透视斗鱼一季报：加码多元化内容和互动创新，激活健康社区生态

近日,斗鱼发布了2023年Q1财务报告。财报显示,斗鱼一季度总营收14.83亿元,毛利率11.9%,实现全面盈利。其中,ARPPU(每付费用户平均收益)314元,较上一季度增长21元,付费意愿稳定, 商业 化潜力突出。

对于 游戏 直播行业而言,野蛮高速生长时代已经过去,行业发展到今天,进入了用户增长的天花板,如何维系好存量用户、挖掘新用户成为了游戏直播行业必须思考的重点。

对此,斗鱼用实际行动给出一个答案——互动。通过创新互动玩法,打通“平台-主播-游戏-用户”的商业链条,进而拓宽斗鱼收入点,将其商业模式的触角延伸到关联的游戏领域。

毫无疑问,斗鱼的应对之策是有效的。这一季度,斗鱼继续坚持在用户体验上的重点投入,以用户为核心,围绕用户体验持续完善平台的互动性功能,为用户提供高互动性、差异化、多元化的内容体验,创新互动玩法激活社区生态,积极探索付费会员的商业模式。

斗鱼不断创新的互动玩法令其在商业化探索中取得了显著的突破,最终实现了ARPPU的稳步提升以及利润指标的全面好转。

复盘全局,在稳步盈利的背后,斗鱼是如何破解用户存量瓶颈与平台商业桎梏的?能给游戏直播行业带来怎样的启发?

01为用户画像——互动玩法多元 促活平台社区活跃度

谈及公司发展战略,斗鱼创始人、CEO陈少杰表示:“2023 年第一季度,我们继续执行‘以游戏为核心的多元化内容生态平台’的发展战略,加强平台内容建设,强化社区互动。”基于此,斗鱼制定了以内容建设为基础,以社区互动为核心,以用户体验为目标的战略,在用户的留存与拉新上巧思不断。

那么,什么是平台社区?又有谁活跃在平台社区?

简单来说,平台社区归根到底就是用户的互动大本营,而年轻用户则是这里的常驻民,并以Z世代为主力军。

斗鱼在深挖不同圈层用户的特质偏好上,一直有着敏锐的嗅觉,尤其体现在它对Z世代用户的洞察上。作为初代“网生代”“屏生代”的Z世代,已经成为新一代消费者的主力人群,更是泛游戏内容消费的主力军,有着独特的消费习惯和需求偏好。

包括第一财经商业数据中心、腾讯研究在内的多个机构研究表明,Z世代主导的新消费文化呈现出垂直、多元、个性化的圈层特征,同时还具有圈层化、个性化、重颜值、强 社交 等属性。这就意味着以Z世代为主的年轻人消费需求表达出更加无拘无束、自由自在的特征,为爱发电、为兴趣付费是这一批崛起的年轻人最爱做的事情。

想要得到Z市代用户的青睐并非易事。在斗鱼深度转型期间,除了不断丰富优质平台内容,也 更加注重推出符合Z世代用户描述的互动玩法新花样 。

举个例子,主播Gemini是斗鱼王者荣耀头部主播,业界称为“鬼才教练”,人气极高。斗鱼平台以其粉丝群体为受众,在春节期间联动王者荣耀在游戏内上线了Gemini游戏定制语音包,双向引流成功,拉动直播间新增用户环比增长120%。

不断翻新的互动玩法增强了斗鱼社区的用户粘性 。可以说,如果是多元的内容吸引用户选择了斗鱼,那么 创新、有趣的玩法则把大量用户留在了斗鱼 。

02 缔结深层联系——钻粉体系迭代升级 提升付费用户情绪价值

作为国内游戏直播的先驱,斗鱼拥有较为成熟的内容生态和巨量用户基础,然而在过去很长的一段时间里,市场一直质疑斗鱼的商业化能力,担忧其无法将庞大的用户流量转化为商业回报。

斗鱼推出的“钻粉体系”马上给了市场一个有力的回应。

“钻粉体系”是斗鱼在商业化探索中至关重要的一环 ,“钻粉会员”服务为其核心客户群体提供了高增值服务与更加饱满的情绪价值。初次上线,就为用户提供了包含“钻粉虚拟形象”“主播声音礼物”“主播表情包”等一些列专属增值权益。

而随着钻粉会员体系不断迭代升级,增值权益日益增加,越来越契合核心用户的需求。斗鱼陆续为会员用户推出“粉丝家园”“超级留言”等玩法,上线会员音效与特权礼物,钻粉用户进入主播直播间会有专属进场欢迎提示与音效,还可以为主播赠送专属特权礼物、参加钻粉联赛等。

钻粉体系之下,主播与用户的情感交流、互动交流更加直接,这一互动玩法为付费会员带来情绪上的“增值”,钻粉会员与主播的互动也时常令观看直播的用户刷屏“节目效果拉满”。成为钻粉可以获得的独家权益,以及钻粉体系的更新升级不断刺激着用户的热情,提升付费意愿, 促进会员续费率增长,进而实现平台的商业价值 。

事实证明,钻粉体系玩法十分有效。上线以来,斗鱼钻粉会员开通人数、续费率均保持稳定增长,足以证明斗鱼的商业化潜力。

03 版图再扩大——互动玩法成为商业链路润滑剂

更加难得的是,斗鱼并没有把互动玩法简单的停留在用户的留存拉新上。

斗鱼创始人兼CEO陈少杰表示:“本季度我们一方面调整 营销 策略减少推广获客,另一方面适当恢复部分核心版权赛事的采买,通过强化与游戏厂商的合作,打造更加互动的内容社区平台。”

在商业化探索的过程中,斗鱼聪明地抓住了产品延伸的先机,以互动玩法为抓手,进一步 深化与游戏厂商的合作,从以往单一内容合作向商业化双赢升级 。

以英雄联盟小店的为例,斗鱼用户完成平台设置的玩法规则后可以获得积分,凭借积分可以进一步兑换游戏道具与平台福利,上线了限定皮肤、平台独家稀有“家园卫士”以及平台侧合作宝箱“牛气天选魄罗宝箱”等道具,通过直播为游戏引流、游戏为平台引流的“双向奔赴”,形成了正循环互动关系。在英雄联盟 手游 道具小店活动期间,超27%用户在斗鱼首次消费。

在2023年一季度,随着万众瞩目的LPL赛事版权的回归,斗鱼在LPL、KPL及PEL等热门赛事直播中联合游戏厂商推出了多种游戏道具类用户活动,将互动玩法植入其中。以互动玩法为润滑剂,平台与游戏厂商实现了深度合作,大大提振了彼此的用户归属与商业价值。

回顾过去,不难看出, “ 多元化 内容+ 精细化运营 ”的 双重策略, 其实成为了斗鱼在探索商业化之路上的必然选择,也成为了斗鱼本轮制胜的核心。

一方面,在内容层面更多的互动带来了用户的活跃性,以Z世代为主的目标用户画像完成了留存拉新的目标。另一方面,在机制层面的互动创新则增加了用户和主播的归属感与粘性,通过“钻粉体系”深化主播与用户的联系,稳固核心用户群体并实现更高的商业价值。

在“多元化内容与精细化运营”的双轮驱动下,斗鱼成功 引导用户由以往纯粹的内容消费转向了复合的情感体验付费 ,进一步强化了平台的陪伴属性与用户粘性。

凭借“以游戏为核心的多元化内容生态平台”的发展战略,斗鱼一季度的表现可圈可点。对于斗鱼来说,营收一直不是唯一的追求,唯有努力构建平台游戏社区的健康生态,专注用户体验、优化社区互动,方能奠定公司长期向好发展的坚实基础。