网易云音乐副总裁丁博：音乐平台不应过于依赖粉丝经济

第四届中国音乐产业大会日前在北京召开。国家新闻出版广电总局版权局版权管理司司长于慈珂、北京新闻出版广电总局副局长王野霏、中国音数协音乐产业促进工作委员会主任委员汪京京等相关领导出席本次会议。本届大会以“最好的时代”为主题，汇聚了网易云音乐、无限星空、恒大音乐、唱吧、36氪等100多家音乐公司、 互联网 公司代表，共同探讨2016年行业热点及音乐产业未来发展方向。作为大会的重磅主题演讲之一，网易云音乐副总裁丁博以“粉丝 经济 与社群经济发展路径”为主题的演讲颇为精彩，现场呈现了很多新颖的观点。

（网易云音乐副总裁丁博分享“粉丝经济与社群经济发展路径”）

丁博对当前颇为狂飙突进的粉丝经济做了些提醒，建议音乐平台运营中不应过于依赖粉丝经济，同时提倡施行更为健康和可持续的社群经济模式。“音乐平台运营不应过于依赖粉丝经济，如果把粉丝经济当成全部目标，我们将会摔很大的跟头。”丁博说。

在丁博看来，所谓社群经济，是基于共同爱好的一群人汇聚在一起，而内生出的经济价值。社群经济为什么比粉丝经济要好？因为社群经济比粉丝经济更稳固，不会因为失去一个艺人而丧失一个平台的功能，不会因为失去一个用户，而丧失整个用户。

丁博还介绍了网易云音乐对社群经济发展路径的规划，通过UGC内容社区的建立 ，让用户对平台产生情感维系，从而形成一套能自发运作的音乐社群生态，最终衍生出更多可持续的 商业 经济模式。

以下为演讲实录：

各位好！首先感谢主办方给我这个机会跟大家一起探讨问题。我想了很多方向，我们一直在讲产业上的东西，大局上的东西，我仔细在想，是不是可以讲一些细节的东西，这里我摘出了一个相对比较热门的词“粉丝经济”。各位应该都不陌生这个词，这个词已经喊了很多年，提到粉丝经济会想到什么呢？肯定离不开明星，鹿晗，吴亦凡，BIGBANG，粉丝经济跟他们有天然的关系。粉丝经济的概念，某种理解是狭义的粉丝经济的概念，有很多扩展的含义，我们今天就不过多讨论了。

粉丝经济有多热？我们做了一下大概的搜索。谷歌搜索“粉丝经济”154万条，当当网有79本读物，马逊有65本读物。粉丝经济最为典型的应用领域是音乐，在音乐产业中真正贡献产值的是艺人的粉丝，它由粉丝所购买的CD，演唱会门票，彩铃下载和卡拉OK等收入构成。

传统意义的粉丝经济，我们云音乐涉及了哪些粉丝经济？比如数字专辑销售，我们都知道前两天李志的最新专辑48小时卖了5万张，创了一个新记录，泰勒·斯威夫特最新单曲一周销量超过14万张，国内其他竞争对手我就不提了。付费节目，有一些定制的节目会做成付费模式，还有周边的产品，每天都有一点银子入账。

粉丝经济是不是就是好事？粉丝经济被误用之后会带来很多问题，比如压榨明星价值，如果活动最终的目的是把艺人本身存在的IP价值最大化的进行利用，一定要有非常平稳的控制比例，不然，过分的利用艺人自身的价值是非常糟糕的现象。另外，留存率低的明星合作，比如把大牌明星请过来做一些活动，他来的时候，他的粉丝都跟着来，等明星走了，粉丝也走了，来的用户全部变成死用户，甚至说有的更极端点的，直接删号走人。用互联网非常重要的词，就是留存率，每天引入的新用户，次日到底有多少还活跃？一周还有多少还会活跃，一个月之内还有多少活跃。市场与运营混淆的明星活动，现在很多是用来做宣传的，这个没有问题，但是应该分开来考虑，当目的不清晰的时候，整个活动的设计和宣传的设计都不会有明确的指向性，导致粉丝经济被滥用，这是几个很容易陷入的误区。

粉丝经济在音乐平台中的正确角色，有些方向是应该注意一下的，比如重视平台本身对用户的价值。用户虽然是针对明星来的，但是他能感受到平台本身不一样的体验，这一点非常重要，这是做粉丝经济活动之前一定要考虑的问题。用户来了有什么可以留住？这样看来，付费会员就比数字专辑销售更重要，虽然我们付费专辑数据很好，但是那是唱片时代的交易方式，在移动互联网时代的转化，并没有构建起整个音乐产业适应新时代的新的盈利模式。

各位可以观察现在数字专辑的销售，真正能卖动的，像BIGBANG，鹿晗，李宇春等等，这些人是独立音乐圈的里头部艺人，数字专辑销售某种程度是依托艺人本身IP价值，而不是音乐本身产生的价值。某一些明星卖的是专辑，能卖100万，但是他卖任何一种东西也可以卖100万，跟音乐无关。平台本身要能够创造价值，要能创造新的IP，新的偶像，新的行业领袖，这种平台才适合、才值得做粉丝经济，因为平台可以不断产出核心人物和核心事件，使用户有留存的理由。

最后一点，好像有点略显尴尬，今天在产业大会我们不妨就这个问题谈谈，就是关于“水军”的问题。我听很多人说你们网易云音乐的水军太厉害了，只要跟音乐有关的新闻，就有一大堆的刷屏。我非常非常正式的，非常非常严肃地跟负责市场部的副总裁询问过一次，我说你老实告诉我，你在“水军”上花了多少钱？她说哪有钱请“水军”，有钱都给你们买版权了。在我们公司只有两个部门有这个预算，一个是市场部，一个是我这儿，我没有花过，市场部也没有花过。所以我郑重声明一点，网易云音乐没有“水军”，有的话也是“自来水”。真的是经过我们内部非常严谨的调查，就是没有“水军”。

Galen Grew，这个歌手也不算特别出名的歌手，但是有很多人喜欢他，他在网易云音乐上的一首《Sleepyhead》非常火，目前有两万六千多条评论。我们网易云音乐一个用户去Twitter“@”了一下他，说网易云音乐是中国国内一款非常知名的音乐App，还截图说他那首歌在网易云音乐很受欢迎，有非常多的评论。这位歌手很受鼓舞，之后就安排了一次在中国的巡演，场场爆满，成绩非常漂亮。一个月前，这位歌手还入驻了我们平台，通过网易云音乐跟我们的用户进行互动交流。这是我们的一个真实故事。

社群经济，某种程度上，很多人把社群经济跟粉丝经济混到一块儿来讲，其实是非常不同的。粉丝经济向社群经济进化，是单向传递向多向传递，盲目消费到理性消费，从渠道为王到内容为王的转化。

吴晓波先生的一些观点非常清楚的阐述了社群经济的理念。其一，社群经济能够让消费者从高速公路上跑下来，形成真实的闭环互动关系，重新夺取信息和利益分配的能力。其二，社群让互动和交易的成本大幅度降低，从而令优质内容的溢价得以实现，而消费者的支付也得以下降。其三，社群经济能够内生出独特的共享内容，彻底改变内容者与消费者之间的单向关系，出现凯文凯利所谓的“产销者”。大家都在讲生态，真正由用户和消费者构建起来的生态，才是非常稳固的生态。

社群经济与网易云音乐，我们是全球第一个做成了音乐 社交 的产品。我们专门安排很多人去了解，在全世界没有一款把音乐和社交结合得特别成功的产品，我的理解范围内，第一款就是网易云音乐了。我们的评论，动态，专栏，歌单等模式，把社交和音乐做了一个非常好的结合。独特的品牌形象和良好的口碑，还有那么多自来“水军”，证明确实口碑挺好的。

另外，95%的新增用户源自于自然增长，这个数据也非常值得骄傲。新增数据有很多渠道，有自然增长的，有通过购买渠道增长的，有通过预装等方式增长的。比如付费增长是早期经常见的，十几年以前可以通过 手机 中做预装，从而实现用户的迅速增长。但是现在有两个问题，第一四是市场被占领很多了，大部分用户已经选择了音乐软件。第二点，我们挺悲惨的，我们开始做的时候预装已经变得特别贵。如果我们从预装积累几亿用户，每年花费的钱可能比版权费都高。所以我们要通过体验和产品内容的设计来吸引用户，于是我们做出了非常令人骄傲的成绩，我们有95%的新增用户是源自于自然增长，付费用户大幅增长，同比增长16倍。2014年到2016年，都是规范互联网音乐版权的时代，在这样的环境下，网易云音乐在付费中取得了非常好的成绩。

音乐平台总用户和活跃用户数分别意味着什么？因为换手机，换Pad，换电脑，沉睡用户都会增加，相比于总用户是多少，我们更看重活跃用户是多少。在这个过程中，付费用户才是活跃用户真正具有商业价值的数据，付费用户的增长对我们来讲是非常关键的。超过1亿个优质歌单，超过2亿条乐评，他们有很多参与的热情，怎么去表达？建歌单，发评论，发动态等等。

这是一个例子，这是网易云音乐现在所有歌曲单曲中的评论记录，周杰伦的《晴天》的评论数目前超过了114万条，有很多周杰伦的歌迷都把这个当成例子，说网易云音乐上《晴天》的很多评论很暖心，然后“安利”其他杰迷来下载网易云音乐。这是用户自愿给我们做的PR，是非常成功的例子。

这就是网易云音乐社群经济路径。我们一定是要做好的内容，因为这个时代回到了CP为王的时代，比如 苹果 手机当年诞生的时候，颠覆了我们使用手机的感受，是技术为王的时代，新技术带来新体验的时候，让人有尝试的欲望。之后到渠道为王的时代，怎样分发内容，分发产品，变成了非常重要的事情。手机的体验感， 科技 进步，已经微乎其微了，这两年每年都有新手机，新功能，但是这种新功能各位使用起来，未必有颠覆的感觉，证明技术的红利在消失。渠道，通过各种分发渠道，获得App也好，获得其他内容也好，已经回到了内容，好的内容才是争取用户最重要的砝码。在运营过程中，有了好的内容，我们跟用户才有感情上的维系，让他们觉得这是很亲切的、有人情味的地方，不只是想赚钱。

所谓社群经济，基于共同爱好的一群人汇聚在一起。为什么比粉丝经济要好？粉丝经济是单向传递，艺人是一个盒，所有喜欢艺人的人，每个人都有一条线，他给艺人，艺人回馈给他，所有都是单向的，是放射性的，如果这个盒掉了，所有线就散开了，变成了一无所有，是一片空白。

但是社群经济，这么多的点，每个点和每个点之间都有相互的联系，消失一个点，只是这个线条发生变化，其他线条仍然是稳定的网状，所以社群经济比粉丝经济更稳固，不会因为失去一个艺人而丧失一个平台的功能，不会因为失去一个用户，而丧失整个用户。

最后，音乐平台运营不应该过于依赖粉丝经济，如果把粉丝经济当成全部目标，我们将会摔很大的跟头。谢谢！