2018春节档创下新纪录，电影宣发进入共振时代

2018年春节档落下帷幕，据国 家电 影专项资金管理办公室统计，春节档总票房达到57.23亿元，相较于去年同期的34.28亿，同比增长66.94%，观影总人次14396万，同比增长58.9%，票房和观影人次这两个核心指标都创下历年春节档的纪录。

春节档创纪录的背后，不仅因为国内银幕数量大幅增长，还有春节档影片品质过硬的原因。此外，今年春节档电影宣发力度空前，让影院上座率提升，尤其是三线及以下城市更为明显，带动更多观众走进影院，让看电影成为春节期间中国家庭的主流娱乐方式。

在春节档这样竞争激烈的档期，电影宣发相比平常更为重要，基于 互联网 的在线票务平台用户群体大、 营销 可量化、推广效率高等特点，发挥越来越重要的作用。

今年春节档，通过几部主要影片的票房走势不难发现，一部电影要在中国电影市场的重要档期取得好的表现，一方面取决于影片本身的品质，另一方面，传统宣发的转型升级已经不止于线上线下融合，全场景触达、全链路营销、跨行业共振成为最先进的宣发模式。

全场景触达：拓展电影市场新的消费群体

当下，网络 游戏 、线上观影、直播和短视频等娱乐方式正在稀释着用户去影院观影的冲动和欲望。要想扩大整体电影容量，就必须把用户从移动娱乐端拉回电影院，实现观影群体的增量。

可喜的是，今年春节档拓展了许多宣传渠道，将互联网+思维融入到宣发领域，把宣传范围下沉到了三线甚至农村地区，从而触达了本不具备观影习惯的潜在消费群体。

例如，《捉妖记2》斥巨资买下央视春晚倒计时60秒广告，还去农村地区“刷墙”宣传，在策略创新上大做文章。

而《唐人街探案2》则借道支付宝、 手机 淘宝，推出#在支付宝买电影票更便宜#、手淘新用户免费得电影票等主题，协同线上线下、流量明星开启了一系列电影营销活动。

互联网渠道优于传统的电视、线下渠道，效率更高，触达更加精准。如今，一部电影60%以上等宣传成本都花在 新媒体 ， 社交 平台、口碑、评论成了影响一部电影成败的因素。而支付宝、淘宝两大互联网电商的加入，无疑以背后10亿用户的巨大基数，直接扩展了用户的触达范围。

例如，淘票票为配合《唐人街探案2》等多部电影宣传，联合支付宝发起的“脑洞换票”活动，就因其互联网宣发基因造成了现象级传播效应：活动一经发起，在1小时内就迅速攻占快手、抖音、秒拍灯视频平台，相关视频播放总量达到了2700多万。活动上线不久，微博线上话题参与量很快突破1800万，北京、沈阳、杭州等线下活动人次也突破15万，北京甚至上演2小时领走200张电影票的火爆场面。

 

全链路营销：不仅是宣发，还要有货可卖

一般说来，传统宣发注重信息发布和推广，例如利用 媒体 ，地铁和灯箱广告、流量明星来进行宣传，但这种方式不仅是单向式传播，而且很难监测到信息到达和转化。

对于营销来说，不仅要做到传播，更应当对传播效果以及指导后续宣传的数据进行搜集。因此，业内有提出“全链路”营销概念，旨在跳脱出传统宣发窠臼，借助互联网可以对宣发各个环节进行量化展示。

除了信息的量化转化外，全链路营销还注重宣传与发行之外的另一条触达途径：周边衍生品发售。营销本质是给“消费者”一个消费理由，让其产生消费。电影营销除了让人消费电影本身，更要让人去电影产生情感连接。此时，作为促进IP情感增长点的衍生品消费，其价值便随之展露，成为拉动非票房收入的一大动力。

本次春节档，阿里影业旗下阿里鱼与《捉妖记2》出品方签订协议，开放淘宝、天猫等资源，全面负责电影大陆衍生品的营销。随着《捉妖记2》电影的热映，淘宝衍生品销售额已突破千万，其中胡巴毛绒公仔销售近20万件，销售额近400万元。

 

日后，宣、发、货三位一体是宣发的进化方向。通过整合线上与线下、产品与内容、宣发与衍生品，中国电影市场才有可能拓展非票房收入，实现整体收入的大幅增量。

跨行业共振：借他山之石，谋跨越发展

在市场进入竞争下半场、增长随之变缓的情况下，电影产业只有获取平台外力量支撑，才能发挥联动优势，完成票房体量的增长。尤其是从观影习惯上看，电影行业的用户消费频率较低，在消费场景上不占据优势，必须借助其他高频行业的势能，才能逐步培养起用户的观影消费习惯。

互联网领域内，具备高频使用度的应用一般集中在以下几个领域：社交、电商、支付、搜索。在与这些应用融合方面，行业内已做出了突破性尝试：春节档期间，淘票票发起了建立在社交+基础上的“脱单电影院”，联合《西游记女儿国》进行了超前点映；支付宝、淘宝两大阿里资源从电商、支付场景入手，开放支付工具入口和淘系资源，实现了从日常消费到电影消费的引流。以淘票票联合支付宝发起的“明星口令红包”为例，截止活动结束，最佳人气赵丽颖红包预约人数已逾170万人，微博相关阅读量达到4000万。有了支付工具入口的支持，宣发环节不仅显示出明星、平台联动的实力带货优势，也实现了一次支付与电影结合的共振营销。

 

因此，单体公司在跨行业协同方面，一定不如集团型公司：前者是合作，后者是协作。从本次春节档表现来看，具有阿里大资源加持的淘票票的确优势明显。纵观阿里大文娱在近几年的布局，一是从影视产业链入手，渗入制作与发行，打通整个影视纵向产业形成闭环；二是提供多类型文化消费形态，形成了包括音乐、体育、游戏、文学视频等多个领域的娱乐生态。而两大方向之间也时常进行联动，发挥出阿里多形态交融、共振的跨行业集团公司优势。

 

随着多领域合作成熟，电影与电商、支付、搜索、游戏等多个场景逐步融合，引发共振的电影也必定越来越多，单片票房超过20亿、30亿的影片也将会不断出现。在场景、用户、生态共同发力状态下，宣发领域的传播与互动也将会发挥出协同价值，在提升观影效率和体验的基础上，真正实现中国电影市场的跨越式发展。