苏宁田睿：破除渠道界限的O2O，是罗盘针为零售指出的方向

3月1日，2017 家电 3C全球峰会上，苏宁再次亮出了自己的肌肉。苏宁云商 营销 管理总部执行副总裁田睿在发表主题演讲时，对苏宁全渠道规划，向在场的上百位家电3C大佬做了深度介绍。

2017一开年，电商圈就不平静。关于线上遇瓶颈、线下不行了的争论，纷纷扰扰。但田睿和盘托出的苏宁全渠道全场景全业态布局，却似一记重锤，落地有声：破除渠道界限，全面触达用户的O2O融合，才有未来。

（田睿在2017家电3C全球峰会上）

最丰富渠道形态的零售集群，到底什么样？

“O2O融合、场景化销售的春天已经来临，任何单边渠道都无法满足用户的个性化消费需求，而苏宁作为拥有线上线下最丰富渠道形态的零售集群，必将帮助供应商以更高的效率精准直达用户。”在2017家电3C全球峰会的致辞中，苏宁控股集团董事长张近东底气十足。

苏宁双线到底有多少种不同形态的零售渠道？能丰富到什么程度？外界鲜有完整全面的认识。直到田睿一一历数各式各样的渠道形态时，大家才意识到，苏宁已经融入很多人的生活场景——

线上，苏宁易购自2009年试运营以来，增长迅猛。2015年，苏宁阿里达成战略合作，当年8月，苏宁易购进驻天猫。“猫宁店”只用了一年时间，微淘粉丝数近400万，忠实用户1000多万，GMV保持翻番增幅，月度最大环比增长超800%，稳居天猫平台第一位。

线下，针对不同商圈及市场级别，苏宁细分不同店面业态类型。截至2016年底，苏宁拥有各种类型直营门店近3700家，2017年底将达到5000家。苏宁O2O模式加速落地。

在3月1日峰会现场，针对线上线下的争论，田睿表示，无论线上还是线下，这两大渠道是无法割裂的，越来越细分化的线下渠道，也是线上渠道的延伸。

“在一二级市场的核心商圈，苏宁布局了苏宁广场、苏宁生活广场、苏宁易购云店、红孩子店、精品超市、苏宁影院、文创 VR 体验馆、体育旗舰店、苏宁 金融 财富中心、 手机 体验店、U趣店等多种业态。在社区商圈，规划了社区型电器店、苏宁易购直营店等门店类型。我们还把触角伸到小区用户身边，通过苏宁小店完成了O2O在最后一公里的布局。同时在四六级市场，品牌商最想渗透而很难渗透的区域，我们还通过苏宁易购直营店、苏宁手机专营店、苏宁分销云平台进行了全面覆盖。”田睿说，从一级市场到六级市场，从核心商圈到社区商圈再到小区用户身边，苏宁做到了从商品零售到生活服务的全面布局，实现了全渠道、全客群覆盖。

零售集群价值显现 苏宁跑赢零售大盘增速

 

在打造 互联网 门店这件事上，苏宁做到了极致。当被问起如何看待友商喊出再开1万家专卖店时，田睿无意做太多回答，“这件事就当笑话来听听，做线下专卖店需要基因，要知道母鸡下蛋也是需要时间的，店要扎实做，不是空口说说。”

田睿这样回答，背后原因很简单，因为开店不是零售的全部。近3700家各种类型直营门店，也只是苏宁布局互联网零售的开始。

田睿认为，放眼零售行业，在线上放缓线下回暖的大背景下，O2O融合优势渐显，“在抢增速这场赛跑中，苏宁跑赢大盘。”

他用一组数据证明了自己的这句话：2016年中国B2C家电网购市场（含移动端）规模增长27.9%，苏宁线上同比增长60.14%，远高于行业平均增长率27.9%；苏宁易购移动端订单数量占线上整体比例83%；线下坪效同比提升19.5%，达2011年以来年度最高值；苏宁16年四季度实现可比门店增长4.3%，而17年1-2月份可比门店增长将超过5%；截至16年底，2000家易购直营店超过80%已经实现了当月盈利，直营店单店平均销售额突破900万。

当田睿亮出这份成绩单时，有人发问，苏宁是如何做到的？“产品线上，渠道向下。”他回答。

“产品向上，就是说输出更多的中高端家电，满足用户品质消费的同时，助力品牌商实现品牌增值。上苏宁易购买中高端产品，已成为用户的共识。”田睿解释渠道向下，则用了更多的案例。

他说，渠道下沉，才能全方位触达用户，才能打穿市场。“2016年，我们双线联动、全渠道首发78款各类新品，行业中首创将一款产品同时在线上、线下各级别市场同步成功发布。比如，全渠道首发的惠而浦香薰空调，当天卖出1万台，县域级直营店销售3000台，将智能家电理念成功引进五六级市场；双线首发九阳铁釜系列，只用一个多月时间，热销26.62万台，创下电饭煲界的“奇迹。3个月卖出50万台小米4S，创下双线首发的最高纪录。这也成为互联网手机从单纯线上销售到双线销售，最终实现销量突破的典型案例。”

关于O2O的未来，苏宁正筹划创新大事件

2017年，苏宁在零售领域会有什么样的规划？前不久，有消息说，苏宁要再开1100家新店。而田睿表示，这只不过是表象。

“在用户眼中，苏宁没有线上线下之分。在苏宁眼里，用户也应没有线上线下之分。坚持‘一个苏宁、一个用户’原则，推进双线商品、会员、 服务、 支付、营销、数据的融合，是我们要持续优化全渠道全业态全场景融合的重点。”田睿说，最终，苏宁双线要达成库存共享、账号通用、3500家门店全部实现双线快递点、自提点、售后点功能、以及线下8万名销售人员兼任在线询单转化和专业客服人员等资源大融合的局面。

眼下，苏宁创新的多个渠道产品已经面世。在3月1日的演讲中，田睿讲了这样一个案例。2016年10月10日，北京，顾客索先生家里急需购买一台热水器。顾客通过身边苏宁选择距离最近的亚运村店，并预约V购服务。V购专员肖娜收到预约短信后，第一时间拨打顾客电话，了解对方需求后，为其推荐适用的产品和安装方案。当晚8点，索先生到店面完成购买。当晚10点，热水器安装完毕。

田睿说，这是一个典型的C2B反向定制服务案例，完成这个服务的核心力量，就是互联网门店内苏宁V购。“V购是苏宁最优秀的导购人员，服务双线用户。2016年全国共计培养苏宁V购专家2500余人。目前在北京、上海已有30%的套餐用户会选择使用V购这个产品。”

除了V购，田睿介绍，基于双线融合的营销服务产品如千里传音、金矿等，都已相当成熟，并投入运营。接下来，苏宁还将打造更多的创新产品，前提则是推进线下门店的体验升级。“我们准备全面升级改造251家2.0版本云店；建造600家通讯体验店；建造100家厨卫超级体验厅，打造全国最大饮食文化体验基地；建设100家新奇特产品体验馆，打造全国最大的新奇特产品体验基地……”

田睿说，在探索020这条路上，没有谁走得比苏宁远。所以，目前所做的一切，都要站在行业的高度去规划。零售领域的未来，需要怀揣罗盘的踏实赶路者。而苏宁，应该担起这个职责。