细看百度Q3财报，你会发现一个今日头条

图：百度宣布加入内容分发战团

百度今天公布的第三季度财报数据亮眼，其中的信息流业务特别引起了互娱资本论的注意——百度表示，信息流业务以第三季度业绩为基准的年化收入超过10亿美元，这一收入超过了今日头条去年的收入。

也就是说， 在信息流之战中，今日头条和百度的攻守之势发生了变化。

绕不开的对手

百度在去年Q3推出了信息流业务，它没有独立App入口，主要是通过 手机 百度首页搜索框下面以及百度浏览器首页、百度移动端首页等渠道进行分发，也就是说，它是作为搜索的一种补充形式出现的。

搜索和信息流原本是两回事，前者是用户主动获取信息的行为，后者是被动行为。如果你还不理解信息流是什么，打开今日头条就知道了——一种以算法为基础，根据用户主动选择的喜好以及阅读习惯推送内容的信息产品。

不过，在如今的人工智能时代，这两种获取信息方式之间的区别和界限已经越来越模糊。

抛开冠冕堂皇的说法，对于百度来说，做信息流肯定绕不开今日头条。两者曾经在广告市场恶战——百度原本在国内广告市场地位一枝独秀，无人能敌，没想到冒出一个新的产品形态信息流，被逐渐分食了蛋糕。

百度决定反击。 百度2016年Q1百度财报发布时，李彦宏首次提及“内容战略”；去年6月，百度正式在联盟峰会上启动“内容战略”、上线百家号平台，来自百度官方的说法是，李彦宏会每天关注手机百度信息流内容，随时反馈问题给手机百度内容团队。

到2016年第三季度，百度就正式推出了信息流产品。

百度也不避讳把今日头条当作竞争对手，今年1月《财经》在采访陆奇的稿件中写到， 百度高层表示百度已直起对标今日头条，“一年内打趴它。”

从数据看来，百度似乎的确做到了。

从今年开始，百度开始在财报中披露信息流的数据，比如第一季度，手机百度信息流日活用户达到8300万，超越今日头条的7478万；

第二季度手机百度资讯流用户日活超过1亿，成为行业最大的信息流应用。

而根据今天公布的财报，第三季度的收入也再次超越了今日头条——百度信息流业务以第三季度业绩为基准的年化收入超过10亿美元。而根据市场调研公司86 Research分析师张雪茹（音译，Zhang Xueru）在今年5月的评估，今日头条去年的营收超过人民币60亿元（约合8.69亿美元）。

从用户基数遗迹变现能力几个关键维度来看，百度已经进入了信息流市场的第一阵营。而做到这一点，它只用了一年时间。

赛道抢跑

实际上，百度和今日头条的战争已经“打了起来”。最近有某锁具商家老板接受 媒体 采访称，其遭到今日头条销售人员威胁，如果继续在百度投放广告，而不在今日头条投放广告，销售团队将一起点击直到商家百度余额为负。

在广告市场，原本百度是“守城”，今日头条这样的新兴产品是“攻城”， 但百度用了一年时间转“守”为“攻”，让今日头条不得不出下策。

除了今日头条，目前国内做信息流产品的还有一点资讯和天天快报。

根据最新披露的信息，这两者在二季度MAU分别达到1.8亿、7800万。除此之外，信息流赛道还有两大类玩家，比如微博，2015年底从 社交 转型信息流平台，2016年以来市值翻了近9倍；一类是从编辑驱动型的资讯App转型而来的，比如腾讯、网易、搜狐和凤凰等。

在信息流玩家中，百度算是入局比较晚的。但百度除了有原有的搜索入口助力外，还有一个重要的武器：人工智能。

图：陆奇在AI开发者大会的演讲

事实上，陆奇入驻百度之后，提出的施政纲领就是以信息流和人工智能为“主航道”。目前一条很清晰的路径是，人工智能作为一个产品，也是支持百度内部其他产品的基础技术，其中就包括信息流产品。

陆奇在财报中表示：“为了扎实推进AI相关战略业务，并提供更好的用户体验和更精准的客户价值定位，我们不遗余力的推动核心产品创新。”

数据也显示出人工智能这样的基础技术发挥出的作用。财报显示，百度第三季度流量获取成本（TAC）为25亿元（约合3.72亿美元），在总营收中所占比例为10.5%，这个数据在上年同期为14.2%，在上一季度为11.9%。

百度这样解释了他们的做法——

用AI算法能力和大数据，促进百度信息流核心算法的迭代HE 优化，促进了核心产品指标CTR和用户SAT的健康发展，简单来说，就是帮助个性化信息推荐进一步优化。

由于有AI为基础技术，百度也在尝试丰富信息流产品。例如，手机百度9.0版本单独为视频开了一个底栏按钮，该调整提升了短视频内容的权重和分发能力。而在其他关键领域，，比如UGC、体育、文化等新兴垂直行业，内容创新也有了更多探索，比如产出了动画、文字等不同类型的具有较强吸引力的内容。

一年之内刮骨疗伤

根据艾瑞咨询数据，2016年中国移动端信息流广告收入同比增长 89.5%，在整体广告类型的份额占比达到 11.2%，与此同时，搜索广告的份额从 31.2% 跌到了 26.4%。 

也就是说， 在一年之前，如果百度不转型，就只能眼睁睁看着市场流失。

百度转型的决心不可谓不大。

今年上半年，百度取消了新闻源，不再认为来自于新闻源网站的内容才是优质内容，而是综合评价百家号等内容生态的品质，让用户搜索关键词时，直接能找到来自百家号的优质内容。

这一举措直接改变了站长内容生态的利益格局，也就是说，百度直接把跟随了他们多年的盟友的关系切断了。

此后，百度尝试打破基于“超链接+点击”的传统排序模式，推出基于移动搜索的全新产品。超链接+点击正是李彦宏所提出的超链分析算法的应用，也是搜索引擎最基础的排序算法，这也意味着百度在彻底的颠覆自我。

而在看不到的底层销售层面，百度也放弃了原有市场，主推信息流广告——相比以上种种变革，这更像一场决绝的自我颠覆。

《好奇心日报》曾经采访到媒介代理公司安布思沛，去年年末时，百度就派人到他们公司为信息流广告产品进行了一轮新的培训。另一家代理公司华扬联众搜索表示，“百度今年所有的政策基本都以信息流广告为基础。比如我 2016 年只要完成一个大盘的量，就能拿到百度给我的所有利润和返点。但今年必须先完成信息流的指标。”

一年时间里，百度做到了转守为攻，进入到信息流产品第一阵列。现在来看， 帮助其实现成功转身的原因主要有这些：

百度的信息流内容基于手机百度、贴吧和手机浏览器这三个亿级App分发，而这三个App的核心价值，本身就是帮助用户获取信息，因此百度信息流业务可以快速获取海量用户；

在内容层面，百度通过“百+计划”、“百亿分润”等等政策吸引了大量的创作者加入；

在变现层面，百度原有的百度联盟、百度中小广告主资源、广告销售体系等 商业 生态资源，也被导入到信息流上。

事实上，信息流本质就是内容分发，这正是百度能够后来居上的根本原因——内容分发正是百度的老本行。李彦宏曾经在今年初的内部信中指出：“内容分发是我们的核心，我们之所以能够存在，我们之所以很多业务能够做的起来，是因为我们有内容分发这样一个坚强的大盘。”

总的来说，百度在内容分发市场的表现还是非常值得期望。在视频成为分发重要形式的当下，百度还有爱奇艺这样的独家内容合作伙伴。

信息流市场的战争远未结束。