Criteo科韬广告：如何在碎片化购物环境中找回流量？

12月21日消息，在2016亿邦未来零售大会上，Criteo科韬广告中国区Sales Director王丹丽发表了题为《多平台和多通道的离散环境下，流量找回的策略分析》的演讲。她透露，现在的消费者购物时间越来越碎片化，购物环境也也来也复杂，如何打通多个平台和多个通道，成了广告主流量价值最大化的关键。

据悉，2016亿邦未来零售大会由亿邦动力网主办，思路网协办，于12月19日-21日在广州白云万达希尔顿酒店举行。国内外电商领域知名企业高管、专家学者、 媒体 代表共计2000余人出席。

本届大会以“新物种、新规则、新电商”为主题，包括两天的主论坛、五场分论坛、电商经理人之夜以及马蹄社和亿邦疯人会等系列活动。值得关注的是，在本届大会上，电商产业所熟知的如阿里巴巴、京东、唯品会、当当、亚马逊等面孔都没有出现，取而代之的全部是新生代的零售平台和品牌商阵营，反映了电商领域正寻求破局、寻找新增长的行业心态。

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

Criteo科韬广告中国区Sales Director王丹丽

以下是演讲实录：

王丹丽：大家上午好，很高兴有这个机会和大家进行一些分享，这次大会的主题给我们是在流量碎片化的形势下如何做到一些新的 营销 策略。

实际上我们公司是第三次来参加亿邦大会，我相信台下一些朋友对我们公司有一些了解，但是更多的朋友还不太清楚，我先简单介绍一下我们的公司。

Criteo是一家法国的技术公司，来自法国巴黎，成立于2005年，2013年10月在美国纳斯达克上市，我们是全球最大的技术广告公司。使命就是为广告主带来持续的，并且具有规模的、高回报率的销售业务。

从现阶段的消费者或者用户的角度来说，从PC端逐渐走到移动端，我们发现消费者购物旅程呈现出了更加日新月异的变化，我们会有平板电脑、有 手机 ，甚至我们也会有一些线上线下的切换，涉及到了跨设备的概念。同时还有跨浏览器，还会有多渠道，我们会有常规的展示型媒体，同时我们也可能玩一些 社交 ，比如说微博、 微信 等等。

这样的情况下，造成了一个现象，用户的行为、浏览过程更加碎片化。通过最新数据统计，对于电商来讲40%以上的订单或销量都是用户通过三种以上的设备达成的，这个数据随着移动 互联网 的逐渐渗透和深入，会进一步增加。

虽然用户浏览的购物流程更加碎片化了，但是行为主要在三点，这三点也是通过尼尔森最新数据统计出来的：

第一，仍然关注商品信息。

第二，对商品有一个价格比较。

第三，下单以后对下单情况有一个确认，或者再次查询。

对于前面两点，广告主的朋友们深有体会，你们本身的网站就融合了非常大的信息，包括价格的平台，但在这种消费者购物碎片化、复杂性变化以后，如何支持消费者购物流程就显得相当重要了。

这个是我们Criteo针对这个问题具体要做的事情(视频播放)。这个视频简单介绍了Criteo如何帮助广告主实现更加完美的购物旅程，现阶段广告主是有一些投放经验的，但是现在消费者面对场景变了——设备更加丰富了，渠道更加多样性了，现状是怎样的?我们会固定选择一些群体，我们会把北上广深25岁-30岁之间热爱瑜伽的、可能比较喜欢有机食品健康生活的女性划分为一个群体进行广告投放。这时候广告主可能要下一个很大的赌注，就是无形中具有这种属性的女性，购买行为或者购买意向是一致的或者相似的。实际上我们根据个人经验来讲，每个人的购物意图还是有很大变化的。

广告主会接第三方服务平台，也会接很多媒体，每一个媒体和服务平台都有自身的操作后台，造成了广告主要花更多人力、物力优化这个平台。如果你能够找到信赖、靠谱的合作方，通过合作方跨越更好的平台，就可以更好地管理广告投放。

电商有大量的一次数据，而且这些数据非常丰富。但是这些数据都是历史性的，如果说在整个大数据的背景下没有同行业、同其他进行结合，很难预测本身来到网站的用户的购物意图到底是什么，潜在想法是什么。

当大家谈到营销部门时，通常都说这是一个成本花费中心，实际上因为我们之前所有花费大部分还是仅仅停留在曝光层面，随着数字营销的精准化，在未来世界里很多时候营销部门可以从成本中心转为利润中心。

所以：

第一，我们可以把这个人群做的更加精准，可以更加强调个性化，因为每一个人不一样，每个人来到网站所带来的价值不一样。

第二，可以有一些更加智能化的预测，可以更主动地利用好第一方数据，可以更好地探究。

第三，给跨设备和多渠道一个可量化、可考核的目标前提下提供完美的体验。

Criteo使命就是帮助广告主不断带来高价值的 投资 回报率。

具体讲一讲我们的运作方式。刚才讲的这么多，有一个关键词就是“技术”，我们是一家技术型的广告公司，我们技术的背后有一个非常的引擎，是非常智能化的，我们是一家上市公司，在隐私保密方面非常严格地遵守欧盟和美国市场的广告法，从设计初衷包括内部测试，到最后功能的出现，我们一直都是遵循隐私的保护政策。

提到技术的时候，大家会有一个感觉，技术肯定是需要革新的，而且技术需要不断变化。我们每年会做超过33000次的内测，我们要不断测试新的算法、新的参数、我们调不同的比重和占比，能够最大化让我们的引擎智能化，给广告主呈现的是更优质的效果。

第一，广泛匹配。主要针对就是跨屏、跨渠道。现在存在一个什么问题?在座的各位都有这样一个感受，当我们进行购物的时候，我们可能会先去电脑上浏览，电脑上会有一些用户信息、浏览行为，可能又会去平板上再次查看，平板上又会有用户信息和行为，晚上又可能在移动端，可能在手机上进行浏览和查看，手机上又会有ID信息和深层次的访问痕迹。现在大部分广告主要做的事情就是在市场推广和单独进行推广，对于用户真正价值有失真的判断，同时效率也很低。我们真正需要做的就是把这几个身份打通，我们需要确定这些身份背后是哪个人，对这部分人的购物价值判断形成唯一的可辨识认定。形成这个概念以后，包括您的营销推广策略将更加丰富，还提高了效率，消费者没有看到过多的广告曝光。

第二，预测性竞价。现在所有的广告都是实时竞价，竞价在这个时候就有一个问题，谁到底值什么钱，每天来你网站有100个人，走掉了95个人，可能95个人有95个价格，这就是关键。怎样预测性竞价?根据能够抓取到的用户在你网站上的浏览行为，用户可以看到的产品内容，以及用户和感兴趣的各种媒体，可能是新闻类、资讯类、社交类等等，我需要做的是在最适合的时间、在最适合的广告位上给用户竞价。对于用户价值非常低的人，我认为价值相对低可能省去积极竞价的成本。

第三，我竞价了，竞价下一步需要给消费者或者潜在的用户呈现一个广告，那广告里推荐什么呢?这也是2013年到现在一再被强调的概念，实际上真正要做到的个性化的推荐一定是千人千面的，因为您同样去京东，你看的东西和我看的东西肯定不一样，你感兴趣的和我感兴趣的肯定不一样。比如说小明看一个男性的时尚网站，浏览一款夹克，通过他的浏览行为、浏览频次、停留时间等等因素分析对这个夹克感兴趣，这个夹克什么款式，价位是什么，品牌是什么，我们在推荐广告素材中呈现浏览过但是没有购买的商品。除此之外，还需要进行更加智能化的推荐，这也是Criteo能够做到的非常独特的特色，我们会有一个数据统计，将囊括全球合作的两万多家客户，用户之前没有浏览过、没有看到过的商品在其中占比30%。

第四，动态设计，我们更关注两个因素：

一是品牌性。

我们不认为展示型广告不管是什么素材都只为了吸引点击或者提升转化率而已，而是和你的理念息息相关，我们要考虑你的配色、您对覆盖层的要求、您对字体要求等等。

二是动态素材，应做到一对一的个性化推荐。

每一个人感兴趣的东西不一样，这个图片上有三位姑娘，第一个姑娘感兴趣的是简洁风格的，推介的这款眼影刷就是清新的设计，第二个姑娘喜欢产品信息丰富一些的，第三个姑娘可能喜欢比较酷炫的广告效果，强调的是交互作用，我们在设计的时候都会考虑到，我们给你展现轮播还是翻转。即使是同一个广告主推广投放的时候，每个人可能看到的广告素材和展现效果都是不一样的，还是基于每个用户的价值做一些判断，给您看到的广告也是个性化的，也是一对一。

国内所有的不管公开交易平台还是单独的媒体平台，总体尺寸覆盖率达31种，对于移动端来说，因为移动端在开发每一家要求不一样，我们大概有11种左右，随着未来媒体端更多，尺寸会更加丰富。

分享两个案例：

第一，生鲜、商超类比较有名的中粮我买网，去年12月份年货节。这个活动持续了前前后后两个月时间，达到了非常好的效果。相对于平常可以提升4倍，转化率提升60%以上，我们做了更加差异化和丰富型的营销策略，主要有两点：一是针对活动推出专门活动的素材;二是因为是活动有定点品类的推荐，我们推荐的时候会写到商品逻辑中。

第二，移动端的合作。有货，我们和他们PC和APP都有合作，在APP上实现手段和达到的效果都是完全一样，我们在统计了6个月左右的数据，销量中64%左右的订单都是来自于完全的新品，不是很常规的每次看到什么东西就推荐这个东西，大部分东西都是没有看过的，这也是我们当时做的非常好的案例。

移动端也是广告主非常头疼的事情，不做很难受，但是做了也很难受，因为花很多物力、财力、人力开发一个APP，还要推广，但是7-10天范围内留存率不到20%，这是一个很大的浪费。

如果用到我们的解决方案的话，我们可以帮您提升访问的频次，提升留存率，同时我们推荐的是单品，用户更多浏览或者查看其他产品信息，无形中提升停留时间，最终促使用户下单。有两个数据：一是留存率上会提升将近30%;二是转化率方面提升38%。

(PPT图示)这是我们合作客户，目前国内比较知名的客户都和我们建立了长久的关系，比如说零售电商、旅游业、O2O行业、泛零售的等等，我们有一个强大的数据背景，只有技术没有数据是不行的。我们做了十几年，我们实现了全球2万多家客户，优质媒体达到1.7万家以上，每月广告覆盖用户达到12亿次人数，推荐单品达到40亿次。

今天分享到这里，希望Criteo能够给广告电商朋友们在未来数字营销中做的更好、做的更加精准，谢谢大家!