互联网回归“互联互通”，还需要一场“思想解放”

微信 在群聊中开放电商类外部链接后， 互联网 巨头间的 " 拆墙运动 " 进入了新的阶段：阿里系有望享受到 社交 流量的红利，抖音用户也可能将链接自由分享给微信好友……互联网再次回归 " 互联 " 的精神。

巨头们主动 " 拆墙 " 的行为，离不开监管层面的施压。工信部在几个月前曾因 " 屏蔽网址链接问题 " 先后约谈了阿里、腾讯、字节跳动、百度、网易等企业，并给出了 " 分步骤、分阶段解决 " 的整改意见。

进一步联想到相关互联网企业在 Q3 财报中的表现，巨头们之所以甘心拆掉 " 围墙 " 分享流量金矿，除了监管层面的外部压力，还有着无法忽视的内因：当互联网红利期即将过去，跑马圈地的战略逐渐让渡精耕细作，随着一座座 " 高墙 " 被慢慢拆除，互联网的江湖故事正在进入下一个章节。

01

流量枯竭的旧命题

互联网流量的枯竭，并不是什么新鲜话题，早在智能 手机 增速下滑、巨头们垄断过半流量的时候，市场就开始弥漫起焦虑情绪。毕竟国内的人口基数摆在那里，新增流量不可能无限增长，触顶是无法避免的结果。

为何人口红利消失的论调在过去几年时间里频频重弹，互联网大厂和新贵们照旧给出了不错的增长速度？

这还要从最简单的流量公式说起，在 " 流量 = 用户数 × 用户时长 " 的规则中，流量的增长逻辑无外乎两种，一是提升用户的数量，二是增加用户的时长。中文互联网在过去几年里严格遵循了这一逻辑，对应的正是两股流量浪潮。

首先是互联网的 " 下乡 " 运动。从智能手机厂商下乡刷墙的 " 小打小闹 "，到互联网大厂动辄数十亿元 " 春晚红包 " 的争夺战，下沉市场一度成为互联网的绝对焦点，跑出了拼多多、快手等流量新贵，也倒逼百度、阿里等不断到下沉市场开辟战场。

然后是短视频赛道的爆发。对下沉市场的挖掘满足了用户量的增长，短视频的爆发则迎合了占领更多用户时长的需要。只是到 2019 年底时，人均单日使用智能手机的时长就已经高达 6.2 小时，几乎填满了工作、休息外的所有休闲娱乐时间。

不管是 " 下乡 " 运动，还是短视频的风靡，终归只是在延缓流量枯竭的时间，无法扭转既定的结局。进入到 2021 年的 Q3 财报季，营业收入、净利润、活跃用户数等指标高歌猛进的场景已不是主流，越来越多的企业出现了营收增长乏力、净利润增速下滑等现象，流量枯竭的旧命题终被验证。

比如被视为流量晴雨表的电商平台。拼多多和京东的年度活跃用户分别增加了 1740 万和 2000 万，增长率已经触底；阿里的年度活跃用户增长了 3500 万，但主要归功于淘特等业务在下沉市场的推广。

在这样的背景下，优先考虑速度而非效率的 " 闪电式扩张 "，现阶段已经被证实跑不通。即使很多企业组建了 " 增长部门 "，用户增长见顶已经是无法避免的问题，平台营收、净利润等核心指标也受到了不同程度的影响。中国互联网彻底进入到了存量市场，不再是把蛋糕不断做大，而是到了重新切蛋糕的时候。

要么为了有限的增量加速内卷，要么放弃挣扎选择躺平，" 拆墙 " 其实是留给互联网巨头们的第三条路：结束长期画地为牢的策略，想办法让流量池重新流动起来，期间或许仍存在种种波折，却是互联网行业最好的出路。

02

长尾理论的新思考

嗅觉敏锐的互联网大厂们，早就洞察到了流量枯竭的风险，同时也试图通过技术和 商业 模式上的创新，找到存量竞争时代的生存法则。一个典型现象就是短视频和电商平台的融合，催生了直播带货的新业态。

短视频内容聚合了流量，电商提供了天然的变现路径，可谓是盘活流量的最佳拍档，却在落地过程中出现了畸形的一幕。

按照国金证券的研究报告，直播带货在电商行业的渗透率已经从 2018 年的 1.74% 飙升到 2021 年上半年的 17.9%。代价则是流量的虹吸效应，就像李佳琦和薇娅在 " 双十一 " 启动当天就制造了 189 亿元的交易额，几乎是 4000 家上市公司的全年营收，远远甩开了第三名及以后的主播。

倘若把直播带货看作是重新切割流量蛋糕的过程，过度的虹吸效应并不是什么好消息：李佳琦代表的头部主播们，凭借选品、价格和品牌上的优势瓜分了流量集中后的红利，而大部分 " 野生主播 " 的交易额可能不敌李佳琦的零头，离开了头部主播的商家们，也难以通过店铺自播撬动可观的销量。

和传统电商不同，短视频为主的内容电商不是简单的流量买卖，商家需要准确识别粉丝们的消费需求，内容生产者需要持续产出优质内容激发商品转化，流量集中收割的打法恐怕会适得其反。

早在 2004 年的时候，《连线》杂质的主编克里斯 · 安德森就提出了著名的长尾理论，指出尾部产生的总体效益甚至会超过头部。" 长尾理论 " 一度被奉为圭臬，谷歌、亚马逊、Netflix 等都被视为长尾理论的成功案例。为何在应对流量枯竭的问题时，国内的电商平台仍在关注曲线的头部，而忽略曲线的尾部？

并非是中长尾流量 " 不性感 "。可以借鉴乐享集团的财报数据，2021 年前三季度的营收为 9.45 亿港元，比去年同期增长了 61.1%，其中短视频电商的 GMV 为 8.97 亿港元，相当于去年同期的 3.5 倍。有别于电商平台押注的直播带货，乐享集团的策略正是连接中长尾的短视频博主。

虽然现阶段的市场规模远不及李佳琦们，却为行业提供了触达 " 长尾流量 " 的法门：利用短视频平台的粉丝画像、内容风格等数据标签，在算法模型的帮助下匹配合适的商品，让内容生产和商业转化形成正循环。

站在中长尾博主的立场上，很难像头部博主那样直接和品牌方合作。倘若可以在算法和数据的作用下提升商品的转化率，形成相对稳定的变现路径，或可以避免被头部博主挤压，规避流量枯竭的无奈，让越来越多人看到长尾流量的价值。

03

等待一场 " 思想解放 "

长尾理论并未被互联网大厂所遗忘，快手、抖音等最近几年崛起的企业，几乎都是长尾流量的拥趸：通过培养和扶持 UGC 内容，迅速搭建了庞大的内容体系，继而驱动用户数量和用户时长的持续增长。

搜索、电商、社交等业态的本质，都是 " 房东收租 "，无不以流量为地盘，以广告主和商家为租客。以至于互联网的流量战争，都可以看作是房东们在互相抢地盘：最早的超级房东是搜索引擎，向租客们兜售广告位；电商平台像是 " 二房东 "，一边购买流量一边贩卖流量；社交 媒体 也是房东角色，而且是租金更高的商业街。

互联网的 " 房东模式 " 在很长一段时间里并无不妥，现阶段却出现了两个致命问题：一是流量进入存量时代，" 房东 " 们为了守住自己的地盘纷纷砌起了高墙，可当下偏偏到了拆墙的时候，必须要调整流量的经营原则；二是流量的组成结构，UGC 内容的崛起催生了大批的 KOL、MCN，他们也是流量的一环，自然想要参与到 " 收租 " 的行为中，这是短期内必须要解决的矛盾。

也就是说，互联网巨头们被迫 " 拆墙 " 的同时，还需要改变固有的商业思维。一旦流量的闸门被打开，能否留住并盘活平台内的中长尾流量，能否满足商家们的新诉求，都直接关系到下一赛段的竞争力。

如果说 " 拆墙运动 " 是一场肉眼可见的革命，隐藏在水面下的则是不同商业思维的较量。比如前面提到的乐享集团，所扮演的角色其实是 " 经纪人 "，没有像巨头们那样去抢地盘，而是通过算法和数据降低中长尾博主的商业化门槛，帮助平台提升流量利用率，帮助商家降低流量的成本，让不被人注意的 " 犄角旮旯 " 变成高价值的 " 临街店铺 "，何尝不是打破流量天花板的一种方式？

相比于 " 松绑外链 " 带来的话题性，诸如 " 经纪人 " 等新业态或许对互联网的下一章节有着更深远的影响：打通流量、互相流通仅仅是中文互联网走出增长停滞的第一步，能否为用户带来更好的体验，能否最大化盘活流量，能否为互联网生态制造新的活力，才是死水能否变成活水的命门。

所以互联网需要的不单单是形式上的拆墙，还需要一场经营理念上的 " 思想解放 "：从跑马圈地走向精耕细作，从追求速度转型提升效率，既要打开阀门，也要挖掘长尾，总结成一句话就是 " 精细化运营 "。

04

写在最后

互联网的 " 拆墙 " 运动才刚刚开始，即便无法预测场上的玩家们是否会有所保留，但一些潜在的变量已经出现。

有人将 " 拆墙 " 运动比作互联网的新一轮 " 房东战争 "，毕竟互联互通意味着所有的商业闭环都将宣告 " 破产 "，最终会上演一场围绕主导权的较量。

就像当前看起来有些被动的微信，倘若可以在社交关系和微信支付的帮助下，将用户购物的过程沉淀在自己的体系内，迫使商家们将越来越多的广告预算留给微信，未必没有将淘宝、京东、拼多多等平台降格为供货和交易平台的可能。" 互联互通 " 绝不是损己肥人，任何一环都存在新的想象空间。

也有人预言互联网的 " 潘多拉魔盒 " 被打开后，或许不会颠覆性重构现有的市场格局，但势必会产生一些新的机会，进一步完善互联网商业生态。

譬如乐享集团等聚焦中长尾流量的企业，可以用同一套系统连接不同平台上的创作者，不断通过多维度的数据打磨优化算法，商家们不再纠结层层跳转导致的流量折损，或许可以打开效果 营销 的新局面，激励更多的创作者去生产优质内容，驱动更多商家为长尾流量买单，循环复始形成良性生态。

当然，这些新业态都还属于猜想，互联网商业不确定会按照什么样的方向进化，但可以笃定的是，互联网的拆墙范围将不断扩大。

根据 QuestMobile 的调研数据，截止到 2021 年 6 月底，中国移动互联网的月活跃用户规模已经达到 11.64 亿人，无限接近于适龄人口的天花板，其中短视频行业的月活用户为 9.05 亿人，电商平台的月活用户超过了 10 亿人。

想要告别阶段性的增长困境，互联互通、精耕细作、思想解放，是为数不多的选择。

来源：Alter聊 科技 张贺飞