李国庆毒舌重现江湖：刘强东是个苦孩子

第八届中国网上零售年会今日在南京举行，当当网CEO李国庆发表了主题为《国庆评电商》的演讲。其中，李国庆预测在中国电商里，天猫加淘宝增速一定是最低的。而京东是收入最低的，手机、笔记本电脑是最容易上的品类，所以老刘也是苦孩子。

以下是李国庆演讲精彩实录：

谢谢大家！记者朋友，政府很坏，给我们出这个题目，我们公关部不让我讲，让我点评别人，大家都是同行，我也一把年纪了，说这个也不合适，所以记者朋友一定给说真话的人给一定爱护。

在点评之前，我先表达一下我对马云总裁十几年来的，在假冒伪劣的打击上做的努力，我很钦佩他。我对刘强东总裁的，不管是挑战苏宁、国美还是现在挑战快递业，我也是很钦佩的，我没有拿到这么多钱，我也对苏宁，在面对数码的挑战，网络的挑战，一步到位，通过互联网还要跨界，我的名誉总裁跟张近东总裁有过几个小时的交流，根本没把京东放在眼里，就是跟马云的抗衡，这个决心和这个勇气也让非常尊敬的。

电商走到今天有很多戏，每家今天是很不一样的，我记得几年前一个大牌的风险投资人，跟我聊完，说你们零售业还有不同的商业模式吗？这就是投资人，说你不能就是赚差价吗？我说我跟你三言两语说不清零售的模式。当当走到今天，我是必须说实话的，我是海外上市，数据都透明，大家看我们综合毛利率是百分之十七点几，亏损销售额百分之一点几，这就很像生意了。

我们看看这个案例，说天猫，天猫是什么？第一个大家都清楚了，他就是商业地产。商业地产是什么？不控制供应链，不控制限价，甚至不挣到处流水，就挣固定资金模式。我不管你销售多少，拿资金，一天一公里是8块还是30块还是50块，是定出来的，这叫商业地产，商业地产有它的软肋。第二个天猫是全品类，这是很罕见的，大家觉得很西方，美国的亚马逊就是这样，美国跟中国不一样，美国能够一家独大是靠收购融合。第三个阿里的特点，你必须给顾客提供有价值，我记得上次在成都也是，我们网络零售，这是第八届，第七届大会上我讲，我说我很相信一个企业你能把3个顾客价值全给到，第一个选择最多，第二个便宜，第三方便。这三件是不同的基因。给客户提供更多选择，便宜就是那么回事。前年的双11还真是过去两周你在售价的五折，把那个价格锁死，咔嚓五折。今年双11呢，平常我们都卖六折，你再让我们六折到五折谁没法卖了，今年采取就是过去两周最低价，是线下吊牌价五折，或者过去两周的折上折九折，折上折不大了，他给顾客的价值不是最便宜，方便吗？不方便，你说我买一个拉杆箱十几页，同样一个牌子，同样一个颜色，是十几页，我是翻还是不翻，送达速度不一样，价格不一样。方便吗？也不是最方便，价格也不是最便宜。

上次在成都的领袖峰会上，我见到国美总裁，我说王总你不象话，我说微博给你们出两招，你怎么没找我，他说我没看微博。小家电，数码也有机会，大家电就不用说了，小家电库存都没活了，大家都得转嫁给顾客专家们，不控制供应链，不控制售价。大家想一想，我这人说话这么直接，这么招同行恨，马云总为什么放我一马？在三年前，我在微博公开假冒伪劣，点名道姓，为什么没打死我呢，因为低价格卖商品，低毛利率，单个商家没法跟我干。五年前我说马总，天猫最终剩下的就是服装。中国还没有自营团队做买手，国外是买手团队，不管是代销还是分销都是自己进货，可是你单个售价的规模，包括当年他出的怎么卖，卖着卖着还能卖一个多亿，肯定是假货，后来警察给抓了，柠檬绿茶卖假货，这就是商业地产它的困境。

包括上次在成都零售峰会上，购物中心也开网站，自己的百货公司，说人家商家本来就可以入驻天猫，入驻京东，我们开一家为什么人这么少呢？大家看看，果然 我的预测在中国电商里，当然天猫压力太大了，天猫加淘宝增速一定是最低的。 在座在天猫开店的能举个手吗？全网分销的举个手，没入驻这几大平台的举个手。 京东大家感受到了收入是最低的，手机笔记本电脑，是最容易上的品类。所以老刘也是苦孩子。

大家知道有一个迪信通吗？卖手机数码，在过去十年，尝试八次融资，你能想到的融资方式他全做过，一次没做成。也就是这三年，三年前的苏宁、国美的手机是赔钱的，手机毛利率才3%，被偷盗都占到了0.5%，太容易偷了。这几年手机的毛利率，苏宁、国美他们是公开上市公司，改善到了8%，国产手机占到了主流。三年前诺基亚、苹果占手机市场的80%，这是一个非常挑战的品类，能证明这个模式赚钱非常有挑战。三年前刘总说的是真理，如果不算物流费肯定赚钱了，我最近在拍一部大片，如果找知名导演不要工资，我肯定赚钱，送货成本是全世界电商最大的成本。不算手机数码300亿，如果自身不能改变，太大了，靠平台不行。而这300亿在中国数码界就没有什么话语权，不像图书，可能60亿，但是我占中国图书的35%，我有定价权，这300亿能否盈利，定价权是苏宁是国美，沿着这个路子走的人，不仅是刘总还有腾讯马化腾总，我说你们干嘛呀，毛利率都不够邮费，营销人员投入，他说没关系，我们先卖卖标品，先赔钱吸引客流，我们再卖非标的，我觉得这个坎儿很大，卖图书的注定就不会卖服装吗？

我们当当服装用了3年的时间，呕心沥血，本来我穿着挺好的人，把自己打扮的很贵人，就是找那个感觉，但是很难。当然了，大家看到了，快递挣钱，四通一达，我们在座如果做电商一定要感谢人家刘总，不管包裹给不给他，明年四通一达都得降价。你作为大股东，让顾客明白，其实我们这个竞争性，怎么会把包裹给你送呢？包括连马云都讲说我尽可能中立，他做生态链，我说你一个企业是很难做生态链的。 我们希望能够尽快进入到盈利阶段，我也特别希望天猫晚一点上市，让我们看的清清楚楚。

当当网，图书品类杀手。网上购物您在哪儿购啊？无提示，85%都是当当网，这是真的。正因为如此呢，单看我们的1年的活跃顾客数，新顾客数，订单数，我们是不输的，你要按日看，我是天猫淘宝加起来，天猫按日看他是我的几十倍，按周看他只是我的8倍，按月看他只是我的3倍，购物的频次，我的顾客数、订单数在三家里面非常具有可鄙性的，我这儿买一张订单图书，平均客单价才85，买一台电脑怎么也能3800，不管谁说卖图书都没事，我还是在网络图书，图书占50%的份额，他也能卖十几亿了，但是亚马逊为什么从30%降到10%，降到负增长了，可能那一块拿给他，为什么？我知道但是我不能说。我还是盈利，7月份，老刘公开说，我们京东大家电和图书还不够物流费，他的毛利率都不够物流费。怎么扩张，今年服装，我们原来讲35亿没实现，我们内部说是35亿没实现，但是20多亿实现了。我们的家纺增速是远远领先的，我们的日用品本来是全网第一，后来大家都在打价格战，我们就PK成第三了。

当当在干嘛呢，我们给客户的价值，我们招商，现在在3800家，我们认真挑选了4000家，我们替顾客选择，包括商品，图书商品。亚马逊美国都在反思，我们品种不够多，但是重点位置陈列都是被编辑挑选的，我们图书采购部，各个品类采购部经理都是原来大出版社编辑室主任出身，至少也是代主任出身，所以我们讲全体选商家，我们替顾客选择。我们的品类仍然是零售业，包括网上零售的头等大事，包括我们的商家可能会提意见，说你别出版了，挣点广告费得了。我们要管价格，明明是联营我们不需要跨界专家，没敢直接下单说下一万单货还是来八千，我没干下订单，这是当当百货公司模式，不是地产模式。短期战地产模式是大行其道，我希望当当在百货公司模式中走的更深，跟商家同生死，你赚钱我也赚钱，你没效果我也没什么流水。我非常满意，我们大家一定要把网络销售搞起来，这样单位地产价格就下来了，我完全同意这个逻辑。

可是走到今天，每个电商都追求盈利，以马云总带头的天猫是不在革命、反革命，大家在里边卖东西，加上广告费，还80%是广告，很会算帐，都25%、28%是让天猫拿走了。线下服装也就20、28%，我们还革不革线下的命吗？你收商家这么多，商家就得把价格转嫁到消费者。昨天晚上见了一个网络著名品牌，前天开了一个中高端的发布会还请我去了，我说你这是反革命，我们本来就是坏形象，中端甚至中低端，你搞这么贵还行啊，我说不能在一个办公室排队，你请个美国设计师来了，周边都是猪圈味，能搞出高档包吗？这个就是定位。我看到很多淘品牌做的非常成功的，于是也在走向反革命。我也是品牌商，我就要更高的毛利率，为什么？因为你也不知道在这个商业地产居无定所，你不知道买多少流量，你不控制好供应链，怎么给顾客创造低价，怎么给顾客创造实惠呢。当当网没那么贪，图书之外，我们用三年时间，大家买中高端服装商品到当当网，中高端的家纺用品就选当当网，我就是选品类。我告诉你们真实战略，你也不敢聚焦，因为你已经花了10亿美元，你的梦想跟我的不一样，我就关心投资人回报率是否会高，也包括我的回报率有多高。

当当网在过去三年，我们的图书占了中国的35%，要再增新华书店要关门了。在服装、百货里面增速是最快的。说完电商一定在零售格局。百货公司购物中心萎缩这是事实，下降的幅度应该是下降了平均30%，我有一个很好的朋友是百货公司购物中心的老总，商业地产都说了，少招点商品品类，多招点吃喝玩乐，那是对的，体验嘛。品牌商，品牌商急了，像家纺积极开店，就是进军网络零售，销售占比非常高，大家知道中国家纺四大品牌做的非常活跃，因为下游也多了。品类杀手网店复苏，大家知道聚美优品、一号店，他们还是巨亏的，但是他们想证明自己，他们在自己的品类里面，凭借着对供应链的把控一定会复苏的。

自有品牌，网上成败取决传统品牌商价格战力度。很少有能像茵曼这样增长这么迅猛。你的定位是什么，不知道现在高总还坚持不坚持，我们去年说的28到32岁知识女性，最好生过孩子的，还是吗？不是了。很多公司想做男装，我说别了，在美国如果做男装和女装，是要单独的来投资的，因为这个跨度很大。网络零售格局，目前这个格局完全没变，目前只有阿里和当当证明了商业模式，会盈利嘛。网络盈利这一块不是在三年内，三年后会占到全国零售总额的20%，一定是零售总额，网上分销，网上批发不算，看零售总额，中国的零售总额商务部自己有一个说法，我觉得那个靠谱，有人说20多万亿，那是把批发重复计算，单看零售总额，算上家居有10万亿，有18万亿，15万亿是个靠谱的说法。如果不算家装家居，因为家装用品大概只有8万亿。

第三个跟大家分享的，10年了，赢者通吃，一家独大。门户网站有几个，中国，四个，赢者通吃在西方成立，是因为不断收购，你在一个区域做的很有特色，我把你收购了，那么在中国呢，不是一个并购文化，一家独大，过去已经证明了。第二个是互联网思维，什么是互联网思维，前端向顾客免费，向上级收费，比如网络音乐，挣的是广告费，给顾客就是免费的，乐视网就是做这个尝试，他每卖一台电视是亏几百块钱，不是小数。买的多了，他可以内容收费，收广告费，可是这个很危险。乐视盒子，虚拟产品免费，不就是流量吗？我流量都免费送大家，但是你得用流量，我得给你弹出点广告，可是我们还要送过去，他有一个很硬的成本，包括电影，几乎是零成本的，对吧？多一个拷贝。在网上是免费的，对网络零售不是，包括乐视，你已经卖了多少台电视，还有广告机会呢。室外没什么广告，你要投每天我都有广告，没人投，过一百万台，才构成一个广告媒体，将来一百块钱有人愿意投吗？没有。所以网络零售是不适合的。后边是我们不同的进军互联网的策略。

第二个价格战不可回避，你再有很好的体验，再有很好的服务，你仍然是说不清楚的，线下有品牌的，不管是零售还是品牌商，线上线下互搏是必须的，你不博就留给网上巨大的空间。你有网络的分销成本，你怎么可能还想跟线下一样呢，是不同的服务客群，给我们网络自有品牌留下了巨大的空间，他们不搏。预测商业革命，大家都知道10年前我就讲互联网最应该做的一件事是预测商业革命，通过大数据，当时海南出版社出了一本叫《web2.0》，没人去想。当当做了很多尝试，不只是图书，像韩寒的书，韩庚的书，只需3小时预售完毕。比如一本很专业的书，出版这很发愁，不知道谁买，传统书店一年也卖不出去，我说给我们独家试试，印之前我们就用大数据运算，谁买这三千册书呢，我们就找到了七千个可能买的顾客购买率50% ，居然就卖了3000套，一天卖完了。

O2O，我跟某个超市老总吃饭，我说你不要O2O，是线上冲到线下，我说同志们，我们线下店有什么体验，我指着超市，你说你这个体验很差，从线上到线下，所以现在O2O实在是传统零售给自己找话题，当然我们说永远不做O2O。

最后我希望互联网这个春暖花开的季节，马上就到来了，因为这几个巨头打价格战都打不动了，大家都很理性，我还希望找到真正的颠覆因子，我希望大家加入这个，让自己健康的活着，又能有高速的发展，谢谢大家！