暗流涌动双十一：变与未变

秋意渐浓， 互联网 上又迎来了一年中最为盛大的购物狂欢——双十一。与往年不同，今年的购物节比以往来得更早，各大电商平台的预售战线也拉得更长。全年遍地是折扣的促销使得消费者对双十一的刺激不再敏感，厂商难以通过简单的降价吸引消费者。或许正因此，两大传统电商淘宝和京东的预售时间都从 10 月 14 日开始；抖音、快手、小红书、拼多多则分别于 10 月 8 日、10 日、12 日、14 日上线。

另一方面，电商平台在双十一的擂台战日益激烈，为了吸引消费者，平台使出浑身解数，不断凝聚消费者，以期获得更好的 GMV 和更多的长期价值。

淘天京东 " 拆墙 "

淘天和京东在多年的电商竞争中一直是死对头。然而今年却放下了成见互相 " 拆墙 "，暂时抛却成见，只谈如何在消费者满意的情况下做大蛋糕。

10 月 16 日，京东物流宣布与淘天集团达成合作，这意味着京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家将能够选择京东物流作为服务商。同时，京东物流的一体化供应链解决方案、京东快运等诸多业务都将能为淘宝天猫商家服务，涉及仓储、快递、快运等供应链全流程。

10 月 28 日，市场消息称，菜鸟全面接入京东三方平台。在京东物流接入淘宝天猫后，京东第三方平台也会接入菜鸟，非京东自营业务的第三方商家可以选择菜鸟速递和菜鸟大件业务。

双方目前对接系统已基本完成，已有淘宝天猫商家选择京东物流作为服务商，消费者也可以在淘宝和天猫 App 内查询京东物流轨迹。

值得一提的是，京东物流 2024 半年报数据显示，今年上半年，京东物流来自外部客户的收入为 599 亿元，同比增长 11.2%，占总收入的比例将近七成。

对头部主播的依赖不减

头部主播是直播电商平台的核心资产和吸引用户的关键因素，尽管头部主播 " 翻车 " 不断，比如李佳琦带货的眉笔 " 哪里贵了 "、辛巴假燕窝、小杨哥带货月饼无门店之类的事情一件接着一件发生，但是按数据来看，依旧是各大电商的流量砝码。

10 月 14 日，李佳琦单场直播 GMV 突破千万元的产品共 259 件，同比增长 21.6%；直播间加购金额同比增长超 20%。10 月 21 日，天猫双 11 现货开卖仅 1 小时，李佳琦直播间访客人数同比增长超过了 30%。凭借这一销售战报，李佳琦登上当晚淘宝直播带货榜榜首。

10 月 19 日，复出的 " 快手一哥 " 辛巴共直播两场，累计直播近 14 小时，总销售额超 64 亿元。其中，据辛巴公布的后台数据显示，第一场直播总销售额超 51 亿元，总销量超 633 万，总场观超 6583 万人次。19 日已经打破了他在去年双 11 单日带货的纪录。

公开信息显示，10 月 15 日贾乃亮带货的某品牌专场直播成交额破 2 亿，仅用 3 小时就打破了国货美妆品牌在抖音电商的专场销售纪录。

10 月 18 日，抖音电商发布双十一抢先战报：10 月 8 日至 17 日，其累计有 52 个品牌成交额破亿元，323 个直播间成交额破千万，直播间商品曝光超 2000 亿次。

根据中国计量科学研究院等单位发布的《直播电商行业高质量发展报告》显示，从 2019 年至 2022 年间，我国直播电商的市场渗透率持续增长，由 4.9% 跃升至 30.4%，并在 2023 年进一步攀升至 37.8%，实现了 24.3% 的同比增幅。

AI 重塑电商购物体验

在生成式 AI 的加持下，很多以往需要大量人力的 营销 工作（例如：创建产品图片和生成产品描述）、商品销售和软件工程工作有可能实现自动化，从而降低成本。

阿里巴巴就通过 AI 技术对其核心电 商业 务淘天进行了深度改造：AI 不仅优化了用户的购物体验，还帮助商家通过个性化推荐、智能客服和物流优化等手段，提升了整体运营效率。例如 " 全站推广 "，就是基于 " 付免联动 " 机制，让 AI 识别用户意图、精准定位标签，为商家拿到更具确定性 ROI。有数据显示，今年 618 期间全站推广为超 150 万商品全域拿量，投后 7 天 GMV 环比平均增长超 65%。

2024 年 3 月，京东推出了一套增强型 AI 解决方案，能够将商家的运营成本削减多达 50%。这套解决方案能够加快电商门店上新速度，也能够生成逼真的虚拟数字人主播，实现全天候互动购物直播。

10 月 14 日，京东宣布在 " 双 11" 期间，京东云言犀数字人等 AI 产品将免费开放给品牌商家试用，这些功能预计将帮助品牌商家大幅提升视频内容的生产效率，满足图像视频化、产品种草、短剧营销等需求。

贝恩公司对 500 多个在中国大型电商平台上做生意的商家展开调研，发现有 52% 的商家使用过至少一种生成式 AI 工具，其中超过 50% 的商家使用过 AI 智能客服机器人，还有约 1/3 利用 AI 生成内容。

" 在中国零售商面临着多重挑战的当下，AI 在中国零售业的影响力和作用与日俱增。中国零售商需要加快从 AI 实验过渡到大规模部署的步伐。从长远来看，由于 AI 技术已开始在传统商品交易业务之外的邻近领域落地生根，中国零售商必须考虑如何利用 AI 寻找新的增长点，进一步提高业务多样化水平。" 贝恩公司全球合伙人、大中华区零售和绩效提升业务领导团队成员刘洋表示。

AI 吸引的不仅仅是商家，在消费端也有所突破，尤其获得了年轻人的钟爱。贝恩公司对 3000 多名中国消费者展开调研，发现虽然只有 12% 的消费者过去 6 个月使用过生成式 AI 零售工具，但在 Z 世代人群中同期使用过生成式 AI 工具的比例达到 23%。在所有年龄段的中国消费者中，使用最多的生成式 AI 功能包括视觉搜索（即用图片而不是文字进行搜索）、智能客服机器人、语音搜索和智能导购。

结语

在这场购物盛宴的背后，我们可以看到，电商巨头将以更开放的心态进入竞争，同时，直播带货的攻防战也在寄希望于节流的消费者中愈演愈烈，热度不减。

双十一的狂欢仍在继续，而 AI 的影响远不止于此。随着双十一的持续，消费者对大促活动的热情逐渐降低，更倾向于理性消费，对价格优惠的期待更高，对品质和服务的需求增加也是不争的事实。

因此，电商平台不得不从单纯追求销售规模转向注重用户体验和长期价值，导致厂商也需要调整策略，不再盲目追求短期销售增长。AI 技术的应用是一个切入点，其将成为接下来电商平台提升服务质量、增强用户粘性的关键。AI 也将逐渐从辅助工具转变为电商领域的又一竞争力。

来源：动点 科技