盘点2016年爆款档期，票房运行规律下冯小刚能否烧热11月？

 

马庆云/文

冯小刚导演在月前说，要和李安导演一起将素来不热的11月档期通过《比利·林恩的中场战事》和《我不是潘金莲》烧热。2015年11月的总票房是26.58亿，单日票房峰值出现在第二周的15日，票产是17808万元，和第四周的28日，票产是17881万元。而去年11月，也是全年票产最低的月份，只有《前任攻略2》、《007：幽灵党》、《我的少女时代》和《火星救援》四部电影苦撑。反观今年，李安导演的《比利·林恩的中场战事》目前产出1.5亿，并不算救场。而冯小刚导演的《我不是潘金莲》首周末三天票产两亿，算不算烧热档期呢？我们不妨从2016年的各大爆款档期来寻找一下今年的票房运行规律。

 

春节档首日成为历史爆款档期

2016年的春节档期，大年初一的票产是6.64亿元，这也是中国有票房纪录以来的最高峰值。当日，共有三部大片共同助推了这个票房奇迹，它们分别是《美人鱼》、《三打白骨精》和《澳门风云3》。当日，《美人鱼》取得2.81亿的票房成绩，《三打白骨精》取得了1.7亿的票房成绩，《澳门风云3》取得了1.78亿的票房成绩。

这次爆款，首先要感谢春节档的观影热潮，是影迷促成了历史时刻。其次，自然也是三部重量级电影的一齐爆发，才带来了这个6.64亿的成绩。而三部电影背后，实际上是整个电影产业和在线票务平台的共同发力。百度糯米电影本身便是《三打白骨精》的联合出品方，更是最重要的宣发合作伙伴。因为这种票务平台的深度合作，百度糯米电影则顺利砍下当日票房的近三成，位列票务平台出票量首位。

这个档期的爆款奇迹，可以归结原因为，三部大片+观影刚需+票务平台力挺。

 

情人节档期刚需爆棚

2月14日，迎来情人节档期。2015年的情人节档期便创造过刚需奇迹，但当时是工作日。今年的情人节档期，正好与新年假期重叠，直接造成了中国票房峰值第二的成绩，单日票产5.9亿。此处近一年来，中国内地热门档期再无此奇迹。这5.9亿，《美人鱼》贡献3.1亿，《三打》贡献9850万，《澳门风云3》贡献8650万，《奔爱》贡献3556万，《高跟鞋先生》贡献3110万。

在三部大片瓜分市场的前景下，首日上映的两部爱情片《奔爱》和《高跟鞋先生》也总计拿下了6666万元的票房成绩，这是非常值得注意的。尤其以《高跟鞋先生》最为特殊，在没有大咖影星的作为票房号召的前提下，用爱情轻喜剧+ 互联网 优势 营销 （百度糯米电影等是该片战略营销合作平台）的方式，单日便收回成本。

情人节档期的爆款奇迹，首先还是观影刚需，其次是对情人节有针对性的积极营销，爱情轻喜剧（《美人鱼》的单日3.1亿也是轻喜剧缘由）大受欢迎。这个档期，未来几年，将持续为爱情轻喜剧产出数亿票房。

 

37 女生节或恐成为第三情人节

往年进入三月以后，将成为冷门档期，春节档、情人节档和元宵节档基本上透支了观影力量，后续三月往往会上映一些中低成本的电影，单日票产也一般持续在三千万到五千万之间。而2016年的37女生节档期，单日票产是9880万元，接近一个亿。今年的女生节，是工作日首日，在票产上没有任何便宜可占。这个近亿的成绩，是往年第二周工作日第一日票产三千万上下的三倍还要多。

37女生节的票产，是情人节和七夕节之后，最值得注意的女性影迷观影节日，这个档期已经成为内地票房市场的第三情人节。当日的票房数据显示，《疯狂动物城》一举拿下3570万元的票房，而女性影迷最感兴趣的是女性兔子主角朱迪的形象，百度的搜索指数非常高。女生节档期，并非天然存在，她与双十一类似，是电商造节的产物。百度糯米是女生节的造节电商。这个档期，为女性电影提供了非常巨大的想象空间，2017年的票产预期会在今年基础上继续翻倍。

而女生节的爆款奇迹，应该归结为女性为主角的电影遇上了电商主打女性的造节活动。这两个要素，缺一不可。

 

清明档期并无优势

2016年的清明节档期，在票房数据上，并不出色。而这个档期，也一直是票产不稳定的档期。今年的清明档，三天分别产出2.03亿、2.21亿和1.46亿，凭借三天的休息日，取得这个成绩，其实并不出众，只比2015年有不到10%的提升。而获得这个艰难提升的贡献型影片，分别是新片《火锅英雄》、《我的特工爷爷》和《睡在我上铺的兄弟》，老片方面，《疯狂动物城》的女生节爆款余温一直烧到了清明档期。

三款新片方面，只有《我的特工爷爷》还算质量过硬，联合发行方百度糯米电影为此片提供了不少的后劲儿，在开局并无太大优势的前提下，最终票产胜出（32433万元），为清明档保持了最后的颜面。而反观这个档期的失利，首要因素是清明档并无惯性观影刚需，无法准确定位影片类型，且青春片已经预冷，需要新的类型片进入扶持票房。

 

五一档颓势明显呼唤大片

今年的五一档期，三天分别产出2.28亿、2.44亿和1.78亿元，总计6.61亿元，只比去年同期上涨4%。而今年有《北京遇上西雅图2》、《梦想合伙人》、《大唐玄奘》和《魔宫魅影》四部大片撑场，与往年的一到两部单挑形成鲜明对比。2013年赵薇导演的《致青春》在五一档期大获成功，此后五一档期成为青春电影的热门档期。然而，这一势头已经在2015年减弱，延续到2016年，《梦想合伙人》这样的女性电影表现并不突出。即使有《北京遇上西雅图》这样的优势IP，在第二部中，也没有彰显出多大起色出来。

《北西2》在五一档期产出3.34亿，在百度糯米电影的联合发行保驾护航下，最终票房定位在78699万元。而其它三部新片，均折戟沉沙，唯独靠《奇幻森林》这部老片撑场了1.68亿。青春片在五一档期预冷，已经是必然，而市场可能正在召唤一些特效大片入场。

五一档期之后，首个休息日（周五晚到周日三天），《美国队长3》入市，三天票房分别是2.12亿、3.04亿和2.27亿元。这些单日票产过两亿的成绩，主要是《美国队长3》贡献，它首日取得2亿成绩，次日砍下2.5亿。这次的火爆，并非孤立事件，它或许证明，我们的五一档期，市场正在转风，特效大片成为受欢迎的对象。

 

六一儿童节档期暴涨400%

儿童节档期，以往被当做鸡肋档期。但是，2016年的儿童节，单日票产1.47亿，比女生节成绩都可喜。而单日的票产冠军，是儿童动画片《愤怒的小鸟》，砍下6350万元，比前一天暴涨400%。这部动画片与糯米电影等在线票务平台是战略营销合作，最终票房定格在4.26亿元。儿童节档期，更需要质量过硬的动画片入场。

 

端午节是特效大片的天下

2016年的端午节档期，三天分别产出3.7亿、2.85亿和1.9亿，总计8.45亿元。这是一个奇迹，因为这个档期只有《魔兽》撑场，老片《X战警：天启》的贡献率虽然为第二，但已经不大。整个档期比去年同期上涨41%，《魔兽》一片独大，首日便拿下3亿元，最终砍下147195万元。

反观端午节《魔兽》的成功，首先自然是电影质量本身的原因，大IP，大制作，附和档期要求。其次，也有硬件和软件等方面缘由。硬件方面，万达整个院线力挺。软件方面，百度大脑帮助《魔兽》带来200%的票房提升。硬件方面，已无好聊。软件方面，笔者将尽快求取具体数据，做详尽分析，为行业发展做绵薄之力。

 

寒酸暑期档7 月8 日成为峰值点

整个暑期档，总票产是124.3亿元，比去年同期微跌0.4%。而2016年暑期档没有保持增速的原因，是并未出现票房现象级影片。虽然有《寒战2》、《绝地逃亡》和《盗墓笔记》等撑场，但并未形成一荣俱荣的局面。暑期档的两个票房峰值点特别值得注意。

暑期档最高峰值点，出现在7月8日，当日有《寒战2》、《致青春2》和《大鱼海棠》三片一同上映，当日票房2.77亿，成为暑期档绝唱。7月9日的2.68亿和7月10日的2.58亿，都成为暑期档峰值，此后再无这个数值高度。百度糯米电影是三片的战略营销平台，同时是《寒战2》的联合发行。《寒战2》最终在三片中凭借质量一骑绝尘，最终斩获67812万。

而第二次的峰值期，并未出现在《绝地逃亡》的7月23日的2.02亿元和《封神传奇》的7月30日的1.76亿元。而是出现在了8月5号至7号的周末休息日，三天分别票产了2.49亿、2.42亿和2.13亿元。这个峰值期，贡献最大的是《盗墓笔记》，次之的是《爱宠大机密》，再次是《夏有乔木雅望天堂》。

《盗墓笔记》最终拿下100425万，并不奇怪。而在青春片普遍预冷的当下，《夏有乔木雅望天堂》却能拿下15516万很值得注意一下。据悉，该片联合发行百度糯米电影充分调动了自身的平台优势，发挥了粉丝 经济 的潜能，让吴亦凡和韩庚的粉丝经济进行了市场最大化与最优化选择。

暑期档7月8日和8月5日的两次峰值，实则表明，市场可以在单日内撑起两部到三部大片体量，能够满足他们首日票房过亿的需求。拿7月8日为例，《寒战2》票产1亿，《致青春2》票产8425万，《大鱼海棠》票产7460万元。这届暑期档不行，跟没有大片入市同台竞争有直接关系。暑期档的8周，可以承载16部以上的大片。2017年，或许会有一些改变。

 

最强中秋档为何颓废了

今年中秋档期，有《大话西游3》、《反贪风暴2》、《追凶者也》和《七月与安生》四部电影同时开画。，三日票产分别是2.06亿、1.74亿和1.25亿，总计5.12亿元。去年中秋档期三日票产是6.05亿元。有同仁借此认为，今年的中秋档期不如去年。我不同意这个观点。2015年中秋档开始于9月27日，正好与十一黄金周重叠，黄金周前三日票产最大，全部算在了中秋档上。

我认为，今年中秋档实则并无大制作影片入市，在这个背景下，取得如此成绩，已经很值得肯定。票房表现方面，《七月与安生》这个中等成本的青春片后劲儿很足，多少与自身质量有关，同时也不能忽视百度糯米电影等票务平台对粉丝经济的挖掘。中秋档期票房最好表现，是《大话西游3》，虽然该片毁誉参半，但这个档期适合全家欢电影上映。亦诚如笔者上文所说，优势档期，几部电影一同上映，可以实现一荣俱荣局面，四部电影均已票房获利。

 

十一档期罪魁祸首是《爵迹》

这个十一黄金档期，有《湄公河行动》、《从你的全世界路过》、《王牌逗王牌》和《爵迹》四部大片开画，总计票房是15.8亿，不如2015年的18.6亿。去年同期，是《港囧》、《九层妖塔》和《夏洛特烦恼》撑场。

这个十一档期，真正的爆款是《湄公河行动》，最终票房118078万，百度糯米电影是其联合发行方。而基本上没有在线票务参与的《爵迹》，只拿到了3.8亿。《爵迹》的剧情质量不过关，在线营销不到位等等，都是其折戟沉沙的必然因素。反观去年同期，同样是动作特效大片的《九层妖塔》虽然也是三片中票房最低，但却拿到了6.8亿，比《爵迹》的搞出3个亿。在线营销，成为以后电影要注意的一大趋势。

 

从2016年的档期趋势来看，要制造爆款档期，首先便是要有迎合档期需要的电影上映，同时，市场体量已经容得下两部到三部电影同时上映，可以实现一荣俱荣的局面。37女生节《疯狂动物城》的女兔子朱迪受欢迎，暑期档7月8号三片同时上映制造票房峰值等，都是例证。另一方面，2016年的票房爆款档期，自端午节之后，便有式微的苗头，暑期档、中秋档和十一黄金档的票房下滑，虽然各有缘由，但终究显示出2016年的票房下行压力。

今年11月截至目前，已经有三部过亿影片出现，它们分别是《奇异博士》、《比利·林恩的中场战事》和《我不是潘金莲》。后面一周，《神奇动物在哪里》和《海洋奇缘》也都是亿元俱乐部的准成员。在票房增速放缓甚至下行的背景下，今年的11月并未有太多颓势出现。《神奇动物在哪里》目前来看，票房最终落脚在5到7亿不成问题。整个11月仍大有可为。

下行压力背景下，我认为《我不是潘金莲》是对烧热档期起到了基本贡献的。该片话题性极高，互联网在线营销做得可圈可点。百度糯米电影的粉丝大数据方面，范冰冰、冯小刚和大鹏等众多主演、主创的粉丝群体，都有较为不错的挖掘，尤其对刘震云老师高端粉丝群体的深入挖掘，值得注意。2012年，在大数据粉丝营销尚未介入电影宣发时，冯小刚导演的鸿篇巨制《一九四二》只取得了 3.7亿的成绩，反观今日的《我不是潘金莲》三天过两亿的速度，已经是天壤之别。

纵观2016年已经过去的全部档期，我认为，中国电影票房已经从粗犷增长的年代正式进入精耕细作的时期。接下来的票房增量，将更多的依靠互联网 科技 的力量，进行粉丝经济的深度挖掘，让电影更高效准确地找到自己的受众人群。档期自身的假期优势，将向电影本身的质量优势和互联网大数据的技术优势转移。而在连续多年的11月不热档期，有导演出来带头烧热，可能会带来明年的一次一荣俱荣的低迷档悄然变为爆款档的改变。