抛弃手机和电商，美图最后一搏？

来源：无冕财经

作者：有范，编辑：陈涧，设计：甄开心，编辑助理：苏欣然

踏入下一个十年，曾经四处出击的美图，开始全力押注一个新的方向。

4月8日，美图（01357.HK）股价全天震荡上行，收盘小幅上涨，报收4.02港元，与近三个月前的1月9日股价相比，上涨超过40%。

近三个月股价持续上行背后，可能与美图的战略转型有关。去年底，美图相继宣布剥离掉电商、 手机 业务。对美图而言，亏损业务已经成为其继续前行的包袱。

根据3月20日的财报，美图2018年营收27.91亿元，同比下降37.8%；经营性亏损高达10.52亿元，相比2017年亏损1.14亿元。同时，美图的用户也在进一步流失，2018年月活跃用户为3.3亿人，同比减少19.9%。

面对用户流量变现的窘局和经营的颓势，美图确认会在今年年中前完全关闭手机和电 商业 务，并集中资源all in 社交 。

抛弃手机和电商，社交是力挽狂澜还是无奈之举？一波多折的美图还经得起折腾吗？

手机失败属意料之中

美图最终抛弃手机业务，也许并不意外。

去年11月，美图宣布授予小米“美图”品牌的全球独家授权，小米全权负责美图手机的设计、开发、生产和销售，而美图只负责手机镜头中与图像相关的某些算法和技术。

要知道，手机营收在2013年-2017年曾占美图总营收的60%、88%、90%、93%、83%，哪怕是2018年，手机营收仍贡献了美图总营收的66%。

作为营收中流砥柱，美图手机竟落得卖身下场，但或许从一开始，就注定不会走得太远。

▲美图手机业务发展回顾。

作为依靠修图软件起家的美图，其 互联网 公司的基因就决定了手机从来就不是美图的根基业务，美图手机的战略定位从一开始就是一个赚快钱的产品。

美图发展手机业务，并不是因为其手机的性能有多好，而是在积累了庞大的用户数量后，针对其女性用户的自拍需求，顺势推出的专为自拍设计的手机。美图也曾在招股书中表示，约75%的美图手机用户，在购买手机前就已经是美图应用用户。

因此，手机本质上是美图把用户流量进行商业变现的一种形式，这和其他传统手机厂商把手机硬件作为主营业务有着天然的不同。当用户流量在手机业务上变现受阻后，美图要做的就是选择别的变现途径。因此，船小好调头的美图砍掉手机业务是如此的理所当然。

此外，由于自身实力有限，美图在手机领域投放的资源远远无法和OPPO、 VIVO、小米、华为等同行相比。

根据美图财报，2016年-2018年，美图总研发开支分别是2.43亿、4.47亿，6.99亿。除去美颜算法、人工智能、直播、互联网等领域的研发开支外，可以想象美图分摊到手机业务的研发支出实在有限。相对传统手机厂商而言，合计仅数亿元的研发投入可谓是杯水车薪。

至于美图手机主打的拍照和美颜，如今的国产手机都玩得有声有色，相比美图是完全有过之而无不及。从硬件产品角度看，美图手机几乎没有竞争力。

更何况，除了自身的美颜相机APP外，随着无他相机、轻颜相机、VSCO相机以及水印相机等各类拍照应用的涌现，一个APP就能解决美颜拍照的事情，用户为什么要花高价买个专为拍照而活的美图相机？据美图财报，2018年美图手机的平均售价为2519元，属于国产手机的中上价位。大量的替代产品，不菲的销售价格，美图手机的定位似乎略显尴尬。

美图财报显示，2018年手机业务营收18.44亿元，同比下降50.7%，亏损约为5亿元。因此，无论是在技术、资金、品牌形象上都不占据优势的美图手机，在短暂享受完用户流量变现的甜头后，它的使命也该结束了。

电商的试水心态

相比美图手机的“光荣”牺牲，美图电商的失败则显点有点窝囊。

2017年3月，美图正式推出电商产品“美铺”。同年10月，被视为美铺升级版的“美图美妆”上线。仅仅运营一年后，去年11月22日，美图就宣布将“美图美妆”品牌授权予寺库控股有限公司的联营公司宜春踹踹信息 科技 有限公司（TryTry）经营，美图退出电商业务。

从产品功能和运营模式看，美图美妆是一个独立的美妆垂直电商平台，和目前的京东、淘宝、拼多多、唯品会等没有本质区别。

▲美图美妆APP首页截图。

抛开强大的竞争对手不谈，作为一家天然缺乏电商基因的公司，美图想要依靠其工具产品带来的流量进行电商变现并不容易。

因为腾讯早已证明，有流量可不见得就能把电商做好。更何况，目前所有依靠产品或社区流量做电商的公司，如KEEP、大姨妈、豆瓣等，其电商业务也并未让人眼前一亮。连网易严选这种背靠网易流量主的二线电商平台都难有起色。

可见，作为新人的美图美妆要在电商江湖闯出一番事业，需要付出的代价可不低，起码烧钱是少不了的。

然而，财报显示，美图电商业务2018年仅亏损1.998亿元，2017年亏损1.192亿元。按电商行业的烧钱规模，美图年平均不到2亿元的纯投入，实在是少得可怜。因此，从仅仅一年的运营时间和有限的投入来看，美图在电商领域并没有大干一番的决心，更多的是试水心态。

美图电商本质上和手机业务的定位一样，都是美图用户流量变现的一个尝试。或许是吸取了手机业务的教训，当电商变现效果不如预期后，美图毫不犹豫进行了止损。哪怕多一分钱，多一分钟美图都不想在电商业务上浪费。

缺乏坚定的决心和必要的耐心，在流量变现的道路上，从一开始就注定了美图电商几乎看不到成功的曙光。

押注社交是无奈之举？

经历手机和电商业务的失败后，美图在流量变现的道路上又找到了新方向。

去年8月，美图宣布 “美和社交”战略，集中一切资源all in社交。具体表现为，美图宣布直接将旗下王牌产品美图秀秀从影像工具打造成社交平台，以增加其互联网产品的用户粘性。

无可否认，相比手机和电商而言，社交或许更符合美图互联网公司的定位以及其年轻女性用户的口味。从社交再出发的美图，能如愿以偿的在用户变现上取得骄人成绩吗？

美图在财报中宣称，其去年9月底推出的美图社交取得重大进展。

2018年12月，美图秀秀应用月活跃用户数的约51%为社交用户，即活跃于美图社交平台的用户；其照片及视频内容的当月页面浏览量达约80亿。使用美图账号登录的社交用户比例，自2018年9月下旬的约17%，增至2019年2月的约50%。

此外，2018年互联网业务收入达9.477亿元，同比增长26.3%。其中在线广告收入为6.209亿元，同比大增101.9%，占互联网收入比重由2017年的41%上升到2018年的65%。

从美图公布的数据看，其社交战略似乎效果显著。但是论成功与否，或许仍为时尚早。

首先，为了强化用户对美图秀秀的社交平台认知，弱化美图秀秀的修图工具认知，美图需要花费极大的市场教育成本。

正如美图财报显示，其2018年营收27.91亿元，同比下降37.8%，但销售及 营销 支出却高达10.2亿元，同比激增82.5%。为了维持社交平台的活跃度和曝光度，可以预见美图在社交领域投放的资源将会更多。如果成本无法覆盖收入，长期下去美图社交或许会陷入经营困难的泥潭。

▲美图历年业绩。

其次，从竞争角度看，美图社交的主战场是直播和短视频，而这两者恰恰是互联网产品的红海。

尽管美图曾在2017年报中宣称，由于美图的受众主要为女性，而其他直播平台的受众主要为男性，因此美图直播平台所面临的竞争会有所缓和。然而目前的实际情况是，美图需要面对快手、陌陌、西瓜、斗鱼、虎牙、花椒、酷狗等数十个同质化竞品。

数量如此庞大的竞品足以分流美图的受众用户。要在红海一片的直播和短视频社交领域站稳阵脚，难度可想而知。但美图还是需要去做。

翻看2016年美图的招股书， 智能硬件 （手机）、在线广告、电子商务、互联网增值服务是当时美图明确表示的未来流量变现的“四大天王”。在原先设想的四个流量变现领域里，手机和电商相继折戟沉沙。如今的美图社交或者说由社交衍生的在线广告，或许更多的是美图的无奈之举。反正变现的方式就那么几个，成功与否总要试过才知道。

然而，美图试错的机会也不多了，还能经得起社交的折腾吗？

▲美图月活用户情况。

财报显示，2018年美图月活跃用户数量为3.3亿人，同比大幅减少19.9%。美图用户减少的根本原因是旗下产品矩阵存在大量替代产品，美图应用的黏性在明显下滑。

对于一家互联网公司而言，庞大的用户基础是其最核心的资产。如今用户逐渐减少，美图的根基或许已经开始动摇，留给其流量变现的时间已经不多了。

“我们相信，只要我们的变现策略是基于与我们用户相关联的产品及服务，我们将有极大优势为我们的业务、用户及业务伙伴创造价值。”在2016年的招股书里，美图自信满满地表达了对用户变现的憧憬。

如今两年多过去，美图仍未在用户变现上交出满意答卷，折腾的美图还能走多远？