Lazada 迎新：东南亚电商之争新赛点

 

东南亚电商巨头 Lazada 近来动作频频，组织调整、阿里增资、远征欧洲。海外电商玩家们激战正酣，竞争来到新赛点，Lazada 如何拿下这一局？

6 月 3 日，阿里巴巴旗下东南亚电商巨头 Lazada 宣布组织调整，42 岁的董铮成为集团首席执行官，并兼任 Lazada 印尼首席执行官，原首席执行官李纯将继续担任 Lazada 董事。

国内电商巨头们的海外战事正酣，Lazada 近来动作频繁。

两个月前，阿里对 Lazada 增资近 4 亿美元；成立十年之际，Lazada 有意将业务从东南亚拓展至欧洲。据知情人士透露，本次 Lazada 欧洲扩张计划的牵头人正是董铮。

过去一年，Lazada 订单量强劲增长，增速达到 60%，是阿里体系内增速最快的业务板块之一。 此次组织调整、阿里增资，也被业界解读为 Lazada 在阿里集团战略地位的进一步升级。

竞争来到新赛点，长期盘踞东南亚市场的 Lazada 能承载阿里海外业务提速的目标吗？Lazada 要如何拿下这一局？

董铮是谁 ?

Lazada 的新任 CEO 什么来头？

网络上有关董铮的信息不多，不过从公开报道中，大致可以还原他的个人履历：董铮出生于 1979 年，在英国剑桥拿到 MBA 学位，曾在麦肯锡工作，加入阿里巴巴后，负责全球化策略和公司 商业 发展等事务。2016 年就曾负责阿里对 Lazada 的投后管理工作。

Lazada 是董铮供职时间最长的一家公司，2018 年起，他先后出任 Lazada 泰国、越南等国 CEO， 对东南亚电商环境、消费者和商家运营十分熟悉。 而董铮也是近年来在 Lazada 时间最久的高管之一。

" 年轻有活力，思路清晰，愿意开疆拓土 。" 多位和董铮共过事的内部员工都对他给出了类似评价。

有 Lazada 员工回忆，董铮刚刚出任泰国、越南 CEO 之时，Lazada 在当地国家所占市场份额并不高，增速也落后于当地其他竞争对手。在董铮上任 CEO 后，他开始了一系列基于本地供给，加大服务当地消费者的动作，业务声量和产品体感迅速在当地收获了明显改进。

2022 年初，在东南亚当地 媒体 上，董铮谈到疫情封锁下东南亚消费者购物需求从线下转到线上，Lazada 在过去一年半中保持两位数的高速增长，有些季度甚至是三位数，背后是 Lazada 根据消费者需求及时调整策略。

成立于 2012 年的 Lazada，目前在印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国运营。2016 年阿里收购 Lazada 后，曾于 2017 年、2018 年分别向 Lazada 注资 10 亿美元和 20 亿美元。

近年来，国内商家、品牌加速全球化布局，电商巨头们更是积极拥抱海外市场，Lazada 正是阿里在东南亚的重要支点。

事实上，在阿里几个国际业务中， Lazada 的本地化最彻底、全面。 在阿里接手 Lazada 之初，就反复强调，这是一个 " 本地对本地 " 的公司，即这家公司从决策和行动，全都是基于本地化而构建。随后，Lazada 东南亚本土电商的地位不断强化，并依托阿里成熟的电商经验、技术赋能，逐渐成长为具有国际一流实力的电商平台。

有业内人士认为，深耕东南亚市场多年的董铮接管 Lazada，展现了 Lazada 本地化投入的坚定信心，而 董铮的职业经历又具备强烈的国际化色彩，能够承担公司进一步海外拓展的重任，这或许成为他被选中成为 Lazada 新掌门人的原因。

订单量暴涨 60% 背后

东南亚，一直是国内电商平台出海的首要练兵场。

这里拥有 6 亿多人口，电商渗透率不高，市场潜力巨大。但挑战也同样众多，不少东南亚地区基础设施建设落后，物流渠道成为电商发展的主要障碍；区域内部文化差异大； 互联网 技术原始积累薄弱；商家与消费者之间的信任链接脆弱，消费习惯、支付习惯不同于国内。

在东南亚电商市场的竞争格局中，目前呈现 Lazada、Shopee 两强争霸，TikTok 等新玩家伺机进攻的态势。如何能最大限度抢占东南亚市场，玩家们采取了不同的策略。

Lazada 最大的竞争对手莫过于 Shopee。2019 年前，Lazada 曾稳坐东南亚市场头号电商位置，但此后 Shopee 凭借着巨额补贴、低价引流策略，发起强烈攻势，并实现了流量数据的突破。不过，烧钱换市场也让 Shopee 母公司连年亏损。

与 Shopee 走翻版拼多多路线不同， Lazada 将重心放到了品牌和用户体验上 。

电商的竞争内核，归根到底是通过拼效率、服务、体验，实现信任塑造 ，而这种信任需要通过技术、支付、物流等基础设施的构建来实现。

在过去多年的时间里，阿里将中国顶级互联网电商的一整套方法论、经验输出给了 Lazada，坚持走一条重基建、重投入、精细化运营之路，在技术、物流、支付等领域持续投入。

在阿里的帮助下，Lazada 展现出强劲增长。

日前，阿里公布的 2022 财年业绩报告中，Lazada 订单量增长 60%，已成为阿里体系内增速最快的业务之一。增长的主要原因，正是 Lazada 继续执行其本地化战略，增加本地和全球商品的供给，并提供免运费等增值服务。

活跃卖家和消费者数据表现同样亮眼。 数据显示，截至 2021 年 9 月底，Lazada 的年度活跃消费者在过去 18 个月中增长了 80%，达到 1.3 亿，月度活跃用户在过去 18 个月中增长超过 70%，达至 1.59 亿。今年 3 月，Lazada 的月度活跃卖家数量也再创历史新高，突破 100 万。

数据增长的背后，是供需两端信任增强 。

物流是电商平台的毛细血管，也是触达消费者的终端，直接影响着平台的消费体验和感受。

早在 2012 年成立之初，Lazada 便开始自建物流。随着阿里的投入，目前 Lazada 已拥有东南亚第二大 B2C 物流网络，也是 东南亚地区电商平台自建的规模最大的物流网络 。2021 年 9 月，Lazada 日均包裹量超过 500 万个，其中约 80% 的首公里、约 50% 的最后一公里配送均通过 Lazada 自营网络履约完成。

在物流履约成本上，近年来 Lazada 通过实施 " 阿波罗项目 " 升级物流技术体系、仓储作业系统， 实现了本土订单包裹平均配送成本下降 20%-30%。

在支付方面，结合东南亚各国发展阶段及支付习惯的差异，Lazada 通过 "Lazada 钱包 " 提供各类银行卡支付， 在东南亚首创了 " 货到付款 "， 让东南亚部分欠发达地区、不习惯使用银行卡的消费者也能购物无阻。

技术方面，2017 年，阿里方面提出在 6 个月内，将 Lazada 整个电商系统全部升级到阿里技术支撑体系，这个被称为 "Voyager" 的项目，让 Lazada 实现了全栈技术重构。即使在面对一年一度双 11、双 12 等年度大促的流量洪峰，也可以保障平台的顺畅体验。

同时，Lazada 也是最早将双 11、双 12 等电商大促概念引入东南亚的电商平台，结合东南亚 社交 媒体发达、年轻用户占比较大的特点，创造性地将 游戏 、直播等策略贯穿平台购物环境之中。数据显示，2021 年 12.12 开卖仅 2 小时，东南亚消费者在 Lazada 平台的消费额就已超日均 22 倍。

一系列的长周期、重投入，让 Lazada 加深了供需两端的信任关系，也为平台发展提供了源源不断的驱动力。

以东南亚为跳板

" 到 2036 年，服务全球 20 亿消费者 "，这是阿里巴巴关于未来的愿景之一。

2022 财年，阿里巴巴全球年度活跃消费者约 13.1 亿，其中中国市场消费者超过 10 亿，同比净增 1.13 亿； 海外消费者 3.05 亿，同比净增 6400 万。海外市场还有巨大的增量空间。

2021 年末，阿里集团内部架构调整时，加码 " 全球化 " 是重头戏，整合全球速卖通（AliExpress）和国际贸易（ICBU）两个海外业务，以及 Lazada 等面向海外市场的多家子公司后，" 海外数字商业板块 " 正式形成。

随着东南亚基本盘的稳固，组织人事的进一步升级， Lazada 需要通过开辟第二战场来拓展业务想象空间。 在以东南亚为桥头堡的同时，有外媒报道称，Lazada 正计划进军欧洲。知情人士透露，本次 Lazada 的欧洲扩张计划，将由董铮牵头。

这是 Lazada 成立 10 年来，第一次走出东南亚。届时，Lazada 将与速卖通协作，分别负责海外本地电商及跨境电商，菜鸟国际向二者提供仓储及物流支持。

与此同时，据 ACRA（新加坡会计与企业管理局）近期披露的文件显示，阿里巴巴集团向 Lazada 增资近 4 亿美元。有媒体分析，此次增资应该是与阿里全球化布局相关。

增资、组织升级等一系列动作，显示阿里对 Lazada 进一步开拓海外市场的高度重视。过去阿里在欧洲主要依靠速卖通做跨境销售业务，借助 Lazada 可以在欧洲获得品牌和优质本地卖家的支持，" 两条腿 " 走路或许将帮助阿里实现海外业务再下一城。

但是欧洲市场与东南亚市场截然不同。相对于处在起步阶段的东南亚市场，欧洲市场更为成熟，亚马逊等电商巨头深耕多年，虽然客单价高，但消费人群、消费倾向、习惯有别于新兴市场。在 Lazada 进军欧洲消息透出之前，另一东南亚电商巨头 Shopee 在欧洲遭遇明显的水土不服。2022 年 3 月，仅上线 4 个月之后，Shopee 就宣布其法国站点将停止运营。

而 2021 年 10 月，Shopee 进入欧洲后，其母公司 Sea 的股价便开始断崖式暴跌，从最高点 372.7 美元跌到了 3 月初的 90 美元上下，市值蒸发近 74％。

有 Shopee 的前车之鉴，Lazada 的挑战依然不小。但是凭借着过去速卖通在欧洲积累的大量当地用户数据，以及菜鸟奠定的国际物流基础等，Lazada 有望实现事半功倍。

同时 Lazada 在东南亚走 " 天猫 " 路线，在本地化运营方面积累的经验更容易复制到欧洲。 在东南亚市场的开拓中，Lazada 并不是单纯的烧钱换量策略，而是侧重积累品牌口碑，关注商家、用户体验，通过技术力量改善业务团队、产品、物流、支付等各个环节，带来更好的内核构建和信任培养， 这也更契合欧洲市场的消费习惯。

此外，Lazada 新晋掌舵人 董铮的国际化视野，对于欧洲的认知和熟悉度，也有助于公司在欧洲的开拓。

在阿里全球化进程提速的设定中，Lazada 是重要支点。虽然内外环境存在诸多不确定，但可以确定的是，过去六年在阿里的助力下 Lazada 实现了深厚的内功积累，而这些将有助于它在未来的开拓中以不变应万变。

你看好 Lazada 开拓欧洲市场吗？

来源：豹变