2018年营收首破百亿，李宁做对了什么

重回管理一线第五年，创始人李宁终于将李宁公司（02331.HK）带上新的业绩高峰，3月22日，该公司在香港发布2018财报——全年营收跨过百亿大关，同比上升18.4%，达到105.11亿元。

“我们在8年前就已经接近100亿，那时候缺少细分，也做了其他品牌。后来发现由于李宁这一品牌的核心能力都没有成熟，又去分散复制做别的品牌会更低效，失败的可能性更大，而且也分散了资源和精力，让本来不是很强的团队拆的更散。”该公司执行主席李宁在2018年业绩发布会上表示。

李宁目前布局包括Danskin、乐途（Lotto）、凯盛（Kason）、艾高（Aigle）等品牌，但重心从未离开过李宁主品牌，希望提升其渠道与零售运营效率。

李宁认为，将单品牌、多品类、多渠道作为核心经营战略，这更符合李宁长期的发展，“在单品牌上发力，这是我们成功率是最高的，过去这两三年不断提升的效益也证明了这样的策略是正确的。”

3月22日，李宁公司交出的2018年全年成绩单显示，权益持有人应占净利润同比增长38%，达到7.15亿元，毛利率同比增加1%至48.1%，净利率从5.8%提升至6.8%。

尽管财务数据颇为亮眼，但李宁仍有不满意的地方，比如净利率只有6.8%，这并非他理想的目标。

此外，在李宁看来，李宁主品牌是重点，乐途等品牌会协同发展，但不是现阶段重点，未来该公司挑战在于如何继续提升零售运营效率，以及在每个品类上进入细分市场，“中国市场巨大，在大品类上都有机会做到百亿，现在各个品牌获取的量还是有限的，单品牌确实不能高中低消费群体通吃，但我们不会去通吃，我们就吸引群体最大的中档群体就够了。”

他判断，李宁公司过去三年的努力奠定了发展基础，“2019到2021年将会是我们非常健康成长的过程，会有质的提升，这包括渠道、效益、供应链。”

至少目前来看，“中国李宁”系列产品通过时装周、电竞等跨界合作的推广风靡一时。

此前在3月中旬，在接受腾讯《棱镜》专访时，李宁透露，“中国李宁”这一品类已经改变了过去跨团队运营的组织方式，在2018年底正式组建专门团队做。

在此次业绩发布会上，对于未来预期，李宁表示，产品方面将会继续把专业运动和潮流文化有机结合，将潮流时尚元素与品牌DNA融合，继续打造爆款产品，拓展消费者群体。

在渠道方面，截止2018年底，李宁主品牌门店（包括李宁YOUNG）数量增加702家，达到7137家。其中李宁YOUNG门店从2017年底的173家猛增至793家，其中包括年初接管的授权代理商旗下经销商361家店铺；李宁销售点则增加82个，达到6344个，在净增加的82个销售点中，零售业务净减少35个，批发业务净增加117个。

与此同时，在收购而来的美国舞蹈运动品牌Danskin的运营策略方面，李宁也在稳妥扩张。截止2018年底，仅开设14家门店，以一二线城市为主 ，均采用直营模式 。2019年策略则是“提升单店盈利为发展核心”。

现金流管理方面，截止2018年末，李宁公司经营活动现金净额为16.72亿元，同比上升44.2%，现金及等同现金项目为36.72亿元。

来源：棱镜