董明珠敢和雷军赌 10 亿，却不敢和这个男人赌

10 月 29 日，虎嗅文章《雷军与董明珠的 10 亿赌局》发表后，有读者表示 " 这赌局没意思 "。这出 " 关公战秦琼 " 的赌局，未尝不是两位大佬默契配合即兴炒作的公关佳话。

回过头来看小米是大赢家，2013 年格力名气比小米大且前者营收 1186 亿，后者仅为 316 亿。2018 年，两家营收差距不会超过 10 个百分点，难怪虎嗅 微信 公号读者留言点赞数最高的一条是 " 董明珠低估了小米和雷军，就像当年万达低估阿里一样。"

董明珠应该与之对赌的是另一个男人——方洪波，美的集团 CEO。与雷军对赌时，格力正在与美的血拼，2013 年营收达到美的的 98%，但董明珠没把握赢。

也在 10 月 29 日，《财经》刊发《格力美的，谁代表中国制造的未来》。估计读者耐心读完之后不会得出答案。

格力规模掉队，董明珠先输一局

董明珠上任后立即开始与对手死磕，格力营收眼看就要追平美的，却连续三年都只差两三个百分点。

2015 年，两家终于拉开差距。到 2017 年格力营收跌至美的的 62%，回到 2011 年的水平。# 终点又回到起点 #

向渠道 " 压货 " 是传统制造业厂商 " 做大 " 营收的重要手段，通常为达到短期目标而临时采用。

但销售起家的董明珠上任后，把压货上升为庞大的系统工程，设计了一整套完善的机制。如根据压货额度返利，谁压货多谁在旺季优先提货。

更厉害的是与经营商深度利益绑定，主要区域的经销商是 " 自己人 "，主要经销商又联合成立公司成为格力电器第二大股东（持股市值超过 200 亿）。格力电器的提法是：" 自主掌控的 营销 渠道 " 与格力结成 " 互惠的利益共同体 "。

压货意味着超过市场需求的商品积压在经销商库房，占压资金的成本不可能完全由经销商承担。于是，生产厂商报表上 " 应收账款 "、" 应收票据 " 会膨胀，意思是 " 货卖出去了 "，款暂时没收回来。

拼命追赶美的的三年，恰是格力电器 " 应收账款 + 应收票据 " 余额最高的三年。2012 年、2013 年、2014 年两类应收余额合计占营收的 36%、41% 和 39%。美的却举重若轻，三年间这个比例分为 22%、18% 和 19%，大致相当于格力的一半。

2015 年，格力营收 977.45 亿，比 2014 年少 400 亿，跌幅 29%，业界一片哗然。而截至 2015 年末，格力 " 应收账款 "、" 应收票据 " 余额比 2014 年末减少 353.8 亿！

有意思的是，2015 年末美的 " 应收财款 + 应收票据 " 余额也较年初减少 31.9 亿，全年营收也下降了 2.3%。

以上显然都不是巧合。不论企业如何解释， 投资 者从 " 兽医 " 视角可以看出，格力、美的竞相压货，美的是跟格力学的，程度上是 " 五十步与一百步的关系 "。

2017 年末美的 " 应收财款 + 应收票据 " 余额比格力少 97 亿，到 2018 年 6 月只少 3 亿（分别为 376 亿、373 亿）。美的压货能力可与格力比肩不奇，怪的是这种能力不会突然习得。

笔者猜测， 董明珠为谋求连任及赢得与雷军的赌局，迫切需要靓丽的营收成绩，于是加大压货力度。 虽然不是针对美的，但美的不愿投资人看到自己的领先优势缩小，于是同步加大压货力度。

连续三年，格力看到友商只用五成功力对付自己，意识到追赶无望，2015 年终于放弃。" 应收账款 "、" 应收票据 " 合计占营收的比例大幅跌至 18%，格力及其经销商总算松了一口气。

格力与美的的规模比拼持续了三年，董明珠完败。

在《雷军与董明珠 10 亿赌局的悬念》中，作者预测董明珠将再次使用 " 压库绝技 "。由于 2018 年格力与小米的营收相当接近，董明珠向渠道压百八十亿货就可战胜雷军。

多元化，董明珠不战而败

" 规模之战 " 之所以败北，显是因为格力产品单一。从 2015 年开始，保持空调业务领先，努力实现产品的多元化，成为格力的重要战略，冰箱、 手机 、智能装备、新能源设备 …… 所有努力的结果是，2018 年 H1，空调销售收入占营收的比重仍然高达 83%，只比 2014 年的 86% 低了 4 个百分点。

1）空调业务

格力在总体规模上追赶美力的努力无功而反，美的空调业务却步步紧逼，逐步缩小与格力的差距。

2012 年，美的、格力空调销售额分别为 515 亿和 889 亿，美的相当于格力的 58%。2018 年 H1，两家空调销售额分别为 639 亿主 758 亿，美的已达到格力的 84%。

毛利润率是衡量一项业务质量的关键指标，是品牌、技术含量、市场策略、渠道控制能力的综合体现。

格力空调毛利润率一直高于美的空调，但差距正在缩小。2014 年，格力空调毛利润率高达 40%，比美的高 13 个百分点，2017 年仍领先 8 个百分点。

2018 年 H1，美的空高业务毛利润 193 亿，相当于格力的 74%，毛利润率只比格力低 4 个百分点。

2）非空调业务

输掉规模之战，格力寄希望于在产品多元化方面有所建树。但格力空调以外的 家电 产品不值一提，2017 年销售收入 23 亿，占总营收的 1.55%。

反观美的洗衣机、冰箱、微波炉、热水器、电饭煲、净水器等家电产品市场份额均进入行业前 3 位。2017 年，美的空调之外的 " 消费电器 " 销售收入 988 亿，占总营收的 41%。

美的 " 消费电器 " 毛利润率在 30% 左右。2018 年 H1 毛利润 152 亿，毛利润率 27.6%，比空调业务低两三个百分点。 美的、格力现代化工厂需要配备大量智能装备，如工业机器人、数控机床及检测设备等，它们数量大、需要高度定制、优化迭代周期越短短好。外部采控本仅成本高，也难以满足生产需求。

于是美的、格力逐步培养起自家的智能装备研发、生产团队，除自产自销还对外销售。 2017 年，美的、格力此项收入分别为 270.4 亿和 21.3 亿，美的是格力的 12.7 倍，完全不在一个档次。

格力、美的产品能力、市场营销、渠道把控能力都很强。但如果把两家放在一起比较，有三点结论：

第一，美的营收规模跑赢格力，靠的是年营收近千亿的消费电器，赢在产品能力；

第二，格力市场营销及渠道把控能力比美的更强，" 没有营销就没有格力 " 这句话非常有道理；

第三，格力业务多元化能力与美的差距很大，相当于 " 瘸了一条腿 "，追赶无望。

就这样，格力的 " 多元化之战 " 没有真正开打就败北了。

效益之战，即将见分晓

2012 年方洪波接手时，美的毛利润为 231 亿，比格力低 29.6 亿。2013 年、2014 年，美的毛利润分别比格力低 100.8 亿和 137.1 亿。根本原因是格力这两年毛利润率分别为 32% 和 36%，美的只有 23% 和 25%。

格力能够一面压货，一面让经销商不低价 " 走量 "，维持相当高的毛利润率，渠道掌控能力凸显无遗。

仗着毛利润比美的高，格力那几年营销开支极为阔绰。2013 年，格力营销费用达 225 亿，占营收的 19%；2014 年进一步增至 289 亿，占营收的 21%，比美的高出一倍有余。

" 天量压库 + 天量营销费用 " 的三个财年，格力营收分别为美的的 97%、98%、97%。输掉 " 规模之战后 "，格美展开 " 效益之战 "。2015 年格力三项费用（营销、管理、财务）剧降 142 亿，其中营销费用少花了 134 亿。

此后格力三项费用连年低于美的。营销费用占营收的比例从 2014 年的 21% 一路降至 2018 年 H1 的 8.8%，是主要的压缩对象。

挣钱比不过咱就比省钱，2017 年格力净利润比美的高 51 亿，相当于美的的 130%（但 2012 年格力净利润是美的的 226%）。

但也就在 2015 年，形势发生逆转。这一年美的毛利润比格力多 40.5 亿。2018 年 H1，美的比格力多赚 114.3 亿！

2018 年 H1，美的三项费用比格力多 108 亿（其中营销费用比格力多 88.6 亿），净利润反超格力 1 个亿。

2016 年、2017 年，美的营销费用分别比格力高 120 亿和 101 亿。营收遥遥领先，每年多花 100 亿搞营销，格力追赶的希望渺茫。

2017 年格力毛利润率还比美的高 7.8 个百分点，2018 年 H1 领先优势只剩下 2.9 个百分点，这是格力净利润被反超的根本原因。

预计 2019 年，美的净利润将超过格力。

输掉 " 规模之战 " 和 " 多元化之战 "，" 效益之战 " 即将见分晓。

看到这里，读者想必已对 " 谁代表中国制造的未来 " 心中有数。

最后，有必要再次提醒投资者注意虎嗅 10 月 29 日文提到的两个 " 天大的雷 "：

一是董明珠连任问题，解决不好会造成格力管理层动荡；

二是从 2017 年起格力改变慷慨分红的画风，囤积了上千亿资金（截至 2018 年 6 月 30 日，格力账面现金 1019 亿）意欲做巨额资本投入。手机、新能源车、芯片 …… 或者其它。鉴于董明珠近年来的 " 战绩 "，她率领格力进入任何新领域都难令投资者放心。

来源：虎嗅APP