五一餐饮业没有报复性消费，有的业绩甚至不如周末

 

报复性消费的话题，已经持续了近三个月，很多人期待五一能够出现此类现象。

连线 Insight 前两天关于民宿行业和旅游行业的报道中提到，旅游上下游链条出现了局部复苏的情况，但并没有出现报复性消费。

而比旅游业更早复苏的餐饮行业，是否在五一期间更加火爆呢？

北京市商务局副局长刘梅英曾公开表示，截至 4 月 27 日，市商务局重点监测的 45 家品牌连锁餐饮企业开复工率已达到 72％左右。

餐企复工进度加快，政府补助措施也随之跟进。在广州，新开小餐馆或可领万元补贴；北京、宁波等地也加大扶持力度，为部分中小企业减免房租；杭州、武汉多个城市下发消费券促销。

 

按照之前业界的普遍推测，1 月到 2 月是停业或半停业状态，3 月是陆续复工，至 4 月底是完全控制，而 5 月份之后，餐饮企业将恢复到正常状态。

不过，连线 Insight 了到，杭州和武汉两地大型购物中心的餐厅，尽管客流量有所增加，但与往年的五一相比有较大差距，还谈不上是有 " 报复性消费 "。

又卷烧饼创始人杨煜琪告诉连线 Insight，5 月 1 日，无论是街边店还是商场店的营业额都未有提升，街边店平均只卖出了不到一万元的营业额，商场店更低，平均在四千元。这样的数据，只能和平时周末相比，离往年节假日还有一定差距。

餐饮业未迎来期盼中的强力复苏，行业还将加速洗牌。活下去，仍是 2020 年餐企的主题。

复工了，但业绩难恢复

餐饮行业对报复性消费的期待，早在疫情发生后就已产生了。

实际情况却不如人们的设想，在疫情期间的严格管控、消费者外出频率减少的情况下，餐企复工，经营业绩却难以恢复。

中国饭店协会研究院的调查中，收集了 204 份问卷，涉及的 5451 家门店中，超九成餐饮企业客流量较去年下降了一半，营业额不足去年同期的一半。

复工难复市，是餐企最大的难题。

又卷烧饼就处于这种状态，创始人杨煜琪告诉连线 Insight，4 月之后，门店的复工率达到了 50%，但长期的零收入导致亏损，20% 的店挺不住闭店了。

还坚持营业的门店也备受考验。又卷烧饼的街边店和商超店算上加盟一共有 3000 多家，其中商场店占了 65%，比重较大，但销售额还未恢复到平日的 30%。

复工恢复情况的不乐观，导致又卷烧饼员工复工率并不高，曾经三十坪左右、日均营业额 8000 元的门店，基本上会配备 5 到 6 个员工，现在营业额下降，导致员工数量也降到了 2 人，" 没有那么多生意，就不需要那么多人上岗，闲着也没事干。" 杨煜琪无奈地说。

4 月初，西贝餐饮副总裁楚学友曾公开表示，虽全国门店已经全部开业，但客流还没有回升到以前的同等水平，" 目前来看客流只有去年的 50%"。

中国饭店协会研究院的一项调查可以佐证，调查中提到，虽然进入 3 月以来餐饮企业已经复工复产，但目前客流量平均水平不足去年同期的两成，客流稀少导致堂食营收有限。

杨煜琪认为商场店之所以恢复的慢，是因为商场是封闭的环境且还未完全开放，一方面消费者恐惧，另一方面，商场大门并不是全部开放，消费者需要绕路购买小池，购买过程变得不便利了。

复工难复市，将加速餐企的 " 死亡 "。大墨餐饮品牌咨询创始人白墨向 媒体 提到了餐企复工后不容乐观的现状：大部分餐饮品牌恢复了 40% 到 80% 的同期营业额。能赚钱的很少，这个时候拥有资本后盾的会有优势，资金实力弱的会倒闭。

五一长假，成为近期餐企恢复业绩最大的机会。

为了迎战五一，部分餐企推出优惠促销活动、设定优惠套餐、加大力度推广堂食预订等。

又卷烧饼针对这 5 天假期做了准备，增加了一倍的人员配备和备货量。

同时也推出了第二份半价和赠送饮料的优惠活动，这是以前从未出现的情况。又卷烧饼是快餐小吃类，一般优惠幅度并不会很大，门店只会在晚间做优惠，为了将当天的货卖完。

 

虽然有所准备，但杨煜琪对五一长假并没有太多期待，一般情况下节假日的营业额是平时的 3.5 倍，杨煜琪的预测是，今年五一最多也就只有 2.5 倍了。

" 这几天时间就把一个月的的生意做完，也不大可能，我们还算是比较理性的。没有太多期待，也不会有太多失望。" 杨煜琪。

和杨煜琪预测的情况相差无几，往年长假期间人流拥挤的场景不再出现。

五一长假第一天，餐饮并未迎来报复性消费。

又卷烧饼在武汉著名商圈汉街有一家店，平时周末营业额平均可以卖到 1 万 5 左右，最高峰时可以卖到 2 万多，但五一之前平均只能卖 8000 元左右，最多时也只能达到 1 万 2 左右。

5 月 1 日，这家门店有不少人排队，但只卖出了不到一万的营业额，和平时周末的数据差不多，更无法与往年的节假日相比。杨煜琪还告诉连线 Insight，其它商场店也没有提升，平均在 4 千多元的营业额。

又卷烧饼商场店，图源受访者

连线 Insight 还了解了杭州和武汉两地大型购物中心的情况，5 月 1 日，虽有一定人流，相比前几日有所增加，但比往年节假日还是少了不少。

餐饮企业五一回暖并未如期而至。在杭州下城区中大银泰城，晚餐时间，各餐饮店内已经聚集了不少顾客。针对到店就餐的顾客，海底捞准备了充分的防护措施，排队测温、进行手部消毒后，会被带至等位区，等位区被隔成一个个单独的区域，顾客之间有一定间隔。

 

到了晚上 7 点，该门店门口有十桌左右的顾客在排队，等位时间仅需要 15 分钟。将近 9 点时，店内已经没有多少顾客，显得十分空旷。该店店员表示，最近一般到了 8 点左右基本上没有人排队。

而根据以往节假日的情况，这家海底捞门店在高峰时等位时间至少在 1 小时左右，因为海底捞是营业 24 小时的，在凌晨之前，顾客都是络绎不绝的。

压力依然很大

疫情已经给整个行业带来了巨大负担。

据国家统计局数据，2020 年 1-3 月份，全国餐饮收入 6026 亿元，同比下降 44.3%，餐饮行业受疫情影响损失巨大。

复工之后，他们面临着愈发艰难的处境。

虽然在 2 月至 3 月无法复工、没有收入，但不少餐企享受了 商业 地产商的减租待遇，比如万达，在 1 月 24 日至 2 月 25 日期间，万达商管集团对全国各地万达广场商户的租金以及物业费实行全免。

复工后，部分餐企立马收到了物业的催租文件，在过去两个月完全没有收入、还需承担员工工资等成本的情况下，现金流已经十分紧张，而餐饮行业的交租一般都是以一个季度、甚至一年为单位，这笔不小的开支给他们带来了巨大压力。

有不少餐饮店靠外卖业务在这段时间获得收入。但近期餐饮商家和外卖平台之间的矛盾也爆发了。4 月 10 日，广东省餐饮服务行业协会联合广东各地餐饮行业协会发文称，美团外卖持续大幅提升扣点比例，新开餐饮商户的佣金最高达 26%，且疫情下仍要求商家做 " 独家经营 "，否则就强制注销、下架门店，已大大超出商家忍受的临界点。

 

而后美团在回应时诉苦，称 2019 年美团外卖八成以上商户佣金在 10%-20%，真实的数字远低于各种传言和想象，还提到这些收入的绝大部分需要投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中。

五一假期效果不明显，消费者信心不足、收入降低，餐饮业又不得不复工，餐企还处于艰难时刻。

此前，面对复工后的挑战，不少头部餐企采取了涨价措施。4 月 5 日，一张海底捞涨价后的账单引起了热议，上面写着：" 人均 220+，血旺半份从 16 涨到 23 元，八小片；半份土豆片 13 元，合一片土豆 1.5 元，自助调料 10 块钱一位；米饭 7 块钱一碗；小酥肉 50 块钱一盘。"

不久后，海底捞致歉并宣布恢复原价。海底捞在致歉信中称，涨价是一次错误决策，伤害了海底捞顾客的利益，从即时起所有门店菜品恢复至疫情前标准。

在这个时期，不仅要消化自身的租金、人力等成本，还要顾及消费者的态度，餐企还需要探索更多适宜的自救方式。

活下去，仍是 2020 年的主题

疫情期间，餐饮企业加速了线上转型，进一步探索外卖以外的小程序、 微信 社群等多样的线上手段，成为他们的自救方案之一。

这段时间，杨煜琪和公司在着重外卖的运营，她提到，在快餐行业，外卖基本上会占到营业额的 50%，疫情之后，占比会更加倾斜。当下，提升营业额的压力基本上都压在了外卖运营、线上运营的团队身上。

在 2020 零售餐饮行业智慧复苏暖场会上，喜茶、西贝等企业都亮出了线上销售的数据：

喜茶在不能开启堂食门店的一些地区，开启了 " 仅支持外卖 " 的功能，喜茶整体线上的订单比疫情之前高了 20% 左右；

西贝在线上商城增量可观的情况下，还采取了外卖等一系列措施，与去年同期相比增长了 20%；

乐凯撒 3 月份的销售额基本上恢复到接近七成，其中外卖就占了有 70%，小程序外卖也有 20% 的占比。

转型线上的方法并不适用于所有餐企。比如海底捞早已尝试外卖，但业务收入贡献只是杯水车薪。据海底捞财报，外卖业务收入从 2018 年的人民币 3.2 亿元上升到 2019 年的人民币 4.5 亿元，但只占营业收入的 1.7%。

海底捞主营火锅，特色是服务，火锅并不高频且对食材品质的要求高，转型外卖相对较难，而主打的服务也不易于在外卖中体现。

 

头部企业的另一条路，是纷纷尝试向 " 平价 " 进军。

喜茶在今年复工后推出定位平价的子品牌 " 喜小茶 "。4 月 3 日，" 喜小茶 " 首个门店开业，选址在深圳市福田区华强北路华强广场。" 喜小茶 " 主要产品价格在 11 元至 15 元间，与喜茶各产品线相差 10 元左右。

消费者对极具性价比的喜小茶并不买账，致使其开店后遭遇了口碑滑坡。截止 5 月 3 日，喜小茶深圳首店在近 30 天累积了 756 条评论，但总评分仅有 3.92，显然和一直处于口碑排名前列的喜茶有较大差距。

除了喜茶，西贝在准备全新快餐品牌 " 弓长张 "。据媒体报道，" 弓长张 " 会是一个面向大众消费者的中式快餐品牌，主打现炒快餐。京西五环的九十九顶毡房园区内部已经有一家已经装修完善的 " 弓长张 " 品牌店。

 

北京西五环九十九顶毡房园区内的 " 弓长张 " 门店，图源财经天下周刊

无论是西贝还是喜茶，在高端市场地位相对稳定，早有进军中低端市场的计划。如今疫情的发生让消费信心有所改变，中低端产品线之中恰好存在着市场机遇，但同时，他们也需要承担扩张失败的风险。

在餐企努力 " 活下去 " 之时，" 死亡 " 也不可避免。无论是亲民的品牌，还是高档餐厅陆续倒闭或停业，日本大众居酒屋连锁品牌 " 和民 "（Watami）关闭在中国境内的 7 家 " 和民 " 直营店、上海外滩十八号的英国米其林粤菜餐厅 Hakkasan 关闭、上海鸡尾酒吧 Barules 永久停业、西湖边的 LINE Friends 咖啡厅闭店停业。

" 这次疫情将给整个餐饮行业的运营模式带来颠覆，加速了行业的进化，后疫情时代，成为餐饮行业的超级品牌会更加艰难。" 九合创投创始人王啸曾对媒体表示。

疫情也给了餐企思考和改变的时间。最近，杨煜琪不仅在调整品牌的线上运营，还在做品牌 LOGO、门店风格等全方位的品牌升级。

餐饮是消费者的刚需，也意味着更激烈的竞争。在突发的疫情之下，餐企受到不小震荡，但也急速了行业的优胜劣汰，促进企业的自身成长，促使其探索更多元的发展模式。

来源：连线Insight 向阳