腾讯布局新零售要划清 “边界”，步步高和家乐福有话要说

腾讯的新零售赋能终于揭开“面纱”。

4月12日，在“ 互联网 +数字 经济 峰会”上，腾讯入股的两大传统零售商——步步高和家乐福交出了数字化的“成绩单”，两者在新增会员、精准 营销 上都取得了突破，尤其是前者，据王填透露，步步高与腾讯深度合作的新零售样本间预计会在6月30日以前完成1.0版本，会在旗下便利店、超市、电器店铺和购物中心等所有业态进行落地；此前的4月4日，他们刚刚在70万平米的梅溪新天地购物中心进行了试运行， 短短4天时间，通过小程序注册的会员达到了1.1万人，新增会员近三千人，到店客流2.4万人次。

值得注意的是，在当天的论坛上，物美集团创始人张文中也来到了现场参与发言讨论，物美是目前国内市场前十大商超中唯一没有“站队”A、T的企业；而张文中的另一个身份，是刚刚就任多点Dmall的董事长——后者是一家对传统零售商进行数据赋能的 创业 公司，与步步高，永辉作为大股东的中百集团都建立了合作。

物美会成为腾讯的盟友之一吗？或者多点会加入腾讯的新零售生态吗？

看起来，这种可能性很大。腾讯做“轻”新零售的逻辑显然更对一些零售商的心思。“在与其他企业合作的过程中，最关键的就是要定位好，有所为有所不为，”马化腾强调腾讯要扮演的角色是各行各业的“数字化助手”，因此做新零售的时候需要进行自我克制，“很多的业务部门做着做着就跨界了，做到别的合作伙伴那边去了。这个不行，不要过界。我们过去讲一个产品要闭环，从头到尾都自己做。现在反而要做开环，”这并非一种高姿态，而是一种必要的策略，“必须要这么做，才能得到合作伙伴的支持。”

问题是如何去定位这个边界？腾讯生态里面的众多零售商之间如何去建立竞合平衡？当天，腾讯业务部门负责人以及代表盟友接受了《中国企业家》的采访，从这些回答里或许能“一窥”腾讯未来新零售生态的布局和格局。

以下采访对象：

腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪

微信 支付联合产品部副总经理黄丽

步步高集团董事长王填

家乐福中国区副总裁兼首席营销官余莹

CE：此前腾讯成立了智慧零售战略合作部，现在团队的规模有多大？与其他BU（部门）之间对接的大概流程是怎样的？

田江雪： 规模总数不太好透露，可以说的是，现在是起步阶段，但团队也在飞速扩张。我们希望成立比较深入到服务商，深入到零售商内部和前线的一支队伍，从解决他们的业务问题开始，实实在在把腾讯内部的各种能力都逐渐地用进去，现在，能够看到小程序已成为非常重要的连接手段，同时结合微信支付，能提供一个更好的用户体验，在这之后还有腾讯的云平台，随着数据积累还会带入广告业务、企业微信，这几大业务能够逐渐的形成互相促进的关系。

短期内很难分出哪一个合作的效果更好，因此在各个业务资源的对接上，总体希望是有一个中间的控制台，因为我们发现一个部门就单独的产品去对接，确实很难做到一整套的方案，所以会整体对接，再根据企业的需求来分一个先后顺序。其实目前还是刚刚在摸索，但确实已经看到了实实在在的效果。像与步步高的合作，我们在这一家店里面总共是4个团队，把整体的方案在三周之内就落地了。

CE：步步高和家乐福之前也有其他的“绯闻”合作对象，最后为什么选择腾讯？

王填： 之前我们确实跟不同的互联网企业都接触了很长的时间，为什么选了腾讯？我觉得主要还是心态的问题，跟腾讯打交道不会感觉很居高临下，他们不会强迫你做什么事情，不是很强势的那种。而且从线下的场景来说，他们尊重我们对于客户的理解，不会做太多的业务层面的干涉。

余莹： 腾讯的团队首先觉得态度会很温柔，但他们遵守底线还是非常坚定的，我举个例子，家乐福的微信公众号一共是1080万用户，算是大号了，有时候希望腾讯给我们一些特殊政策，比如说多发一条信息，但他们却坚决不同意，因为他们觉得会影响C端客户感受，因此有时候对B端客户来说还是很严格的，倒逼我们去改善。

CE：除了腾讯占股6%，京东也占据了步步高5%的股份，与腾讯不同，京东也是零售商，如何平衡与它之间的竞争与合作？

王填： 这方面与（刘）强东也有了共识，未来步步高与京东的供应链会进行深度整合，首先是 家电 、数码3C这一块，步步高采购部门的角色和职能也会发生变化；但另一方面，不管是与腾讯，还是与京东，双方都是数据脱敏后进行合作的，还是那句话，合作必须要有边界和底线。

CE：与腾讯的合作，会如何改变零售商的未来生态？

余莹： 腾讯是一个平台，其实家乐福也是一个平台，是很多品牌商的销售渠道。所以家乐福和腾讯一起也可以成为一个联合的广告商，就像天猫一样。因为零售的毛利有限，但是每一个品牌的广告费用是很高的，当然，家乐福的目标不是做广告商，或者说不是将此作为赚钱的工具，但现在和腾讯合作之后，我会拉着品牌商一起去做精准营销，大家成本都能降下来，还能达到更好的效果。

王填： 这方面我补充一下，其实零售的 商业 模式未来会发生改变的，过去零售商有一块一直没有开发出来的资产，就是数据资产、流量资产，这些是可以变现的——营销和广告是变现的一个非常有效的途径，这也是我们必须跟腾讯谈的，就是要参与这个分成。

CE：分成的原则和占比是怎样的？

黄丽： 具体的不能谈，但可以类比一下，如果一个品牌商去公交车站投一块站牌广告，做这个站牌的人要分钱，提供这个位置的人要分钱，做创意文案的也要分钱，很难讲谁要分大分小。

王填： 现在零售商需要做的就是由经营商品到经营顾客，未来不仅广告， 金融 也有很大的拓展空间，比如步步高现在和微众银行的合作，这一块能创造出新的价值，就能够参与利润分配，未来新零售样板间推出之后，向其他的零售商提供解决方案，也会是一个盈利模式。步步高刚刚成立了智慧零售事业部，还任命了新的CEO，我们是把新零售当做一个新的生意来做，不是简单做一个营销，而是经营顾客的新生意。

作者|梁宵

来源| 微信公众号：中国企业家杂志