2022 年中国玩具行业竞争格局及市场份额分析 线上直播成为重要销售渠道

中国玩具行业主要上市公司： 奥飞娱乐 ( 002292 ) ，高乐股份 ( 002348 ) ，鼎龙文化 ( 002502 ) ，实丰文化 ( 002862 ) 等。

本文核心数据： 直播平台玩具销售占比、玩具产品竞争格局、天猫玩具销售增长率

线上直播火爆，抖音成为直播平台玩具销售冠军

从 2020 年起，直播成为商品销售的重要渠道之一，对于玩具销售也不例外。《2021 年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据显示，在销售玩具的直播平台中，抖音占据了 32.9% 的市场份额，暂时位列第一。排名第二和第三的分别是京东和淘宝。

积木类玩具最为畅销，销售占比超 16%

根据《2021 年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》调研数据，2020 年，积木类玩具最受欢迎，销售占比达到 16.2%，其次是毛绒布艺类玩具，销售占比达到 14.9%，排名第三的是娃娃公仔、迷你玩偶，占比为 12.6%。

乐高成为积木类玩具霸主，2020 年市占率超 42%

从积木类玩具的竞争格局看，接近 90 年历史的乐高已经在全球以及中国市场占领了霸主地位。2020 年乐高在全球积木类玩具中市场占有率达到 68.8%，而在中国市场占有率也达到了 42.3%，位居首位。排名第二的是中国品牌邦宝益智，销售占比仅为 4.3%，与乐高有较大差距。

2021 年上半年盲盒为天猫玩具类产品销售增长率第一

如今，玩具早已不是孩子的专属，随着潮玩在中国的兴起，越来越多的成年人开始成为潮玩的主要消费者。盲盒作为潮玩的一种，深受年轻人的喜爱。2021 年上半年，天猫平台玩具类主要产品中盲盒的销售额增长最快，达到 62.5%。

300 元以下玩具占主流

从玩具的价格看，在百货渠道 200-299 元之间的玩具是消费者选择最多的一类，占比超过 22%。其次是 100 元以下和 100-199 元之间的玩具，这两类销售差距并不大。

综上所述，直播已经成为玩具销售的重要渠道，其中抖音平台暂时领先。2020 年积木类产品的销售占比最高，其中乐高成为了最受欢迎的品牌，且相对于竞争对手保持了较高的竞争力。从产品价格看，消费者对于玩具产品的消费较为理性，300 元以下的产品占大部分。2021 年上半年盲盒类玩具成为天猫增长最快的玩具品类，盲盒类产品的发展仍在持续，随着肯德基、麦当劳等非玩具企业的加入，预期盲盒类玩具的竞争格局将不断变化。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国玩具制造行业产销需求与 投资 预测分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO 募投可研、IPO 业务与技术撰写、IPO 工作底稿咨询等解决方案。

来源：前瞻网