解码国美营销密码 娱乐化战略为“家生活”赋能

“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。”随着95后新生代群体的崛起，如何为他们带来“有趣”的体验，成为拓客拉新的关键因素。2021年，国美以真快乐APP为线上平台主战场，吹响了娱乐化战略的号角。根据国美零售财报显示，2021年真快乐APP日活跃用户上涨至300万，年活跃买家达到1683.7万，国美通过锚定新生代消费群体，助力“家·生活”战略升级。

根据中原证券发布的研报显示，2020年开始Z世代成为消费主力，潮玩圈层日益扩大，联名款商品大行其道，企业加速IP变现。对于零售企业而言，谁能把握并满足Z世代的需求，谁就掌握了“ 营销 密码”。2021年国美经过缜密考量重磅推出了真快乐APP，短短一年时间，真快乐APP历经两度重大更新，构建了“乐”“购”双板块的框架格局，为众多95后Z世代带来了欢声笑语。

相比传统电商APP单纯的消费属性，真快乐APP有更强的娱乐、 社交 和内容分享等“消遣”属性。其中“乐”板块以赛事、榜单、直播、短视频等娱乐化玩法为核心，已吸引了2000多个KOL/LOC入驻，他们源源不断创作“有趣”的内容，契合了Z时代的情感表达，与广大95后形成强烈共鸣。

因此，真快乐APP拥有“以乐促购”的销售转化路径，通过娱乐化营销获取低成本、高活跃度以及可持续的自然流量，继而帮助商家降低营销拓客的成本。

今年以来，国美还在全场景践行娱乐化营销路径，将真快乐APP提供的赛场、秀场和娱乐场三大场景贯穿到线下，在门店端形成双向互动。比如上月举办的“春真美”系列赛事，就在不同场景下掀起了春日PK挑战狂潮。其中春游零食种草大赛、春日花式调酒大赛以及真值敢比脑洞大开征集赛等精彩赛事，吸引了大量Z世代参赛，形成了全民娱乐社交的“众乐乐”。

真快乐APP还通过潮流上新的“秀场”模式，为Z世代带来了新款 手机 、智能手表、智慧小 家电 等一系列首发好物。当Z世代将它们收入囊中，又会自发分享这些有趣产品的心得和经验，从使用者变成内容创作者。国美不断优化秀场模式，使得更多Z世代在秀场展现个性，成为了家庭生活中一种新颖的消遣方式。

国美还在线上线下全场景打造娱乐场，通过孵化新IP、联名大IP、致敬老IP等方式引发了Z世代的强烈共鸣。比如《速度与激情9》电影上映，国美就以直播形式与影迷完成互动交流。在冬梦之约期间，国美也携手神工意匠首发冰雪系列新品，带来了冰娃、雪娃两大冰雪IP，助力冰雪 经济 迈入新的高度。

在近期国美全球 投资 人电话会议上，国美零售高级副总裁方巍表示：“站在C端角度，聚焦娱乐化可以提升用户体验；站在B端角度，通过娱乐化特色的营销手段，可以提升低成本、高效率获取流量的能力。”

当娱乐化玩法穿梭于线上线下全场景之中，国美不仅完成了“人货场”的重构，还通过对Z世代需求的深刻理解和共享共建的整合能力，为“家·生活”落地筑起了坚不可摧的防护墙。