拼多多，攻进北美五环外

人人都爱薅羊毛。

" 这个无线耳机看起来很不错，帮忙点一下链接，我们都可以拿到它！" 一位名为 Susie 的网友在 " 国外微博 "Reddit 上发帖。

在 社交 软件搜索 "Temu"，会发现像 Susie 一样 " 摇人 " 注册的，已不在少数。据 36 氪报道，目前 Temu 的日活成交用户在 6 万左右。

2 个月前，拼多多海外版 Temu 刚刚上线美国。迭代了 19 个版本，Temu 马不停蹄地开启了新人购、注册七折券 ...... 近期，还发起了 Referral Bonus（推介奖励），即邀请一位新用户注册，双方获得六折优惠；邀请两位好友注册，将免费获得按摩仪器、洗衣机、投影仪等；邀请五位好友注册，直接奖励 20 美元。

一位用户在社交 媒体 上表示，邀请到 25 个新人注册，赚到了 100 美元。

北美也有五环外。10 月 18 号，Temu 超过亚马逊、SHEIN，成为 App Store 购物类应用单日下载榜的榜一，截至 11 月 4 日，多日稳定于下载榜第三，紧跟在 SHEIN 之后。在 10 月中下旬，Temu 上线非洲。

远在大洋彼岸，另一种语言，另一个国度，但那句 " 帮我点点 "，却如此相似。

Temu 上的低价产品，图片来源于 Temu

7 年前在国内上线，4 年前纳斯达克上市，拼多多靠着低价、拼团从 " 猫狗大战 " 中劈出一片属于下沉市场的电商蓝海。

走向世界的拼多多，在北美又玩起来 " 家传 " 套路。

先是社交裂变拉新，再是低价诱惑。 打开 Temu 首页，2.44 美元的卫衣卖出 6 千多件、0.99 美元的粉扑卖出 8 千多个、1.99 美元的笔记本也卖出 3 千多本，拼多多再次证明了没有最低只有更低。

据 36 氪报道，目前 Temu 30 天的复购率达到了 10%，不过客单价为 25 美元，远低于 SHEIN 二季度在全球市场的 75 美元。

而第三个杀手锏也即将来袭。在 11 月 2 日，有报道称 Temu 将上线 " 砍一刀 " 功能。

据 11 月 9 日晚点 latepost 消息，Temu 正筹备在加拿大开站。

走进北美跨境电商战场，拼多多将与 SHEIN 狭路相逢。同样瞄准下沉市场，深耕 8 年的 SHEIN 年 GMV 已经逼近 300 亿元，两者间势必出现用户争夺。

此外，字节跳动旗下的 Fanno 也曾以低价策略上线美国市场，但由于履约时效问题未能打开局面，而在近期，媒体报道 TikTok 美国小店将于 11 月上线。跨境难做，字节改试美国本地商家售卖。

拼多多 CEO 陈磊在 2022 年 Q2 财报会议上说，" 关于出海，拼多多不会去简单重复别人做过的事情。" 正式运营 60 天以来，Temu 如何开拓海外市场？海外的五环外又有哪些挑战？

01 最低价来袭，外国人彻底懵了

" 谁能解释一下 Temu 的 经济 学原理？我不明白一件运动衫为什么只花 2.44 美元，还能免运费从中国运来？" 一位网友在 Twitter 问道，引来了不少人讨论。

" 十天到货，6 美元能买到在亚马逊卖 30 美元的物品。"Lydia 评论道，" 难以置信的是联想无线耳机 3.7 美元，眉笔 59 美分，两个户外太阳能灯 6.39 美元——所有这些都是免邮的。"

到美国留学的小天（化名）同样是 Temu 的第一批用户，在课程小组群里看到 APP 链接后，火速下载起来。

" 超出预期，商品一周就到了。" 小天告诉 商业 数据派，" 我第一次花了 13 美元，买了一个地垫、两个蓝牙耳机盒、两个 手机 壳。其中的手机壳，和我在 苹果 实体店里花 50 美元买的一模一样，除了细节稍差，但 3.5 美元还要什么自行车？"

拼多多的低价套路，正在搅动北美电商市场。

在亚马逊和 Temu 搜索相似产品，价格相差接近十倍，" 我在认真考虑卖掉亚马逊股票了。" 小天的同学对他说。

自从 9 月 1 号正式登陆北美后，Temu 更新接近了 20 次，短短一个半月后，单日下载量就超过了亚马逊成为购物榜榜首。

酒香也怕巷子深，Temu 的低价得以震惊海外，离不开砸钱 营销 。

登顶当日，一名网友 Fridy 在社交平台上分享了 Temu 的下载数据，" 下载量正在飙升，昨天达到了 11 万 + 的下载量，总下载量达到 138 万多。"Fridy 补充道，" 检索到，98% 的广告都投放在了 Facebook 上，都是商品目录，虽然没有创意，但很有效。"

图片来源于网络

从数据看来，单个广告的投放量在几十万量级，从 9 月底到 10 月之间，都在持续密集投放。广告中显示的商品价格都不到 20 美元，比 SHEIN 的价格更低，且都重点提到了 " 免运费 "，在运费高居不下的美国，显然很有吸引力。

而除 Facebook 上的信息流图片广告，KOL 同样也是绕不开的一环。与 SHEIN 的达人推广模式相似，从 9 月底开始，有关 Temu 的博主穿搭图片、视频就开始在 TikTok、Instagram 上出现，截至 11 月 8 日，Temu 的 Tiktok 观看量达 230 万次。

" 全都是难以置信的价格，朋友们帮我选选哪一件更好看？" 大多数推广内容较为简单，主要以试穿选款、搭配技巧分享、生活好物分享为主。每位达人都有专属折扣码，搜索查看博主同款，用户能拿到 40% 的折扣。

前期大多视频都是服装类博主，而在近期，越来越多生活用品出现。 目前浏览量最高的是 10 月 29 日发布的百货创意视频：两只小猫正在用模具雕刻万圣节南瓜、用厨用多形态剪刀切菜 ...... 点赞量达到 25 万，收藏量破 1 万，评论区不少人被种草，询问如何购买。

图片来源于 Tiktok

小天告诉商业数据派，这类便宜好看的生活百货、工具在美国很少见，以垃圾桶、地垫为例，市面上的款式普遍 " 不好看 "。小天说道，" 我还花了 4.5 美元，买了个毛茸茸的柯基屁股抽纸盒；3.5 美元，买了复桌游纸牌，国外要 20 美元。像我一样的中国人都很希望 Temu 可以早几年出现。"

据 36 氪报道， 有内部人士表示，9 月 Temu 的投放预算达到了 10 亿人民币，未来一年这一预算会超过 70 亿，主要用于公域流量获客以及内容型投放。

但另一方面，美国商业资讯网站称，2013 年的新客户获客成本为 9 美元，如今涨至 29 美元。与 SHEIN 的投放渠道相似，但价格更贵；再加之 SHEIN 的用户品牌心智已经相对稳定，在 Tiktok 话题讨论度达到 400 亿，显得 Temu 的 230 万有些 " 登月碰瓷 "。

后入场的 Temu 想要争夺流量，势必要投入更多。

人们想要低价，但未必能接受低质。尽管 Temu 对上架货品的审核颇为严格，但质量不达标的问题，也同样出现了。

不少用户因此表示购物体验很差，" 我的笔记本一周后到了，纸张全皱了，虽然只有 1 美元。"26 岁的 Chole 告诉商业数据派，" 我买了 8 件商品，只有一个垃圾桶能用，但一共花的钱，也比在亚马逊买这个垃圾桶便宜。划算是划算，但太浪费了。"

此外，还有不少用户反映快递盒破损、丢件。目前，Temu 的物流在跨境环节主要依赖第三方极兔速递，到达美国后，由美国邮政、DHL、联邦速递等来进行配送。跨洋远距离所带来的货损，让不少用户的购物体验像盲盒一样难以预知。

" ‘正经’的物品要在亚马逊买，不那么在意品质、也不着急要的情况下，首选 Temu。"Chole 总结道。

02 社交裂变，Temu 老招新用

据 36 氪报道，上线一个多月，Temu 的日均 GMV 突破了 150 万美元。按照计划，年底前 Temu 的 GMV 目标是 3-5 亿美元，并在未来一年达成 30 亿美元的目标，这相当于 SHEIN 现在 GMV 体量的 1/10。

七年前，拼多多正是借助流量与裂变打开了国内的五环外市场，破除了电商流量红利见顶的预言。作为下沉市场的老玩家，Temu 有不少经验可以借鉴。

拼多多的崛起有几个关键因素：首先是下沉市场的广阔蓝海，在阿里与京东正在讲述着品质提升的故事，竞争高客单价时，拼多多率先抢占农村；其次，是高效的拉新手段。借助 " 砍一刀 " 等 游戏 玩法，邀请好友注册领百元现金 ...... 独此一家、让人又爱又恨，再配合 微信 所提供的巨大用户市场，实现快速社交裂变；最后，是近年来拼多多推出的百亿补贴，成功地带动品牌入驻，增强平台品质管控。

先从草莽起步，站稳跟脚后整顿升级。虽然陈磊说的 " 不会简单重复 "，拼多多的套路在国外仍然有效。

首先，北美也有五环外。

从电商市场来看，美国是全球最大经济体，也是仅次于中国的第二大电商市场，每年电商销售额 5870 亿美元，占国内零售总额的 11.3%。但目前，亚马逊占去电商市场的 41.4%。人们习惯在产品官网或亚马逊、ebay 这类综合电商网站上购物。

图片来源于 Marketplace plus

这类高价高质的品牌产品，并不是所有美国人都能消费得起的。在最新披露的三季度财报中，亚马逊的净利润已经连续三个季度同比下跌。对用户而言，由于人工成本高，不少在国内几块钱的商品在国外反而价格奇高。" 像我一样预算很低的人，也值得拥有一些漂亮的东西。"Marina 在 Reddict 上说道，" 我也想买大牌，但问题是那些商品的价格太过离谱了。"

据数据显示，美国偏远地区总面积占到国土总面积的 97%。即使是一个发达国家，下沉市场也大到惊人，这也是 SHEIN 能够成为全球第三大独角兽的原因之一。

据最新 SHEIN 透露的财务数据显示，2022 年预计商品交易总额 ( GMV ) 将增长 50%，达到 300 亿美元，与 ZARA、HM 相差无几。

与国内一样，拼多多出海首推类目之一就是小百货。

同样的低价，SHEIN 有 60% 的销售来自于服饰，而目前拼多多首页推荐、推广宣传、销售数据中包括电子产品在内的小百货售卖占比很高，形成了一定的差异化。

SHEIN 的早期营销同样是借助公域流量广告及达人推荐，而 Temu 则多了一手拼多多 " 家传 " 裂变手法。

先是在 9 月 21 日推行的 "Rasing Fish" 活动，拉人注册喂养小鱼，最终奖励 10 美元，正是拼多多擅长的 " 社交 + 游戏 " 裂变方法。

近期，Temu 又开始推行 referral bonus（推介奖励），更简单直白，拉够 5 个人下载注册，奖励 20 美元。

11 月 4 日，有报道称 Temu 正准备上线 " 砍一刀 " 功能，可通过 WhatsApp、Messenger、Facebook 向朋友分享链接并获得相应奖励。

Raising fish 推介活动，图片来源于受访者

在课程小组群里，小天看到有人发出了 " 邀请注册，拿 20 美元 " 的活动链接，" 我也把活动发给了周围的邻居，但没人注册。"

据小天观察，在更注重社交距离的美国，疯狂拉人头注册的情况很难像国内一样风靡，" 而且，20 美元的吸引力也不是特别大，很多网站、平台的新人折扣差不多也是 20 美元的量级。"

在 Reddit 平台，有一个专门做推介码互动的 " 薅羊毛 " 圈子，能看到不少平台、APP 的拉新活动，奖励在 10~40 美元之间。

" 但我觉得这也是在筛选用户，觉得 20 美元不要紧的人，一般也很难等一周甚至更久的时间去 Temu 上买东西，他们会更习惯亚马逊。" 小天补充道。

03 出海打天下，要靠供应链

无论是低价、广告还是拉人，前台的策略解决的是流量的问题，而真正的护城河，仍要看后台供应链。

想要打进北美市场，与亚马逊交锋之前，Temu 的首位要敌是 SHEIN。

SHEIN 从 2014 年上线，至今已有 8 年，最为人称道的就是 " 小单快反 " 的柔性生产链：通过单款百件体量生产、售卖，进行测款，根据前台浏览、销售趋势，决定后续生产量。以一件连衣裙为例，不仅在前期设计环节，以产品款式流行程度的大数据进行驱动，还会根据平台浏览、销售、评价等指标，反馈工厂同步增加或减少产量。对于不好售卖的款式，即使停产，损失也很微小。

八年时间，覆盖全球 200 个国家，SHEIN 与工厂、品牌等供货商的合作已经相当成熟。

据透露，工厂需要使用 SHEIN 的软件，便于实时监测生产进度。SHEIN 会根据急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率等进行评级，最末 D 级会被淘汰，不同级别的供货商拿到的单量、款式不同，回款周期也在 7~30 天不等。

跨境电商的产销链路长，搭建需要时间积累，不断磨合高效化，这也成为 SHEIN 目前的核心竞争力。

而从 Temu 的招商模式来看，同样采取工厂供货，平台定价销售的模式，与 SHEIN 十分类似。因此也有 SHEIN 的供货商做 Temu，近期有爆料称，SHEIN 禁止了供应商在 Temu 售卖同款，有商家被内网处罚，罚款高达 20 万。

目前，Temu 仍在积极招商，但不少品类例如女鞋、头饰已招满。据 Temu 官方透露，国内卖家需要在官网按规上传商品图片，经报价、议价后，将产品寄样至广东仓。平台审核后，供应商品需进行 20-50 件的供货，将货物发往广州国内仓备货，并由 Temu 完成上架下订、出货配送等，15 天内无销量的货品将退回商家。

" 不好干，对标 SHEIN 的模式，挣的钱都到库存里了。而且 SHEIN 的条条框框极其严苛，出了爆款会让你降价，后期也有可能把你的爆款转给别人，做了几年的 SHEIN，终于和它说拜拜，有解脱的感觉。" 在卖服装的李波（化名）看来，SHEIN 的 OEM（原始设备生产商）模式，基本就相当于给 SHEIN 打工，工厂只有加工费，设计、定价、运营、销售都由 SHEIN 自主完成。

OEM 也是和 SHEIN 合作最普遍的方式。

在 OEM 模式下，SHEIN 会通过买断的方式，支付工厂费用，小单快返也让转移到 SHEIN 身上的压货成本在掌控范围之内，而目前，只有商品在 Temu 售出后，才会回款给供货商，李波补充道。

SEHIN 官网，图片来源于网络

此外，为了走低价路线，Temu 对供应商的压价力度很大。

SHEIN 的 A 级鞋类供应商刘军主要走 ODM（原始设计制造商）模式，即设计权在工厂手中，工厂推款给 SHEIN 后由 SHEIN 选款合作。最近，他已经给 Temu 上传了 6 款产品，寄样 5 款，" 价格都已经是没一点利润了，经理还在压价格，这是用 b 端价格，做 c 端生意。" 刘军很无奈，" 又要比 SHEIN 更低的价格，又要我们自己压库存，太难了。"

尽管有不少小卖家对 Temu 的模式苦不堪言，但在平台初期，商家数目有限的情况下，也有很多中小型工厂，觉得 " 很香 "。

" 我们工厂本来就有库存压力，目前一点点往国内仓寄货，并不是很难周转，能够外销、薄利多销也很好。" 对于外界很多人疑问 Temu 赚不赚钱，厂家刘力觉得并不用担心，" 我们的一款地垫已经卖出了 2000 多件，给 Temu 供货价格利润在 10 块左右，但平台定价的利润有 20 多块人民币，这样说来，他们能赚不少。"

在抖音的一位 Temu 商家的直播间，不断有人排队申请上麦对话。" 平台泳衣的品类多不多？能不能做？"" 圣诞树的商品数量少，能赚好几十块，想做的赶紧做。" 人们热闹地讨论着什么款有利润、什么款不能做了，场景像极了拼多多、抖音电商这些新平台刚出现的时候。

先要有足够好的商品，才能留住用户。

对 Temu 而言，目前能决定生死的是如何打造高效的供应链。据受访者消息，首先，是产品需要按照细致的规格（包括面料、尺寸等）上传，其次在寄样环节贴标错误、面料错误或不合格，很容易被退货。

而一些小规模卖家，现在还在焦急等待入驻。有卖家说道，" 我的始终在核价，招商负责人问我做其他跨境平台的营业额有多少，说小规模的店还要等待入驻。"

而据晚点 LatePost 最新消息，10 月份，Temu 开始向商家开放 JIT（Just-In-Time）预售模式。

商家会在每天 8 点和 16 点收到 JIT 备货单，收到后的 24 小时内，商家需按要求打包发货，发货只能选择 " 顺丰加急 " 配送，而运费需由商家自行承担，平台将针对不达时效的商品，根据货品价值对商家罚款。

据悉，此举是由于广州疫情、平台爆单等原因导致线下仓储运输时效受到影响。对于 Temu 来说，JIT 模式减少了平台本身的库存压力；对于商家而言，也不需要提前在平台侧压货，一旦货物长期售卖不出，可选择其他渠道灵活售卖。

Temu 上线 19 天时，拼多多曾公布 "2022 多多出海扶持计划 "，称将投入百亿资源包，打造 100 个出海品牌，扶持 10000 家制造企业直连海外市场。

11 月 8 日，有网友爆料，自己所在的 家电 类产业带正在 " 连夜 " 建群，有多多招商小二在群里宣讲、对接，" 目前多多仅开通空运，只能做小家电，请咖啡机、豆浆机、水壶可以尽快联系我，可以马上推广。大家电需要等开海运再做了，抱歉。"

北美五环外能不能 " 拿下 "，还得看多多能否 " 拿下 " 国内产业带。

来源：钛媒体