App Store取消畅销榜 App推广的路该往哪走

在6月6日举办的WWDC2017 大会上， 苹果 宣布对App Store进行全面改版，将主菜单栏目分为“今日推荐”、“ 游戏 ”、“App”三个标签来展示。最关键的变化是，过去沦为国内厂商刷榜大战主场的榜单，被最大程度的弱化，取消了App Store主界面的直接入口，同时畅销榜也被彻底去除。

App Store虽已成为全球规模最大的应用市场，但“刷榜”问题一直为人诟病。其导致的直接结果就是，畅销榜长期被少数头部产品占据，固化现象愈益严重，而真正的精品却难以获得用户的关注。此次改版可以说是苹果公司对榜单长期以来存在的问题的一次重大纠正，虽然尚不能完全杜绝刷榜现象，但随着“今日推荐”的推出以及搜索功能的强化，各厂商的 营销 推广策略也势必会被引导到一个正确的方向，那就是精细化营销。

对于厂商来说，刷榜这条路已经几乎走不通，即使在短期内仍能在二级入口进行操作，其成本也无疑将是巨大的，点击率也将越来越低。而搜索竞价则是其替代品之一。

榜单的弱化和搜索功能的强化，实际上相当于把更多的竞争纳入苹果官方的竞价渠道中，从而为其蓄力已久的ASM(竞价广告系统)作铺垫。因此，在有限的精品推荐不能满足用户的需求时，App Store的搜索功能将起到至关重要的作用，ASM也将成为厂商的必争之地。

不过，可以想见的是，随着竞争的激化，ASM的操作难度和ASO的消耗成本也将不断加大，这也给厂商带来了额外的风险。

这时另外一个替代品——通过移动广告引流和获取用户，就变得格外重要了。

从App Store外部获取用户最为重要的方式是进行精细化的移动展示广告投放，以优质的广告内容、精准的受众触达来形成持续的用户下载转化和品牌曝光。而随着移动 互联网 的高速发展，先进的移动广告形式也层出不穷。

从这两年的趋势看，视频广告已经逐渐成为广告主在移动端进行投放的主要广告形式之一。这种广告形式以展示为主，通过声音、图像等多维度向用户呈现品牌、产品的和内容，通过产品的展现让用户快速了解产品，通过故事的叙述和品牌化的视频展现手法，赢得用户的好感，从而构建良好的品牌形象以及用户的产品和品牌记忆。

与静态的广告形式相比，视频广告在效果上有着巨大的优势。通常，它的用户参与度和互动率能达到10.6%，是横幅广告的10倍，原生广告和全屏广告的3倍，能直接大大提升App下载量。同时，由于视频广告带来的良好品牌形象和用户对于产品的记忆，App在苹果应用商店内被搜索和自然下载的几率也将大大增加。

从长远来看，视频广告所塑造的品牌价值也将持续发挥作用，影响更多的潜在用户，而不容忽视的是，良好的品牌形象和用户产品记忆也对自身其他推广渠道起着重要的催化器作用，既能直接提升所有渠道广告的下载转化率，又可以提升用户在苹果应用商店的自然搜索和下载。

与此同时，移动视频广告本身也在不断进化。从普通的贴片视频、插屏视频，发展到现在已经有了原生视频广告(包括信息流视频、开屏视频等最新的互动视频广告形式)这种高级的形式。在移动广告最为发达的北美，原生视频广告已经在2016年展现了它的实力。以全球最大的独立移动广告InMobi为例，该平台在2016年北美地区的原生视频广告投放达到了200%的增长，原生视频广告占广告主花费的20%。而平均落后北美市场1至1.5年的中国移动广告市场，或许就将在今年迎来原生视频广告的爆发点。

在中国市场，率先推出原生视频广告形式的也是InMobi。这家起步于印度的公司目前已经是中国最大的独立iOS移动广告网络，在iOS端的广告投放有着强大的资源，国内排名前1000的Top App大部分都接入了InMobi平台。其全线移动视频广告解决方案，包括了从开屏视频、信息流视频、内容流视频等原生视频广告形式，到激励视频、贴片视频、全屏视频等传统移动视频广告形式，几乎囊括了目前市场上所有的移动视频广告形式。试想一下，从一个用户打开一个App开始，首先看到一款 手游 的开屏视频广告，然后在进入应用后的信息流内容内与信息流视频广告互动，之后在应用内签到领金币的活动中再次看到激励视频广告，而打开另一个应用后，再次接触到这些视频广告，这一针对目标用户的优质视频广告集中曝光，将对用户下载这款游戏产生如何积极的广告效应，即使用户在当时因为一些原因并未直接下载这款游戏，如果游戏命中用户需求点，其引发的用户产品记忆带来其后续的下载也将是大概率事件。

因此，通过移动视频广告向iOS端的用户传递品牌和产品信息，是在App Store之外引流的最近也是最有效的一条路。有了InMobi这样的精准视频广告投放平台之后，广告主需要解决的问题就是如何制作出优质的移动视频广告内容，这也是精细化营销的重中之重。

不过，移动视频广告等广告形式除了能直接带来用户点击下载并获取用户之外，进行品牌形象和用户产品记忆塑造从而带动大量的后续自然下载也是其非常重要的广告投放收益之一，这能为其推广的产品在应用商店内带来大量额外的自然下载，而这也就面临着一个广告效果归因的问题。

用于App Store冲榜的效果类移动广告能很直接地通过点击和最后用户获取情况进行归因，这套体系已经相当成熟，而以优质曝光展示为主的类品牌广告则很难仅通过点击归因进行全面的效果评估。其实，在国外已经有一套被广泛采用的展示广告归因分析方式，即展示归因(view-through attribution，简称 VTA，行业亦有说法是 view-based attribution，简称 VBA)。这种归因方式不再仅仅聚焦在点击上，而是参考优质广告的浏览人数以及之后App的下载量。如果一个用户看到了一个感兴趣的广告，但由于一些原因(比如当时接收到了新消息、注意力被外部分散等等)而没有立即点击下载;之后，他想起了广告里的APP，并到 App Store 里面搜索。这时候，这一个高质量的广告浏览，就是影响他做出下载决定的主因，所以这一个下载仍然归因于这个广告。

随着视频广告和原生广告的成功，这种归因方式在中国市场也逐渐被接受，这对于广告主来说无疑是利远大于弊的。想象一下，如果一个用户是自主观看了一段视频广告之后，对该App产生了兴趣，然后去App Store进行搜索下载，而另一个用户则只是对banner等效果广告忍无可忍被迫点击下载，两种用户哪一个质量更高呢？