在丰富 IP 周边后逐步潮流化转型。

疯狂联名，商业价值待重估

今年茶咖品牌 " 每三天一个联名 "，造就了 IP 消费文化的全民氛围，人们更乐于享受购买过程、拥有产品带来的独特体验。传统概念里的 " 生活必需品 " 正在被重新定义 ：能够带来快乐感受体验的消费，同样也是一种必须性。反过来看，那些 能够输出 " 小确幸 "（情绪情感附加值）的品牌在时下看来更有成长和生存空间。

一些中国原创 IP 合作案例的出圈度甚至远超国际知名 IP。网络原创 IP 有更敏捷的合作周期、低合作成本，成为不少品牌联名的性价比之选。但互联网轻 IP 的定价话语权有限，有年度超级爆款的联名项目授权费仅 20 万上下，也有原创作者 " 低价贱卖 "，商业价值体系待重估，" 谋生存 " 依然是当下的核心命题。也不可否认，爆款联名案例加持，亦对积蓄 IP 传播势能和沉淀商业价值有显著作用。

2024 联名热仍将持续，IP 版权市场会更加旺盛。但同时也 趋于联名过剩 ，如何对抗乏力感，避免透支，是品牌方和版权方需要共同面对的课题。

增长之外 ，2024 需要 " 更疯狂一点 "

如果问 2024，还会延续增势吗？答案是肯定的。产品创新依然能博得市场认同，比如 " 毛绒 + 搪胶 "LABUBU 玩偶，叠加换装玩法受到市场欢迎。进一步强化材质融合创新和设计表现，丰富多元价格带能够提高整体业绩。

但增长可能并不一定全然来自 " 玩具 "。今年，寻找独角兽旗下 IP"FARMRBOB" 推出服饰鞋履线产品，进一步挖掘潮流化。其推出的鞋履潮流单品受到粉丝喜爱。

另外，尽管核心玩具品类依然是潮玩公司的销售主力，但生活家居日用杂货平行扩张趋势也明显。能够口碑出圈的热门品也不再是玩具摆件。比如 CROCS 联名鞋花，再比如 DIMOO 挂绳改造包袋，装饰性、个性化特质更易激活消费意愿，吸引路人缘。据统计，泡泡玛特过去三年品类开发量分别为 170、218、245，去年保持了约 12% 的扩充幅度。兼具实用性、装饰性、趣味性的 " 生活空间 " 新品类，在直播间市场表现比淘天更显著。动漫衍生品而言，亦有轻功能化、装饰化的趋势。

虽然所谓消费降级不同程度的改变了市场多面，但精神富足依然是用户所向。丰富供给，产品化和场景化开发依然值得深挖，未来趋势或是围绕目标客群编织一张多元化的娱乐消费网络。

特斯拉首席执行官埃隆 · 马斯克最近发出预测，2024 年世界将比过去四年 " 更加疯狂 "。经历过泡沫，走出阴霾，市场发展思路比前几年清晰很多。不如拿出 12 分的胆识、智慧、魄力，拿下 2024。

来源：玩世代