“她经济”浪潮下，有哪些值得期待的消费风口？

每逢电商搞促销，这个段子就会在朋友圈流传：

“各位已婚男士请注意，购物节当天起床首先要做的，一定是打开老婆的支付软件和网银，连续输入三次错误密码再去上班。切记，不要问我是谁，我的名字是雷锋。”

段子背后，折射出女性消费能力的“恐怖”。再往深处挖，便是“她 经济 ”的悄然崛起。伴随而来的，是一些潜在经济风口的兴起。本文将逐一进行分析。

“她经济”的前世今生

“一个不喷香水的女人是没有未来的。”

这句话出自可可·香奈儿之口，算是对“她经济”最早的宣言。

香奈儿之所以能够在 商业 上获得巨大成功，正是因为她把握住了女性力量崛起的时代机遇。

第一次世界大战爆发期间，大量男子卷入战争，女子被迫更加独立，而战后经济的萧条，更是让大部分妇女走出家庭开始工作。同一时期，美国国会正式批准宪法第十九修正案，确定妇女拥有投票权，从而全世界范围的女权运动逐步掀起，女性的独立意识前所未有地增强。

这一背景为接下来的女装大变革提供了契机，香奈儿则成了时代的弄潮儿，她设计的女装，简洁端庄，摒除繁杂：没有繁缛装饰的帽子戴起来更加方便，经典的细链条手袋解放了女性拿包的双手……

在我国，近年来国民收入水平的持续提高带来了“消费升级”的热潮。对于新时代的中国女性来说，她们财务更加独立，经济地位大幅度提升，也越来越愿意为自己的需求买单。女性已经成为国民经济与消费市场中一股不容忽视的力量。

为此，经济学家史清琪提出了“她经济”的概念，用以表征围绕女性消费、女性理财的经济现象和经济市场。

“她经济”的能量有多大？

追本溯源，之所以会有“她经济”的问世，很大程度上取决于男女性思维方式的不同。前一阵子，网上流行的一张趣味图片——“男女选择洗发水时的考虑”（参见图1），十分形象的揭示了男女思维的差异。

看图不难发现，男性偏理性诉求，能够冷静地观察形势并分析问题，且思维较为单一；而女性偏感性诉求，容易被感情左右，且经常同时会考虑很多事情。随着 互联网 兴起和移动互联时代的到来，这种思维差异所表现出来的消费趋势越发明显。

女性身上的互联网特征——擅长 社交 、建立人际关系、擅长利用碎片化时间、有情感诉求、喜欢冲动消费与感性消费等，使得她们日渐释放出更大的能量，对经济发展的重要作用也与日剧增。

2014年，经济学人智库EIU发布了亚洲女性网购调研报告，给出了“她经济”崛起的三大关键词——“女钱时代”、“女神消费”和“女权力量”。前两个关键词彰显了当代女性的财务状况与经济地位，第三个词则表明女性对家庭消费拥有强大的话语权和主导权。

报告显示，女性对家庭开支中购买服饰、化妆品的话语权为88%，购买家居用品话语权为85%，休闲旅游为84%，母婴产品为69%，而50%的男性定位产品也是由女性进行购买决策的。

有意思的是，该报告还提到，41%的亚洲女性发现自己买了太多东西的时候，出于“愧疚感”也会给家人买点东西以求心安，在中国内地，因愧疚而为丈夫、子女及父母等家庭成员买些东西作为补偿的女性比例达到67%。就连愧疚感都能成为驱动力，可见女性消费市场的巨大潜力，难怪 马云 会说：“女性在未来将会成为真正的主宰，而现在仅仅是刚刚开始。”

那么，“她经济”的能量究竟有多大呢？

根据国家统计局公布的《中国妇女发展纲要（2011-2020年）》，2016年中国女性就业人员占全社会就业人员的比重为43.1%，超过纲要规定40%的目标。而《2017年中国女性消费调查报告》显示，52.4%的女性认为收入水平与配偶相当/相近（参见图2）；财务独立和收入增长使得女性消费需求逐步释放，近半数女性个人消费占家庭收入的1/3以上。

此外，国泰君安证券的研究报告表明，目前中国内地的女性经济市场规模已超过2.5万亿元人民币，至2019年有望达到4.5万亿元。东方证券则表示，女性经济市场容量至少在5万亿元以上，有望成为未来消费行业持续增长的“风口”。

“她经济”背后的商机

鉴于我国女性经济市场的可观潜力，洞悉并掌握“她经济”大潮下的女性消费偏好与趋势，自然成为了商家的要务。

根据安信证券的研究报告，价值追求与品质追求逐渐成为新时代女性消费的主旋律，在边界与日扩张的“她经济”生态圈中，“果敢、美貌、运动、悦己、养成、机智”已然成为女性消费的关键词（参见图3）。如此，商家梦寐以求的商机，或许会在以下四个方面有所体现：

（1）轻奢类消费

国家统计局数据显示，2016年，我国15-60岁的女性消费群体占总人口的32.56%，而崇尚年轻时尚且有经济能力的25-45岁女性占总人口的15.71%，约2.18亿人，这一数字与俄罗斯和英国总人口之和大体相当。

在此背景下，轻奢消费品应运而生。凭借着满足女性消费者小小的“虚荣心”、商品本身的时尚以及价格的可承受性，轻奢消费品越来越受到女性青睐，艾瑞咨询的研究数据显示，轻奢品消费金额已经超过奢侈品。

（2）医美类消费

爱美是女人的天性。女性群体的崛起让“颜值经济”呈井喷式发展，医疗美容也已经逐渐由极少数人群的专属向广大群众普及。BIMT的统计数据显示，我国医疗美容市场将于2020年达到4640亿，年均复合增长率达38.14%（参见图4）。而ISAPS（国际美容整形外科学会）的数据同样证实，我国已经成为仅次于美国和巴西的全球第三大医疗美容国家。

消费升级的不断推进与女性抗衰老增颜值需求的上升，再加上越来越开放的观念让医美接受度普遍提高，这些都成就了医疗美容市场的持续繁荣。而成熟女性和年轻白领则是当中的主要消费人群，按照ISAPS的估计，医美所有项目中女性消费占比高达80%以上，预计未来还将继续。

（3）健身类消费

近几年，全民健身意识觉醒，这也催生了更多的产业价值。根据艾瑞的调研数据，50%的运动健身用户经常去健身房锻炼，10.4%的用户每天都会健身，44.7%的用户每周健身2-6次，32.6%的用户每周会健身一次，这意味着近9成的健身用户每周都会健身。这种高频次也引爆了健身市场的旺盛需求。

女性对于美的追求不再停留于美容层面，而是更加讲究健康、注重减肥塑形。与此同时，女性用户比以往更加认同团课、私教等额外付费的附加值服务，付费意识在提升。因而可以预见的是，未来女性健身领域仍有极大发展空间。

（4）旅游类消费

近年来，女性群体正成为旅游的重要参与者，结伴出游与短途旅游日益受到追捧。驴妈妈旅游网的统计数据显示，旅游用户画像中女性占比达到58.6%，其中18-34岁年龄段女性用户合计占比超过六成。此外，出游人数为两人及以上的订单占比74.4%，1-3天的短途订单占比为60.29%。而今，“她经济”的蓬勃发展让女性年均出游次数与开销费用逐年递增。数据显示，女性用户的年均出游频次从2015年的3.4次增加到2017年的5.7次，年均出游花费从2015年的2424元增加到2017年的4680元。

以上种种，都是亟待挖掘的金矿所在。

坊间有云：“每一个成功男人的背后都有一个女人，而马云的背后却有着一群女人。”之于商家而言，倘若能够把握住当下的“她经济”浪潮，且不提是否可以成为下一个马云或者香奈儿，至少丰厚的报酬是可以期待的。

文|苏宁 金融 研究院

来源|品途商业评论