华为手机的中高端策略：蓄势而动，“阿甘”式上探价格

4月15日，华为在英国伦敦发布年度旗舰手机P8及其大屏版P8 Max。

两年前，同样在伦敦，华为发布P6。正是这款手机让华为开始抽身中低端市场的混战，树立起“向上”的品牌形象。定价449欧元的P6，最终全球销售500万台。此后的P7、Mate7在定价和销量上继续夯实这一趋势，尤其Mate7还出现了国产手机少有的“溢价销售”案例。

相较于发布P6时外界的狐疑以及华为自身的忐忑，如今的P8及P8 Max更有水到渠成之感。华为终端CMO张晓云在发布会后接受21世纪经济报道记者采访时表示，在P7全球销售超过600万台的基础上，“有信心P8在销量上会再下一城”。

“销量只是一种结果。”张晓云说，华为手机目前思考更多的是，怎样从品牌的维度站在世界的殿堂。

华为“向上”

华为最新发布的P8分高配与标配两个版本，全球定价分别为599欧元和499欧元。P8 Max的屏幕更大，为6.8英寸，其高配版与标配版的全球定价分别为649欧元和549欧元。这两款手机的中国市场定价暂未公布，按照过往的经验，中国区价格会比全球市场要低一些。

499欧元-649欧元的定价，换算成人民币，在3500-4500区间。如果以5000元以上来划分高端市场，华为此次的新品在价格上尽管还没有触及苹果iPhone6和三星S6所在的高端市场，但与三四年前华为开始转型时所在的千元机市场有质的飞跃。

而且，从P6到P8，华为手机的价格也维持着逐步摸高的趋势。P6、P7发布时的定价均为449欧元。

在竞争激烈的智能手机市场，定价策略某种程度上就是一种信心指数。以中国市场为例，除了苹果和三星的旗舰产品敢于在超过5000元的市场定价，其他厂商还很难同时在此区间做到量价齐飞。尽管不时有产品触及四五千元的定价区间，但多是以礼品机或深挖垂直市场的形式出现，无法在规模上突破。更多的手机厂商则是在2000元以下区间火拼。

华为目前突破的正是这两者之间的中高端市场，也是这一区间上为数极少能同时站稳价格并大规模出货的手机厂商。

“华为就是科技行业的"阿甘"，华为手机就是靠着一个个产品打出来的。”张晓云说，“阿甘精神”就是，“想好做一件事，不断投入，总有一天会打开市场，不是P6就是P8，或者P9”。

阿甘精神

张晓云所言的“阿甘”，很容易让人想到华为集团此前在系统设备业务上攻城拔寨时被外界广为提及的“狼性文化”。

华为的“狼性”后来被总结为：良好的嗅觉，敏捷的反应，以及发现猎物时的集体攻击。华为创始人任正非则概括道：“华为人要胜则举杯相庆，败则拼死相救”。

与此相对应的则是，经过一二十年的全球征战，目前华为已是全球电信系统设备市场的最大厂商，市场份额超过爱立信、诺基亚、阿朗。

不管是“阿甘”还是狼性文化，华为手机近年来的脱颖而出，离不开坚定的战略与坚决的执行。

华为消费者业务集团CEO余承东此前在接受记者采访时表示，华为手机在三四年前决定放弃机海战术，向中高端市场的品牌化运营转型。此后，尽管在内外部都遭到“噪音”和异议，但华为坚持了下来。余承东说，为了表明自己的坚持，曾多次在内部放话：“在我手里，华为终端要么做没了，要么做上去，没有第三条路。”

转型的困难可想而知，中低端市场不做了，中高端一下子又上不来。余承东曾回忆说，“生意一下子就没了，很可怕的事情，那时候，内部有支持，有反对，但总体上噪音非常大。”其间，有人说他好大喜功，外界也多次传言他要下课。

光鲜的背后是伤痕。华为集团最近也用一组“芭蕾脚”广告来暗示这种艰辛。美国摄影家亨利·路特威勒（Henry Leutwyler）拍摄的照片中，舞者一只脚穿着优雅的芭蕾舞鞋，另一只脚却赤裸着满是疤痕。

当然，华为手机最终还是用业绩为自己说话。2014年，华为智能手机的出货量达7500万台，销售收入达122亿美元，海外市场收入占比达52%，2000元以上高端机占总体销售的比例达18%。2015年，华为对这四个指标的规划分别是：1亿台、160亿美元、60%和30%。

“华为手机的势头起来了。”手机业资深人士老杳对记者表示，目前来看，华为手机没有明显的短板，“向上”的趋势将会持续。

品牌蓄势

具体到刚刚发布的P8及P8 Max来说，在高度同质化的Android手机市场，其仍有不少可圈可点的差异化之处。

比如说，指关节截屏。华为称在屏幕上运用了前沿的触控技术，通过指关节在屏幕上用任意一个手指的关节轻轻双敲屏幕，即可截全屏；用手指关节随意圈点屏幕，“所圈即所得”，即可轻松截出想要的任意屏幕内容截图。

再比如，在用户找不到手机的时候，用户可通过预设的语音唤醒手机。这里面涉及对声控技术的运用。还有漫游时拨打电话本上的电话，可以自动识别为漫游地号码或出发国号码（95%以上识别准确度）。

这些差异化功能既涉及对技术的研发投入，更是基于用户体验的用户痛点的解决。张晓云说，“即使一些功能被同行借鉴，不再差异化，那也没关系，华为的特点是会持续创新”。

余承东则乐于继续展示华为作为电信系统设备商所带来的竞争优势，其中既包括通话老本行带来的智能连接，也包括算法优化带来的电池续航能力。

此外，P8及P8 Max搭载了华为旗下自研海思芯片麒麟930。后者是一款64位八核芯片。自研芯片所带来的差异化竞争便利包括：成本、上市时间、最新技术的使用等多个方面。

事实上，此时此刻的余承东已经不愿意再像以前那样，纠缠于硬件的具体参数、配置，转而在发布会上展示这两款手机所能带来的用户体验。

从品牌的角度，华为则试图从“美”的角度来向外界展示这两款新品，称其是集大成之美（科技、时尚与人文艺术）。设计语言上也更会讲故事，华为称，P8设计灵感源自中世纪图书馆典藏的精装书，设计师在轻轻抽书的瞬间灵光闪动。

余承东说，2015年是华为手机的格局年，决战年，“华为应该开始去在全球市场挑战苹果和三星了”。而他认为，目前华为与苹果、三星的最大差距是品牌。“即使产品做得很好，品牌起来还是需要一个时间。”余承东说。

很显然，华为正处于走向高端市场的品牌“蓄势期”。

张晓云说，品牌是决定一个消费者是否买你的东西的关键，而从手机行业来看，大家有不同的打造方法，有的是用生态，有的是用推广，拿钱请明星，华为则倾向于用产品，“产品本身是最好的代言人”。