欧美人的配饰生意，藏在中国二线城市

 

" 钻石恒久远，一颗永流传 "，这句 20 世纪最成功的广告语，将钻石的璀璨与爱情的不朽紧紧相连。钻石，以其独有的光彩和坚硬，成为了爱情和婚姻的象征，即使价格不菲，依然让人们趋之若鹜，渴望拥有。

而在河南东部，有一座名为柘城的小县城，近年来因为钻石而声名鹊起，甚至可以说是它 " 把钻石的价格打了下来 "。

这里，金刚石微粉的年产量和出口量分别占据了全国的 70% 和 50%，年产金刚石单晶 60 亿克拉、金刚石微粉 100 亿克拉、培育钻石毛坯及加工销售 600 万克拉，成为了名副其实的 " 钻石之都 "。

培育钻石，以其价廉物美的优势，正逐渐成为珠宝界的新宠。中国不仅是全球最大培育钻石生产国，也是全球最大黄金生产国、全球最大淡水珍珠生产国，从中国出发，不少饰品品牌走向了海外市场。

被许仰天押注的赛道

中国饰品品牌出海，最早可以追溯到 1990 年宝庆银楼远销东南亚、欧美等地区，而饰品出海赛道，在近几年已经接近红海。

" 饰品其实是入行门槛比较低的品类，因为投入成本低、用户群体大，可以说是新手的练习赛道，所以也成为了红海。但要真正做好，需要一定的设计和运营能力。" 品牌出海行业观察人士 Yvonne 表示。

饰品，也是 Shein 看重的品类，早在 2019 年，Shein 创始人许仰天就以个人名义，入股了饰品出海品牌 Soufeel；在 Shein 平台化之后，也在大举招募饰品商家入驻。

2009 年，许仰天带着团队做起了婚纱跨境电商生意，也是在这一年，Soufeel 在英国推出。

2011 年时，Soufeel 通过独立站迅速布局欧洲市场，短短六个月销售额便突破了百万美元大关。随后，它将市场拓展到北美地区，创造了每 26 秒卖出一件商品的销售神话。2017 年，Soufeel 完成了 B 轮融资。

如今，Soufeel 的年销售额已稳定在过亿人民币，并在欧美市场的基础上进一步拓展到东南亚，覆盖了全球 150 多个国家的两百多万用户。

令许多人惊讶的是，Soufeel 起家于哈尔滨，这里的电商行业其实并不算发达。但其实，起家于 " 电商不发达 " 地区的饰品出海公司不在少数。

" 早期的出海饰品独立站，主要依赖于买量，比如陕西西安，就有艾亚特（Maxine）、竹乐网络（Jeulia）等公司，也有不少饰品独立站在四川成都。"Yvonne 向品牌工厂介绍到，" 可以发现，西安的一些饰品独立站公司的注册地址甚至是在居民区里面，他们就是最早去玩站群、玩流量的玩家，饰品在中国国内有着很强的供应链，所以他们不需要压货，主要是通过一件代发。"

当然，更多的出海饰品品牌，来自广东。在广东的番禺、花都、四会，有着丰富的珠宝和饰品产业链，这三个地区分别被冠以 " 珠宝源头之城 "、" 中华珠宝之都 "、" 中国玉器之乡 " 的美誉。

供应链优势吸引着众多品牌的落地，就连 Soufeel 的主体公司，也从哈尔滨迈远电子商务有限公司，更改成了广州迈远电子商务有限公司。

在广东，有一家饰品公司值得关注，那就是旭平首饰。它不仅在国内市场做到了头部，同时也远销海外，在南美、东南亚尤为突出，TikTok 上 XUPing jewelry 拥有几亿次的流量曝光。

旭平首饰的团队遍布全国，据了解，其工厂坐落在广西梧州，设计研发核心团队在广东中山、梅州的地区，而浙江的杭州、金华，黑龙江、吉林、云南等地，都有旭平首饰设计团队的身影。这些设计团队因地制宜，为不同市场量身打造独特的产品。

譬如吉林的设计团队，因距离韩国较近，所以专研面向韩国市场产品；而云南的设计团队，则深挖国风与民族风韵味。旭平首饰还针对不同的消费群体，设计了 "TTM"、" 晶晶 "、"ML" 等众多子品牌，分别走不同的产品线路。

红海战场，差异化取胜

饰品在跨境领域一直都是红海品类，产品同质化严重，价格战更是能让商家血本无归。差异化创新，就成为了关键。

珠宝饰品除了贩卖产品本身之外，还需要提供一种文化价值和情感牵绊。Soufeel 的名称就是由 "Souvenir（纪念品）" 与 "Feeling（情感）" 两部分组成，它巧妙地将产品定位于 " 纪念日礼品 "，网站上的大部分产品都支持 DIY 定制。

无论是生日、母亲节，或是结婚纪念日，消费者都可以自行设计主题，制作姓名吊坠、手链，或是将照片印在手链、吊坠、钱包、手表等物品上。正如其 slogan 所言："For Every Memorable Day（为每一个值得纪念的日子）"。

这些定制化商品，在 Soufeel 上的单价集中在 20-40 美元，可以说非常亲民了，并且 Soufeel 会随着各种节日的到来，推出相应的折扣活动。据统计，该品牌的复购率已达到 50%。

而 iCEGIANT，则选择在饰品中融入了欧美地区流行的嘻哈潮流文化。它同样推出了私人定制服务，希望帮助消费者创造出 " 你能想象的任何潮流珠宝饰品 "。

iCEGIANT 的理念来源于北欧冰巨人的追梦和革新精神，其设计灵感吸纳了嘻哈圈内的音乐人、说唱新星、DJ、涂鸦以及街头篮球，将低调的极简主义与浮夸的街头文化结合。

目前 iCEGIANT 的业务重心在北美地区，同时也反向进入了国内市场，受到了部分明星艺人的喜爱。据称 iCEGIANT 的覆盖人数已达数百万以上。

数云睿翼解决方案总监尚奕辰早期也做过饰品出海 创业 项目，他告诉品牌工厂：" 饰品出海就是要做出差异化，我们在婚戒这一块，从莫桑钻入手，这类饰品在海外的售价高，但国内广西梧州的价格优势很明显。另外就是设计方面要有特色，比如我们做一些生辰、星座主题的饰品。"

西安的 Maxine 就专注于订婚戒指、结婚戒指等品类，以莫桑石、Sona 仿真钻等作为原材料，主打物美价廉。

在材质上打出差异化的，还有广东卡轮饰品，其品牌名为 Kalen。这是一家始创于 2008 年的工贸一体企业，总部位于东莞市虎门镇，生产的手链、项链、戒指、耳环、吊坠等产品，材质都是钛钢的，主打休闲、时尚、个性化。

从卡轮饰品官网来看，卡轮主做 B2B 生意，接受混合订单，没有最低起订量，100 美元就能包邮，还支持 OEM/ODM，60 天内都可以保修。其官网显示，公司拥有超过 10 万种款式的商品，通常每半个月就会上新款。目前已经与 100 多个国家大小客人有生意来往，每月有 10000 多名客户从卡轮饰品的官网进行采购。

GO2BOHO 则选择切入手工珠宝赛道，致力于通过熟练的手工生产高品质、独特且富有创意的珠宝首饰。该公司成立于 2016 年，其手工珠宝加工厂坐落于佛山。

也有品牌选择给饰品添加更多功能，如北京心有灵犀 科技 旗下智能珠宝品牌 totwoo，就打造了名为 " 心有灵犀 " 的功能，情侣一方在 App 中点击 " 发送 "，另一方佩戴的首饰就会震动并闪光。

在饰品出海领域，还有一家公司比较特殊，就是杭州旎浩科技（NihaoJewelry）。

旎浩科技的创始人叫谢军，2013 年，旎浩科技的前身深圳爱丽丝特斯拉饰品有限公司成立。彼时，谢军和许仰天一样，都做着婚纱出口的生意，但随着海外相关政策的变动，谢军顺势结束了婚纱生意，在 2014 年带领团队来到浙江义乌，做起了饰品批发的生意。

到 2019 年时，谢军带了 2 个技术伙伴来到杭州，重新梳理公司战略，从自己做批发转为做饰品平台，帮助小 B 客户做生意，致力于成为 " 跨境版的 1688"。

而今，旎浩科技已经成长为了全球跨境电商供应链平台，提供一站式批发珠宝和配饰，平台上有 20 多万种饰品。如 Shein 一般，旎浩科技也启动了全托管业务。饰品之外，服饰配件、女装、泳衣、包包、鞋子、帽子、围巾、眼镜等品类均是热招类目。

利润高、门槛低，运营成关键

" 饰品是天然适合独立站的。"Yvonne 告诉品牌工厂。

一方面，饰品竞争激烈，产品的同质化非常明显，在平台上其实难以与竞品拉开区别；这个时候就需要远离平台竞争，通过独立站，展示更多的品牌故事和品牌调性，来获得消费者认可，同时饰品作为装饰性产品，更适合以图片、视频等形式展示调性。

另一方面，饰品的利润空间比较高，尤其是高端品牌，就给卖家留出了足够的空间去做投流。

最初，尚奕辰的饰品从亚马逊起步，但很快就发现平台内流量很珍贵，需要不断投流细化才能获得有效回报，于是他便慢慢转向了独立站的运营。

" 初期我们投流的 ROI 是没法打平的，后来我们发现 EDM，可以把客户整个生命周期挖掘出来，比如同一个客户，如果对品牌有一定的粘性，可能在母亲节、圣诞节等节日都会回来回购。初期投流浪费的这些钱我们就在后面慢慢赚回来了，ROI 从最开始的 1: 2、1: 3，提高到了 1: 10。" 尚奕辰说。他推荐使用 Shopify 工具 Klaviyo 做 EDM 营销 。

经营独立站，流量就成了关键。尚奕辰表示，饰品独立站的客单价决定投流时要往哪个方向去操作，" 客单价高的情况下，可以选择先投流来引入流量，再通过 EDM 进行个性化营销。邮件营销其实是用户忠诚度管理的一部分，对于品牌建设很有效果。"

节点营销也是非常重要的。在母亲节、圣诞节等节日，许多饰品品牌都会推出相应的系列饰品，这样的系列饰品需要配合节点营销来进行宣传，" 一般需要提前 3-6 个月决定营销节奏，例如是否要做活动，在什么节点发送产品信息，什么时候给到哪些人群折扣。有时也会有另一种玩法，比如趁着节日大促针对现存产品，做去库存的操作。"

饰品行业流行趋势变化快，不同的季节不同单词的搜索量也会不一样，特别是涉及到一些生辰、星座之类的，每个月都会有一些变化，所以需要在不同的时期优化不同的词。" 饰品独立站在做 SEO 优化的时候，需要做搜索词组合，比如需要买品牌词，还要针对产品本身搭配一些高转化的词。我们会建议性价比更高的关键词组合，最佳比例的长短尾词搭配，可以为维护网站自然流奠定坚实的基础，长远带来的价值远大于 SEO 所花费的成本。"

在 SEO 优化方面，Soufeel 早期起量的秘诀就是蹭知名品牌潘多拉的流量，不仅在设计风格上借鉴潘多拉，营销宣传时也会把 " 潘多拉风格 " 作为关键点。

在 社交 媒体 上，尤其是 Facebook、Instagram 上，Soufeel 通过积极经营已经积累了近百万粉丝。从 similarweb 的数据来看，Soufeel 的流量来源中，直接访问量占比达 67.76%，说明该品牌已经建立了一批忠实的拥趸；来自社交媒体的流量占比约为 10.78%，排在第二，主要来自 Facebook。

红人营销也是饰品出海品牌运营的关键。Soufeel 独立站上有专门的红人合作渠道，写着大大的 " 每月免费获取 Soufeel 新品 "，要求红人的社交媒体账号至少有 10000 名粉丝，并且收到商品后的 14 天内为 Soufeel 产品拍照或录像，并发布到社交媒体上。

据 statista 预测，2024 年全球珠宝市场的收入预计将达到 3109 亿美元，并在 2024-2028 年间保持 3.53% 的复合年增长率 。尽管饰品行业市场广阔，但竞争相对激烈，想要脱颖而出，出海品牌需要在运营方面下些功夫。

来源：品牌工厂 BrandsFactory