有屏音箱爆发 “小度VIP会员+技能付费+品牌技能”商业化前景可期

智能音箱彻底成了少数派的 游戏 。

据市场研究机构Canalys披露的统计数据显示,2019年第三季度全球智能音箱出货量已经达到2860万台,同比增长44.9%。其中亚马逊、百度、阿里、谷歌、小米组成的头部阵营,业已占据87.5%的市场份额,上一季度时这个数字还只有80.9%。

市场份额的进一步集中,再度印证了智能音箱存在的合理性,甚至在市场格局上有了固化的迹象。对于一个刚刚两周岁的物种而言,这样的格局演变并不典型,同时也在引导外界抛弃旧有的评估模型,从新的视角重新认识智能音箱市场,比如找到那些隐藏在销量数字外的信息点。

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有屏音箱的价值进阶

科技 媒体 VentureBeat曝光Canalys的统计数据后,不少报道将焦点集中在了各家的销量数字上,比如亚马逊的智能音箱销量首次超过1000万台,谷歌的市场份额出现了40.1%的同比下滑,百度和阿里在出货量上的竞争依旧胶着……

不过Canalys 高级分析师 Jason Low为亚马逊的增长给出了原因,亚马逊在第三季度推出了Echo 升级计划,允许用户以旧换新的形式换取较新的型号,同时还在7月份举办了大规模的购物活动,不仅增加了促销品类和折扣力度,促销的时间也从往年的一天延长到了两天,直接撬动了智能音箱的增长。

相比于渠道促销影响的销量数字,有屏智能音箱的占比无疑是更有价值的信息点,Canalys 也在报告中进行了详细统计:有屏智能音箱在2019年第三季度的同比增长高达500%,占到智能音箱总销量的22%,其中小度在家系列占到了百度智能音箱销量的61%,也让百度再次成为全球有屏音箱的销量冠军。

为什么要将有屏音箱单独罗列,稍微了解智能音箱的产品逻辑,就不难理解有屏音箱的价值所在:

从技术层面来看,诸如多轮持续对话能力还只是小度等少数产品的标配,大多数产品在语音交互上还存在种种痛点。从无屏到有屏的进化,使得智能音箱从单一的语音交互向语音+视觉的多模态交互转变,屏幕的加持在一定程度上规避了多轮对话的瓶颈,也让智能音箱的能力从听延伸到了看。

从体验角度来讲,大多数用户已经习惯了视觉信息,变相增加了语音交互的市场教育成本,一些语音技术不那么成熟的产品,往往需要三轮对话才能得到满意的结果。有屏智能音箱有效提高了信息输出的效率,比如当用户询问天气状况时,可以在屏幕上直观展示未来一周的天气信息,避免了多次对话的尴尬。

善于捕捉市场动态的 互联网 巨头们,纷纷打起了带屏音箱的生意。

2018年第四季度时,有屏智能音箱Google Home Hub的出货量一度达到220万台;小度有屏智能音箱的出货量占比从上一季度的45%提升到了61%,并一直保持全球第一的领先地位;亚马逊在第三季度加大了有屏智能音箱Echo Show 5的 营销 力度,占到了亚马逊全球总出货量的16%......

甚至有传闻称,因为在无屏智能音箱上的错误判断,原小米 智能硬件 部总经理唐沐已经不再负责智能音箱业务,权利交由小米集团的参谋长张峰,后者曾经是小米生态链企业紫米科技的CEO。

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游戏背后的 商业 迷局

互联网巨头们先后看好有屏智能音箱,不排除存在跟风的嫌疑,但大概率不会是拍脑袋决定的结果。

美国高原资本合作人希金斯有一个争议很大的观点:“回顾我们公司的发展,我们认为每次失败都归于技术,每次成功都归于商业模式。”有人将希金斯视作为“鼓吹商业模式创新”的一派,也有人给出了理性的解读:“技术上的创新与否关乎成败,找到合理的商业模式同样是成功的必修课。”

回到智能音箱的赛道上,经历了百箱大战的风口和虚火,最终在补贴战过后沦为了少数互联网巨头的游戏。可如果智能音箱的价值仅仅停留在查询天气、播放音乐等基础服务,无法满足用户的刚性需求,无法找到准确的商业化路线,终归无法摆脱“科技玩物”的定位,商业变现能力注定会大打折扣。

事实上,当互联网巨头们切入智能音箱赛道时,从来就没有盲目地烧钱,而是市场扩张和商业变现双轨并行。

亚马逊几乎延续了 Kindle的变现逻辑,硬件上的利润率并不可观,但边际成本近乎为零的服务却可以让亚马逊赚翻。比如亚马逊向开发者提供了技能内购买和亚马逊支付支持技能购买等工具,赋予了开发者通过技能变现的权利,盈利思路与 苹果 的App Store如出一辙。而要想在智能音箱领域延续这种模式,有屏是个必然的选择。

融入阿里内容生态的天猫精灵也在进行商业化尝试,比如天猫精灵与星巴克、百威、奥利奥等品牌进行合作,天猫精灵星巴克定制款设定了语音点咖啡、会员相关信息查询操作,已然开始探索可行的变现路径。

小度智能音箱的商业化最为“激进”,率先推出了技能付费、VIP会员、品牌技能等已经被验证的商业化方案,比如小度和惠氏合作的惠氏品牌技能,用户可以获知最新的品牌折扣信息,加入品牌会员并了解专业的母婴知识,为用户和品牌带来了新的互动机制;再比如小度VIP会员上线一个月后,平台付费渗透增长了10倍。

而从商业化探索的结果来看,有屏智能音箱的商业化潜力远高于无屏音箱。举一个简单的例子,广告一直是互联网最基本的变现手段,假如无屏音箱在播放中插入一些硬广,必然会给用户带来极为糟糕的体验,如果是有屏音箱的话,广告可以采用弹窗的形式,对于习惯了视频广告当然用户而言,对有屏音箱的广告有着更高的容忍度。除此之外,对于提供更多价值的服务,有屏也比无屏具备了更好的承载能力。

如此也就不难理解,有屏智能音箱占比不断攀高的深层次原因。

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智能音箱告别青春期

销量数字之外的另一个信息点,在于智能音箱的快速迭代。

诚如Canalys研究分析师Cynthia Chen给中国市场的建议:“对于一些中国厂商来说,应该避免走进沉没成本误区,即停止以烧钱亏损的手段来实现出货量的增长目标,更加专注于自己的业务并创造收入。”

或许在不少人的印象里,烧钱补贴仍然是中国智能音箱市场的常态,但智能音箱产业链的相关人士早已给出了不同的答案,目前无屏智能音箱的硬件成本已经在100元左右,有屏智能音箱的价格普遍在400元上下,对比下百度、阿里、小米的产品定价,已经开始逐渐结束补贴换市场的策略。

不只是产业链成本和产品定价的对比,小度业务负责人景鲲也曾在媒体采访时表示,过去一年中小度的多个产品进行了阶段性提价,依旧保持了迅猛增长的势头,其中“口碑推荐”已经成为用户购买的第一因素。

不只是定价策略的变化,智能音箱在过去几年中先后完成了三次迭代:

1、从百箱大战到三足鼎立的格局进化。市场份额的高度集中在很大程度上降低了用户的选择成本,无须在数百家品牌中披沙拣金,间接加速了智能音箱的普及;

2、从无屏音箱到有屏音箱的物理进化。这一趋势的背后,不只是弥补了智能音箱在体验和商业化上的不足,逐渐统一的交互逻辑,基本奠定了家庭场景下的人机交互模式;

3、从价格竞争到价值竞争的体验进化。用户对智能音箱的认知也在趋于成熟,不单单以价格作为用脚投票的标准,内容生态、应用场景、产品体验的权重正逐级提升。

做一个总结的话,智能音箱高速的迭代进化,早已告别了利用用户尝鲜欲撬动增长的“青春期”,纯粹的销量数字已经没有太大的意义。毕竟无屏到有屏的物理进化早已释放了信号,在交互和商业化上有欠缺的无屏智能音箱,多半只是在扮演市场教育的角色,智能音箱厂商们还需要证明出货量可以带来什么样的回报。

这个过程中的意外收获,可能还有对智能音箱生态价值的认识。最初仅仅把智能音箱当作了串联线上线下场景的流量入口,然后从入口思维挖掘商业潜力。

而当下流行的观点却是,智能音箱找到了连接家庭场景和服务的消费触点,找到了智能生活联动的底层需求,同时开始将智能音箱背后的“操作系统”视为连接用户、内容、服务、IoT的超级枢纽。

简而言之,起量只是智能音箱的第一步,下一步将是价值上的蜕变,至少百度、亚马逊等头羊们不约而同的选择了有屏音箱。

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写在最后

回归商业的本质,拼规模并不是一家公司的终极追求。

在群雄逐鹿的人工智能时代,智能音箱不过是人工智能落地的其中一环,也是验证技术成熟度和战略方向判断的前沿阵地。在这场博弈中,最终能在商业化层面抓住什么才是关键,这决定着下一个十年的命数。文|Alter