拼多多在北上广遇到了狠人

 

1688，有点火。

火爆的秘诀说来也粗暴：够便宜。

不到五毛的袜子、七毛的牙膏、三折的山姆同款零食、对折的服装大牌平替 …… 闻声而来的年轻人，直呼很香。

口口相传之下，小红书 #1688 购物分享 # 的话题，在 2024 年浏览量达到了 29.5 亿，笔记数量接近 200 万。

2024 年 1 月，" 平替 " 在 1688 的日均搜索仍在高速增长，搜索人数同比增长 1821%，搜索次数同比增长了 1587%。

外部讨论很火热，内部也有新使命。

在 2023 年阿里四季度的财报分析会上，CEO 吴泳铭宣布，1688 将与闲鱼、钉钉、夸克一起，提升到阿里巴巴第一批战略级创新业务的地位，成为业务新 " 四小龙 "。

其实此前很长一段时间，1688 与高光、焦点都无缘。

作为 1999 年诞生的集团长子，它主攻企业间的批发生意。论增速，比不过淘宝天猫；讲创新，不如支付宝受关注；谈及 商业 想象力，它的敦厚形象似乎不沾边。

如今，1688 为何会走红？《DT 商业观察》从头追溯了 1688 的发展大事件，看它在电商竞争的当下，将迎来怎样的挑战？

长子求变

早在阿里发家之初，公司的商业模式是为专业买家和工厂卖家提供黄页服务。彼时的 1688，主要负责为工厂做背书、找买家，本质上做的是信息撮合、收取会员费的生意。

到了 2009 年，1688 作为当家主力，造血能力强劲，跟随阿里征伐四方。它和阿里国际站以 B2B 公司的名义在中国香港上市，一度以香港主板上市的股票代码命名，成为一个显赫和当红的符号。

2012 年，阿里 B2B 私有化退市、B2C 浪潮兴起，淘宝加速起飞，年 GMV 接近万亿。大哥 1688，迎来了一个关键转折——从信息撮合平台、转型成批发电商的交易平台，辅助次子淘宝，做成长的助推器。

业务上，1688 打通淘宝后台、创新 " 一件代发 " 的模式，让工厂卖家能一键批发货品到淘宝销售，解决淘宝的货源问题，也为厂家带来确定性生意。

如此变化后的一年多，1688 就成为中小卖家最大的货品来源地，交易额从 0 做到了 1000 多亿。

尽管战绩挺实在，但不得不说，壮大淘宝的那些年，1688 一直身处边缘。

它埋头于线上批发领域，作为一个 24 小时不掉线的线上广交会、线上义乌小商品城，是淘天的得力助攻。与此同时，作为集团供给母体的 1688，也尝试开启过新业务的探索。比如以自营方式组织产业带商品的源牛、后来为淘菜菜铺路的零售通，但多以平平无奇而告终。

情况的变化，出现在 2017 年。这一年，阿里继续狂奔，淘系大促、商品运营的思路被带入 1688，它首次建立了自己的广告 营销 体系，在会员费之外，增加了广告收入。

两条腿走路的 1688，在同年 GMV 的成交规模增长了接近一倍，此后的 5 年，保持了同比增速超过 30% 的记录。

意外走红

真正让 1688 在消费者心中留下印记的节点，是 2020 年。

疫情让消费者变得理性。由于有源头工厂、没有中间商赚差价，1688 在小红书逆势出圈，收获了一批 C 端粉丝，开始走红。

数据也佐证了这一点。根据亿欧网的统计显示，2020 年上半年，1688 平台 20-30 岁年轻买家的占比开始上升，由 2019 年同期的 30% 跃升至近 40%。QuestMobile 的数据表明，在 2020 年上半年，1688 的月度活跃用户同比增长了 82.14%。

从千瓜数据来看，在小红书平台和 "1688" 相关的笔记中，和服饰相关的笔记数量最多，其中穿搭类笔记数量占比为 22.92%，其次还有婴童时尚、配饰、箱包。家居用品和家居装饰则是另一个受关注度较高的品类。

人们把在 1688 上买衣服的女孩称为 "1688 女孩 "，她们大多喜爱购买韩系平价穿搭、主打物美价廉，还热衷挖掘轻奢品牌的扛把子平替，争取实现通勤服装自由。

在家居用品的购买上，从餐具、收纳到 手机 壳、宠物玩具等各类小物，年轻人图的就是好用不贵——既能享受日常薅羊毛的快乐，也贯彻了 " 实用主义 " 的购物精神。

结合小红书笔记、1688 物品售价等数据来看，年轻人青睐 1688 的原因不外乎三点：便宜、实用、SKU 多—— 1688 的 SKU 突破 1 亿，足以覆盖生活全品类，做到供需相配。

以 1688 的山姆零食平替为例，即使没有开会员卡，也能在 1688 上购买到划算的同款。比如其中一款芥末夏威夷果，在同等克重之下，平替的价格仅为原价的二分之一。

此外，《DT 商业观察》还发现，在小红书提及的 1688 笔记中，除了购物自用之外，做博主推荐、小规模开店、一件起批，也是年轻人使用 1688 的主要原因。

一个典型的例子，是小红书上的一位省钱博主。在 2020 年，她凭借各品类 " 宝藏工厂榜单 " 的梳理，发饰自由、产业基地买羊绒大衣等 " 内幕分析 " 笔记，成功增粉。在拥有足够的粉丝基数之后，她选择在小红书上开设店铺，从 1688 的 C 端粉丝成为一名小 B 用户。

从城市分布上来看，1688 的 C 端消费人群主要来自一二线城市，其中 25 至 30 岁的 Z 世代占比为 48.8%，30 至 35 岁的新中产占到 44.9%。这一用户画像与小红书平台的人群画像相接近。

成为新四小龙

根据数据显示，2023 年，1688 平台的收入约 200 亿元人民币，年交易额约 8000 亿元。平台约 97% 的 GMV 来自 B 端业务，按照 3% 的份额计算，C 端消费者为 1688 带来了 240 亿元的 GMV。

事实上，单纯从体量和 GMV 上看，1688 的交易规模不超过万亿，尚且属于小业务。被提到四小龙的位置，原因何在？

《DT 商业观察》发现，在阿里集团的中国商业体系中，1688 位置特殊。在大众认知中，天猫是品质大牌集合地，淘宝是大众型品牌集合地，而 1688 拥有产业带源头好物，主打一个朴实、质价比。它的存在本身，能成为阿里电商体系的补充极，形成一种错位化竞争。

此外，增量时代的发展逻辑是拼规模，存量时代的竞争是拼心智。年轻用户对 1688 的关注和涌入，对 1688 来说，代表了新机会。而 1688 也用实际行动展现出对年轻 C 端市场的重视。

在 2022 年，1688 推出 1688 严选业务，由官方背书，主打 " 品牌平替 "。这既为了满足消费者的购买预期，也在用户心头塑造了源头好物的心智。

2023 年 9 月，1688 上线了会员制白牌超市 PLUS 会员店，从品牌原厂、优质工厂选出 " 源头真低价 "，推出 " 同质价更优 " 的产品，进一步吸引购买，培养消费粘性和习惯。

这样的用户策略，在增长数据和会员数量上获得反馈。根据阿里财报，截至 2023 年 3 月 31 日，1688 拥有超 96 万付费会员，虽然对比淘宝 2500 万 88VIP（截至 2022 年 6 月 30 日）还有差距，但已经算是不小的进步。过去一年 1688 的年轻人群客户提升 50%，PLUS 会员提升 200%。

2024 年 3 月中下旬，1688 带着源头厂货，在淘宝开了三家店—— 1688 严选淘宝店、1688 企业自采天猫店和 1688 工业行家选天猫店。

据壹览商业的报道，1688 严选店主要面向的是以 "95 后 " 和 "00 后 " 为代表的 " Z 世代 "、新中产和精致宝妈等群体，经营以家为中心的生活品类，以家居百货为主。商品定位在中高端价格带，与淘工厂的中低端价格策略形成互补。

1688 未来的对手，不是拼多多

回顾 1688 的发展历程，起初它身居幕后，主做企业间的批发生意。在平替浪潮之下，由于人心所向，1688 意外进入年轻人视野。如今，在电商平台扎堆卷低价的当下，1688 主动迎接 C 端流量，做起了消费生意。

面对一个消费分级的市场，1688 是否有机会？

如果以拼多多为参照，可以发现两者存在很大的不同。

从人群与需求来看，拼多多的主力消费人群，来自低线市场，核心用户追求的是 " 绝对低价 "。1688 的 C 端消费者，更多来自一二线城市的年轻人和中产，其核心诉求是 " 大牌平替 " 的质价比。

主攻人群与诉求的不同，让两者对于细分市场的布局和策略，也有所不同。

从商家体系和平台运营来看，拼多多平台的商家体系分类明确——品牌商家，为平台引流；头腰部白牌商家，构成收入主要来源；以及尾部白牌，主打潜力和成长性。这三类商家都是面向 C 端，在拼多多的低价螺旋和赛马机制下，为用户给出最低价。

而 1688 的商家体系，是全国不同产业带的工厂。这些工厂原先做的是 B 端生意，如今给 B 端供货仍是重点，但未来会分出部分精力，服务好 C 端散客。2024 年，1688 也将拿出 75% 的流量，向能做好 C 端服务的厂家进行倾斜。

从表面看，1688 的 C 端生意，似乎要与其他平台抢夺已有的市场份额和低价的消费心智。实际上，按照 1688 的官方说法，1688 并不是要让源头厂商参与卷低价，而是做好货源底盘，用厂家擅长的好物品，满足特定人群的质价比需求。

就如营销大师特劳特所说，" 品牌有且仅有两种存在方式，要么差异化，要么陷入价格战，直至死亡，别无选择。"

来源：DT商业观察