百度APP上线618频道 全新电商战略浮出水面

眼下，正值618年中电商节火拼之际，直播电商的行业边界，正在被不断涌入的玩家打破。百度APP日前上线了618频道，有内容种草和直播带货。在货源供给上，百度不仅 有自己的电商平台度小店，而且接入了京东商品池的供应链、物流和售后体系。

  继淘宝抖音传出分手，百度与京东此番合作如投石入水，为本就厮杀猛烈的电商江湖平添几分波澜。百度和京东，一个是具有 媒体 属性的信息分发入口，一个是综合电商平台。百度为何选择和京东合作，合作背后的 商业 逻辑是什么，又将对现有的直播电商格局带来怎样的冲击？

搭建可靠供应链

百度此前曾多次试水电商。直播电商的兴起，对于百度而言，是一次十分难得的机遇。百度电商和直播带货的基础设施都已建设完毕。百度不仅推出针对个人主播用户的直播带货功能，用户实名认证之后即可参加，还推出了电商解决方案平台“度小店”，针对品牌电商、二类电商和内容电商提供建店、交易、结算、订单等能力。

  同时，在5月末的“宝藏湖北”公益直播中，百度通过慢直播营造以文化和知识为底蕴的场景，吸引用户下单，带动了当地农特产品的销售。更重要的是，这意味着百度直播在打通内容、电商与直播的商业闭环之后，找到了一条差异化的带货路径，避免陷入价格战的陷阱之中。百度集团执行副总裁沈抖更是多次公开表示，百度直播是以搜索和知识导购为核心，不仅带动销量增长，还着眼于长期的品牌软实力构建，以形成更长尾的 经济 效应。

也就是说，无论是电商基础能力还是商业闭环，百度直播带货的模式均已成熟。当我们从这个角度再去观察百度与京东的合作，便不难发现百度牵手京东背后，或许更多的是出于搭建可靠供应链的考虑，寻求商品池的资源补位，以构建更富有活力的电商生态。

尽管在618频道页中，商品落地页除了链接到京东，其余都落到了百度自家店铺，但对于百度来说，在直播电商领域仍然是后入局的玩家，百度直播电商能否后来居上，与电商生态的成熟度相关。从这个角度来看，京东丰富的商品池及成熟的电商体系是百度可以直接加以利用的资产，能够达到事半功倍的效果。

一个重要的原因是，百度自建电商链条不仅需要较多的时间、资金和技术，而且自身平台用户在百度的消费习惯也仍在培养之中，接入京东从而利用京东成熟的供应链和品牌商品，一方面用户能够在百度APP内直接无缝享受由京东提供的商品选择、购物流程和服务体验，可以作为进一步培养用户习惯的突破口，另一方面也为百度直播带来新的商业增量，让直播带货的商业逻辑有更加清晰可靠的生态外延。

用场景+内容直播破圈

当前，线上红利见顶，京东、淘宝等电商平台都在寻找新的流量增量，包括寻求更加丰富的场景与更多元的内容建设。而这正是百度的优势。

一方面，百度已开发出丰富的直播场景。2020年以来，百度直播先后推出“战疫直播间”、医疗专家科普直播、“水下有什么”直播、“师傅请赐教”系列直播、“专治不开心八点档”、民法典科普直播、宝藏湖北慢直播等，覆盖人们日常生活、学习、娱乐等全场景。同时，在618期间，百度还策划了“行走的文明”、“宝藏四川”以及宝宝知道、好物奇遇记等多场直播。另一方面，百度在内容生态上有先发优势。资料显示，百家号创作者已突破300万，好看视频有80万媒体机构及PUGC创作者，而百度知识类产品则拥有2.2亿内容创作者、6万合作机构和5万专家学者……这意味着百度拥有强大的内容生产能力，能够满足图文、视频、直播等不同类型的内容需求。同时，百度在今年的万象大会上宣布推出聚能计划和百川计划，全力扶持内容创作者，打造优质内容。

一个基本的逻辑是，场景越丰富，内容越有吸引力，获取流量的成本就越低。京东入驻百度APP，实现对百度移动生态场景与内容的融合与集成，能够利用百度输出优质内容，增强用户黏性，驱动高效转化。

此外，百度移动生态拥有超过10亿用户，庞大的用户群体和生态规模可以带给京东更多圈层的渗透，辐射更广泛的潜在目标人群。资料显示，百度APP 日活突破2.3亿，在海量的用户数据的支撑下，基于搜索用户明确的需求能够帮助京东、京东的品牌合作伙伴和京东平台上的商家进行精准定向，从而给予选品、运营等多维度的赋能。

百度此次与京东的携手，以知识型直播带货切入电商赛道，将会如何撬动直播电商的行业格局，值得关注。百度与京东的合作，本质上是一次电商平台与内容平台的跨界合作，在“内容平台电商化，电商平台内容化”的当下，这样的合作无疑更能发挥双方各自的强项，真正达成强强联合，打造出新的电商生态。因此，百度与京东的联手，是双方在不同电商生态上的互补，有望带动行业朝着更多元的生态方向进化。

当然，相较于阿里系，百度在搜索方面的差异化优势，可以为百度电商直播的商业闭环带来强大的吸引力。据美国Statcounter网站数据显示，百度在搜索引擎领域占据了国内高达73%份额。而在更关键的移动网络搜索领域，百度占据的份额达到了86.54%。

这就意味着，海量搜索用户的需求能够给予百度直播带货更好的流量支持。同时，百度通过对用户在搜索时表达的诉求洞察，组织和推送更有针对性的直播内容以及相应的商品和服务，能够更加精准地满足用户的需求，从而增强用户黏性。

对于百度而言，大张旗鼓地杀入618这场全民消费狂欢，注定是一次检验电商能力与电商成色的炼金场。百度能否在未来的电商激战中分得一杯羹，这一次618将初现端倪。(经济日报记者 周琳)