深度分析：二手车电商To C市场半年烧了8.5亿广告，换回了什么?

随着 互联网 电商和 汽车 行业的发展，让二手车电商开始进入人们的视野。越来越多的人正在或将要选择通过互联网电商平台购买二手车，而由此也引发 媒体 和业内的持续报道和关注。近日，由艾瑞出品的一份有关二手车电商行业白皮书的报告再度打开人们对于二手车电商的好奇心，为什么二手车电商To C市场要投那么多钱的广告，投完了之后有什么变化么?

2015年广告投放大战 解决了C端市场的哪些问题?

二手车电商领域，尤其是To C市场，始终和“烧钱”一词难逃干系。自优信的一则“上……上上优信二手车”的鬼畜广告之后，二手车电商正式步入消费者视野，同时也开启了二手车电商广告大战的序幕。根据各家的披露数据，去年优信二手车、瓜子二手车、人人车的投放分别是5亿、2亿、5000万。这一数据基本与艾瑞报告给出的数据相差无几，报告数据显示，仅2015年下半年，各To C模式电商平台在广告上的投入总额高达8.5亿元。

这部分钱花的值不值，各家心中自有一本账。但我个人认为，如果从培育市场角度来看，这钱花的值!

首先，解决了二手车电商“我是谁”的难题。由于我国二手车电商起步较晚，消费者对于二手车买卖仍旧停留在线下消费的传统模式中。想要扭转消费者的购买行为，告知是最为基础的步骤。

不负众望，经过前期的广告大战之后，各大To C电商平台的知名度已经打响。根据报告数据显示，To C电商企业的品牌认知度整体表现良好，其中投入广告最早的优信二手车在品牌认知度方面位居首位，认知率已超80%，而广告投入稍晚的人人车和瓜子二手车也斩获了超7成的市场认知度。

其次，告诉C端用户“我是干什么的”。“买辆放心的”、“无中间商无差价”这种广告语相信作为消费者并不会感到陌生。而这些恰恰就是二手车电商广告大战解决的C端市场第二个问题，消除消费者在购买二手车过程中的顾虑，为二手车电商在C端消费市场积累口碑效应。

报告数据显示，已有超过56.3%的C端消费者愿意尝试通过二手车电商平台完成购买行为。换而言之，2015年下半年的品牌广告大战，已经帮助To C市场快速实现了从注意力 经济 到欲望经济的实际转化。To C市场成交量以平均每月30%左右的速度增长，就是对这一结论最有力的论证。

因为广告投的多、投的早 优信二手车才能占据78.1%的市场份额么?

其实，除了市场总体成交量的稳步增长外，To C市场格局经过2015年的快速发展之后，也已经开始分化，互联网721规则初步显现。其中，广告投放额度最高、时间最早的优信，一举摘得78.1%市场成交份额，排名第一。

那么，市场份额与广告投放是否有直接推动作用?

个人认为，如回归到市场层面，广告投放只能够起到安抚、告知的效果，真正能够带动消费、扩充市场还是要落实到运营模式及衍生服务方面。报告指出，由于二手车大宗非标商品的特殊属性，造成C端消费者对于车况质量、售后保障以及价格方面极为敏感。而优信恰恰是抓住了这一机会，利用 商业 模式及完善的生态圈优势，解决了消费者的三大痛点。

优势一、车源集中、消费者可充分选择

艾瑞汽车研究中心认为，B端车商在二手车电商To C市场扮演着非常重要的角色，其核心优势主要体现在车源丰富且集中。出身自以B端市场见长的优信集团，优信二手车自然继承了这一优势。截止日前，优信二手车已先后与超过50000家经销商达成了合作协议，可为消费者提供充足的选择空间。

优势二、自建“查客”检测系统、确保车况信息透明

车况等安全信息自古以来就是横在消费者心头的一根刺，也是消费者最为关注的问题。优信二手车自主研发了“查客”检测系统，并成立了包含2000余人的专业检测团队，为每一辆上架的二手车提供全面、权威的检测服务，并提供车辆检测数据报告，让车况信息透明、可信。

除此之外，优信二手车还为消费者提供“无重大事故承诺”的先行赔付机制，15天内消费者发现车辆实际车况与描述不符，优信二手车提供全额先行赔付。优信二手车执行总裁彭惟廉表示，“去年一年优信二手车已经支付了数百万人民币，用来保障消费者利益。”

优势三、 金融 等衍生服务完善、降低购车资金压力

优信集团旗下的金融衍生类服务机构优信金融也为优信二手车的市场培育起到了锦上添花的作用。尤其是其于去年3月推出的针对C端消费者的“付一半”活动，可通过金融服务方式降低C端消费者的购车压力，对促进C端市场的发展提供了有效的驱动价值。

由此可见，广告投放可以起到培育市场的效果，但目前来看，市场的反哺能力仍无法直接帮助二手车电商平台换取市场份额。若想在快速发展的二手车电商领域赢取更多的份额，完善自身的运营模式，形成良性、可持续发展的生态闭环，才是核心。

2016年二手车电商的广告大战还将继续么?

虽然广告并非是万能的，无法直接帮助二手车电商斩获市场份额，但其市场培育效果却是无法忽视的。尤其是目前我国二手车电商To C市场的渗透率较低，距离成熟市场距离较远。整个市场培育仍需“下猛药”，可以预见，2016年二手车电商的广告大战仍将继续。

原因一：二手车电商平台不差钱

虽然艾瑞报告指出，我国目前二手车电商平台自身的造血能力较弱，但从资本市场反馈的信息确实对这一新兴领域兴趣十足。据保守估计，2015年全年，二手车电商行业的总融资金额超过53亿元。

仅目前To C市场领军企业优信二手车一家，在2015年就已经获得了百度领投的1.7亿元C轮融资，是中国二手车电商平台中少数获得C轮融资的企业之一。有了资本市场撑腰，且在看到市场培育效果之后，不差钱的二手车电商在广告投放方面仍将保持或增加投入，二手车电商广告大战战火不断升级。

原因二：C端用户争夺的必然附带品

我国二手车电商模式起步晚，但发展十分迅速，重达千亿容量的市场前景十分广阔。二手车电商平台为了挤占更多的市场份额，必将会不断尝试新的模式，甚至建立多种模式并存的生态环境。例如，优信二手车就是从B2B网络竞拍模式衍化而生链接B端与C端的模式，是优信集团打通C端市场，笼络C端消费者的核心战略之一。

每当企业进行转型去吞纳更多的市场时，广告投放必将成为先行者，帮助二手车电商平台披荆斩棘，提前培育市场。加大市场对于新品牌、新模式的了解与接收程度。

综上所述，广告投放量与市场份额之间虽然没有直接关系，但广告投放确实起到了帮助二手车电商换回了市场知名度、培育了市场环境的效果。在快速增长期间，二手车电商的广告投放量只可能有增无减，直至市场进入成熟期，格局与模式趋于稳定之后，广告投放量才会出现下滑趋势。

但二手车电商平台也应该注意的是，最终格局的敲定，还是要看二手车电商平台的运营模式以及良性的生态发展体系建设情况。

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