乐视死磕电视3年终夺冠，如何倒逼行业变革？

作者：龚进辉

在当今中国 互联网 ，除了BAT，动作频频且声势浩大的玩家恐怕只有乐视。这家从视频网站起家的公司，在2013年5月迎来命运的拐点，第一代超级电视的发布标志着乐视正式进入“内容+应用+终端+平台”的生态时代，给停滞不前的电视产业投下一枚重磅炸弹。

今年4月14日，乐视“硬件免费日”如约而至，这是全球首个用户只为认可的价值买单而不为硬件本身买单的购物狂欢节，劲爆价格让用户无法拒绝。效果可想而知，超级电视全天销量达54.9万台，刷新去年双11 38.6万台的销售纪录，让海信、创维、长虹等传统电视厂商颤抖。

超级电视刚庆祝完3周岁生日，好消息便接踵而至。电视行业第三方调研机构奥维云网发布报告，乐视以71万台摘得4月彩电全渠道销量桂冠，一举超过创维、海信等劲敌，不到3年成为月度行业第一，后者以46万台、45万台分列二三名，这无疑是超级电视发展史上的里程碑式事件，其中“硬件免费日”是最大功臣。

作为第一个杀入传统电视产业的互联网公司，乐视对电视产业的改造和示范效应有目共睹，后续互联网玩家蜂拥而至，共同推动电视产业转型升级，用户成为最大受益者。所以，斩获月度彩电全渠道销量冠军不仅是乐视的光荣，也是电视产业创新、进步的表现。

乐视夺冠背后：O2O销售体系立功

超级电视的真正威力如何？我认为有两个观察指标： 一、销量。 2013年超级电视横空出世，经过1年多市场运营和供应链整合，2014年开始崭露头角，全年销量150万台，2015年在彩电行业整体低迷的大背景下，超级电视逆势狂奔，尤其是下半年销量直线飙升，成功突破300万台的既定目标，取得这般成绩实属不易。

2016年，超级电视把目标锁定在600万台。在电视行业，500万以上的规模，传统彩电企业花了十几年甚至几十年才达到，凶猛的乐视把扩张周期缩短到不到5年。如果能顺利完成，超级电视每年100%的增长率将成为有史以来成长速度最快的电视品牌。

二、竞争对手的态度。 关于商机，中国 创业 教父 马云 曾说过一句经典的话：“看不见，看不懂，看不起，来不及”，这恰恰是传统彩电企业对超级电视态度转变过程的真实写照。超级电视诞生之初，携供应链和渠道优势的传统彩电企业对其不屑一顾，认为小泥鳅翻不起大浪。2014年，越来越多的互联网公司杀入电视产业并产生一定冲击，创维、海信等清醒过来后匆忙应战。

与智能 手机 靠电商兴起不同，智能电视对线下渠道更为依赖，即便互联网野蛮人爆发力再强，一时半会也无法对传统彩电企业等造成威胁。乐视300万台销量在互联网电视玩家中是佼佼者，但与创维、海信、长虹等相比优势不大，它们去年上半年销量分别为420万、390万、280万台。

不过，随着互联网电视内容为王的理念深入人心，电视产业整体朝内容付费方向发展，创维、海信赖以生存的硬件、渠道等固有优势成为其转型累赘，而且无法构成其销量增长的护城河。一旦超级电视突破600万台，将直接逼近创维、海信、长虹，可能跻身行业前三，拿下第一也只是时间问题。

到时候，传统彩电企业想追都来不及，内部山头林立、产品创新乏力等都是阻碍其扩张的不利因素，而且被超级电视赶超是不可逆的结果，互联网先进打法想学都学不会，一味“东施效颦”只能适得其反。

回到超级电视斩获4月全渠道彩电销量冠军，完善的产品线、生态补贴硬件、EUI进化、与TCL强强联合等亮点已讨论很多，我想重点谈谈渠道，狂热的“硬件免费日”主要推高线上销量，线下销量则由LePar贡献。

不同于传统渠道商，LePar采用“O2O C2B”多维一体合作模式。O2O方面，乐视通过开设统一授权管理、统一标准、统一服务的生态体验店，建立起线下体验、线上下单、统筹服务的O2O模式。通过LePar，乐视可以与合伙人一起实现C2B的模式，即订单驱动供应链，用户在合伙人的生态体验店下达订单，LePar为用户提供服务，整个过程中已明确需求订单驱动生产和供应。

最新数据显示，目前全国LePar店面已超过5500家，合伙人不乏大型 商业 机构，比如迪信通和中国联通。同时，渠道合作也是乐视联姻TCL的一大亮点，包括超级电视进驻TCL实体店、LePar与TCL线下渠道联动等。

目前，乐视已整合线上线下渠道，打造O2O销售体系，将LePar与乐视商城统一协调运营，并成立O2O公司。如果说4月乐视线下渠道只是小试牛刀，那接下来其能力释放将更加明显，成为冲击全年600万台销量不可或缺的重要力量。

值得注意的是，国美、苏宁两大全国 家电 连锁企业是创维、海信、长虹等传统彩电企业线下渠道的重要一环。超级电视在线下主要通过LePar铺货，尚未借助国美、苏宁的力量，所以其彩电全渠道月度销量冠军含金量更高。

 

乐视倒逼电视产业3大变革

事实上，4月笑傲彩电行业只是超级电视疯狂进击的一个缩影。站在电视产业的高度看，乐视的不羁不失为好事一桩，为停滞不前的行业注入新活力，使用户成为变革的最大受益者。那么问题来了，乐视倒逼之下，电视产业到底迎来哪些重大转变？我总结主要有3点：

一、重塑电视产业链，催生新型商业模式

传统电视产业链由硬件主导，生产企业和线下渠道掌握话语权，依靠兜售硬件终端获利，薄利多销是其经营准则。显然，这是一种守旧过时的商业模式，彩电企业只有“客户”没有“用户”的概念，双方接触仅局限于购买过程，付款后关系终止，彩电企业甚至希望不再与客户发生关系，因为一见面准是出现售后问题。

这种一锤子买卖的劣势在于服务意识淡薄，与互联网公司倡导的用户粘性、用户至上等理念格格不入。更现实的是，彩电企业赖以生存的硬件牟利，在互联网公司硬件免费策略面前毫无还手之力，旧有商业模式被新型商业模式革命成为必然。

所以，以乐视为代表的更先进打法的互联网电视开始登上历史舞台，其淡化硬件色彩，以丰富、海量的内容资源吸引、扩大用户规模，推动智能电视产业链向内容、应用、增值服务驱动发展。

换言之，彩电从传统客厅硬件升级为客厅 智能硬件 ，过去主要通过基本收视、高清频道订购、节目点播向用户收费，现在摇身一变成视频会员、视频点播、电影二次发布、电视 游戏 下载、应用下载等多元化收费模式。

广告投放也相应发生转变，乐视一改过去高成本低效率的电视广告、节目冠名，通过大数据分析用户行为，为广告主提供冠名频道、开屏广告、贴片或暂停广告等人性化的投放选择，使投放效率更为精准。

二、智能电视成为家庭娱乐和智能家居控制中心

在互联网的冲击下，传统电视开机率越来越低，智能电视使其焕发第二春，其最大魅力莫过于完善的内容和应用服务。以热播的《欢乐颂》为例，大屏电视视觉效果比小屏手机更震撼，而且适合全家人观看。更重要的是，智能电视不仅是一台汇聚海量影视剧资源的电视，还可以充当游戏机、学习机。

用户可以在智能电视上体验各种新潮好玩的游戏，搭配出色的音响，享受无与伦比的视听盛宴。乐视儿童覆盖兴趣指导、儿童养成罗盘等内容，依托超级电视更轻松、更高效地开发孩子智力。同时，超级电视还集合家庭相册功能，方便家庭用户共享美好的回忆。

值得注意的是，在刚刚结束的“超级爱+”发布会上，乐视致新 营销 传播副总裁任冠军表示，超级电视日均CV已连续一周破亿，超越PC端、移动端、M站成为乐视第一大流量终端平台，并将推出“大屏购”服务，使用户边看边买成为可能。

一言以蔽之，基于丰富的内容和应用服务，智能电视毫无悬念地成为家庭娱乐中心。当然，这并非智能电视前进的终点，随着各种家庭类智能硬件的落地，其智能家居控制中心的地位逐渐得到巩固。无论是智能摄像头、智能插座、健身设备还是扫地机器人、空气净化器、儿童教育设备，在底层操作系统的驱动下，通过硬件互联互通，打造完整的智能家居生态，智能电视始终贯穿其中。

三、产业合作共赢大势所趋

想要吃透电视产业，单靠企业自身难以实现，成本高、风险大等因素促使产业合作频繁发生。传统彩电企业也不乏合作现象，只不过合作不紧密。以渠道建设为例，品牌既借苏宁之手大力铺货，也会仰仗自家渠道。当智能电视大潮来临时，产业分工明确促使合作更为紧密，第一代超级电视发布会上，夏普、高通、富士康、CNTV等合作伙伴到场助阵，他们分别负责屏幕、芯片、生产、电视牌照。

不难看出，彼此分工明确的结果是彼此互为依赖，在乐视的推动下，互联网电视产业合作共赢的趋势更为明显。无论是TCL与爱奇艺打造TV+还是康佳与阿里开拓互联网电视市场，无不证明单一企业难以撬动市场，智能电视产业链上下游紧密合作才是时代的主旋律。

换言之，在诸侯割据的智能电视市场，企业单打独斗的时代已然过去，抱团取暖的时代来临，产业合作方能赢得未来。