电商掀零售渠道争夺战 加速家电业竞争和洗牌

随着我国 经济 发展进入到新常态，在 家电 流通行业，一股变革趋势已在不经意间“触碰”家电企业的眉睫，电商在自行剔除“电商”成分之后加快“落地”，传统零售渠道商则奋力“起飞”。电商对家电企业而言，渐渐成了外界口中的“爱之深恨之切”和“看不惯干不掉摆不脱离不开”的存在。在中国零售业，昔日线下零售龙头国美积极转型，拟将“国美电器”更名为“国美零售”，拥抱新零售时代，从卖产品到做全品类服务商，不再只是家电厂商与消费市场之间的中间商；“亏损王”京东一改昔日亏损状态，在业绩上对国美、苏宁形成碾压局势，展开与阿里巴巴对标的态势。电商龙头不仅在本行业中蚕食和挤兑垂直电商的市场份额，更开始渗透到家电业参与品牌间的角逐，因此得名“搅局者”称号，而实际上，“搅局”只是电商转型的一个必经环节。

消费者从选购到下单并完成支付以及等待物流配送的过程是市场决定的，脱离这个模式，等于放弃电商平台庞大的用户群。家电对电商爱恨交织的原因其实更多来自于电商对上下游产业链的入侵。有家电人士担心，如果电商继续入侵和渗透家电业生态体系，会影响家电业均衡发展，但在各自为战、竞争激烈的家电行业里，受伤最多的是不与电商合作的品牌。从前，电商补贴、打价格战是为了获取用户，如今电商崛起，拥有庞大的用户基数，培养了用户习惯。对于不少家电企业而言，线上销量数据固然能拿出来炫耀一番，然而除去各项费用，厂商不过是在赚吆喝和鼠标的一个短暂停留。

近几年，即便家电企业纷纷开起了自己的网店和 APP，希望摆脱电商在线上渠道的“碍手碍脚”，但借以在线上渠道翻身为主的网店无人问津，与电商平台相比，流量差距太大。业内人士向家电网称，电商如同谷歌的安卓商店，众多商家入驻，虽然也可以选择不用安卓，坚持开发自己的系统，但这就好比家电自己的网店，破局很难；正如 苹果 不用安卓，因为苹果有自己的系统，对用户拥有绝对的控制权，因此Apple Store不会因为安卓商店的“生意”火爆而无人问津，但 手机 市场属于单品类，依附于系统，家电业无法从中借鉴经验。

电商和家电企业都做不了“主”

在中国家电流通行业，电商正在渗透并切入原本由家电企业掌控的用户运营，并推动上游家电产品技术和功能迭代。电商拥有雄厚的用户资源、渠道体系和产品资源，正在从单一的卖产品向服务商转型，逐渐推动家电企业竞争格局重构和洗牌。 

日前，刘强东发微博称，研发三年的京东智能冰箱即将上市，以此打造家庭食品健康和服务中心。业内人士认为，评价京东推出的智能冰箱是否合格毫无意义，因为京东之意不在冰箱，而是以家电产品为切口，切入高质量的商品输送平台的服务能力，打造一个全新的物联网 商业 模式，以此植入京东自有的生鲜、超市、京东到家业务。而苏宁则通过大数据分析联合惠而浦推出 互联网 产物“静静”洗衣机。进军家电零售业仅仅五年时间的电商，依托互联网变身“搅局者”的角色，开始以长期积累的资源和技术向家电业渗透，并主导和推动行业洗牌，帮助自己从一次性买卖向后付费时代和持续性交易转型。

业内人士表示，改变家电零售渠道格局、巧夺家电企业的门店生意是电商的本职，而渗透到家电品牌竞争格局重构和加速洗牌中来，将电商的服务体系面临的阻碍打通才是目的。无论是门店下乡、后付费服务体系、推动家电品牌排序或冲击线下渠道，单纯地将电商归为“搅局者”并不准确，电商平台早已不再如京东商城的广告那般“多快好省”。“卖东西”是基建和标配，但不是未来发展方向，而搅局也不是电商的初衷，家电零售体系的重塑是持久战，而家电厂商和电商之间将在竞合关系中寻找平衡点。

家电流通中少了谁都不行

未来家电流通和零售体系以用户和家庭生活为主体，正如国美电器在更名为国美零售时所表示的那样，跳出单一产硬件销售商，成为场景生活服务的提供商。实际上，在 马云 提出“新零售”变革之前，海尔创始人张瑞敏就提出了"产消合一"的新模式。其核心是消费者既是产品购买者，也是制造者，工厂与用户的差异化需求直接对接，借助互联网交互平台、物流配送平台，以及综合售后服务平台，击穿传统的网店和实体店等中间商，直接让商品进入用户家中。

中国家电产业已经不再是一个独立的产业链，它与零售产业以及上下游渠道紧密相联，缺一不可，它们之间形成一个以用户为中心的生态体系，是用户需求主导下的产物。当阿里掌控银泰百货、随后入股苏宁云商，京东、苏宁、国美加速构建物流体系。而家电企业也并未停下脚步，如海尔日日顺和美的安得物流。家电零售渠道的争夺战，越来越成为以仓储、配送为核心的物流战。

电商掌握者话语权和渠道资源，面对强势的电商平台，即便是行业龙头也只能选择低头，电商可以打线上价格战，然而对企业而言还需要维护线下的经销商团队和乡镇市场的夫妻店，保障他们的利益。随着在商业资本角逐和产业恶斗的混乱下以及渠道向下延伸走乡镇市场，以夫妻店为主长期战斗在一线市场、靠卖家电养家糊口的底层经销商，最容易率先出局。

业内人士称，在零售流通领域长期被电商牵着鼻子走，企业会渐渐失去自主发牌权和议价权。家电流通是一个完整的产业链，终端卖场仅仅是一个方面，而电商也处于“品质转型”阶段。除此之外还有家电产品的原材料、研发、制造、物流体系、售后安装服务体系等等，诸多方面的有机结合才能够充分发挥产业最大潜能，单一强调某一方面是片面的，少了任何一个环节都无法构成产业链的完整性。

作者：HEA.CN 来源：家电网