灰度认知社曹升：闪送商业模式的底层逻辑

2019年12月8日晚，曹升老师在 创业 邦21天重塑 商业 模式特训营中，分享了《闪送商业模式16步解析》，以下内容摘自本次分享。

对于创业公司和小公司来说，活下去是第一位的，小公司没有战略。太复杂的商业模式不适合在这个阶段讲，我们今天来讲讲最简单的商业模式。

先给商业模式一个最简单的定义：

商业模式，即有稳定预期的交易结构。

这一下就变得简单多了。但是，这毕竟还是概念，怎么能够去理解跟执行？怎么落地？

一、商业模式三大痛点

商业模式的三大痛点：没有用户需求，没有经营利润，没有比较优势。

1.什么叫没有用户需求？

也就是说，这个需求是伪需求。我们认为有需求，其实用户并不愿意为此而买单，这就叫没有用户需求。

2.什么叫没有经营利润？

其实用户是有需求的，但是他的付费意愿度不高，导致了整个商业模式是亏钱的，这叫没有经营利润。

3.什么叫没有比较优势？

有用户需求，也有商业利润，但是我竞争不过人家，所以我最终还是要垮掉，这叫没有比较优势。

解释了商业模式三大痛点，可还是听不懂怎么办？我们讲三个案例。

什么叫没有用户需求？

案例：阿里来往VS钉钉

早期阿里做来往花了很多钱， 马云 也亲自上阵。对不起，没有用户需求，所以它连起步阶段都没走出来就死掉了。

后来来往团队又改名换姓去做钉钉了，钉钉是为企业级用户做服务的，大批量的需求就来了。

来往跟钉钉，一个有用户需求，一个没有用户需求。

什么叫没有经营利润？

案例：共享单车

共享单车有用户需求，但是没有经营利润。

不管是摩拜还是ofo，用户都是愿意体验的，满意度也还不错。因为方便了出行，下了地铁之后本来要走15分钟，骑车就只需要几分钟。

同时，用户把它当成了公共交通产品，跟地铁公交车一样的性质，支付意愿度很低，不愿意付很高的费用，所以共享单车企业就没有经营利润。

什么叫没有比较优势？

案例：摇摇招车

有用户需求，有商业价值，却没有竞争优势。

摇摇招车曾经在北京形成优势，把北京机场给垄断了。而且有真格基金、红杉资本这么强有力的 投资 ，最后还是竞争不过滴滴。

同样是做专车，滴滴就活下来了，而且变成最大了，摇摇招车就死了，这就是没有比较优势。

二、商业机会的底层逻辑

1.闪送的缘起（商业机会的假设）

在闪送起来之前，其实是有同城快递的。

同城快递是次日达，第2天送到。在商业运营模式上是统收，先去收件，收完之后统一物流集中在一起去配送。因为运送成本比较高，还限定了起送价。

闪送是怎么起来的？

闪送创始团队有一个假设，跑腿市场上似乎还有没有被满足的需求。什么需求没有被满足？效率优先。

因为传统同城快递是想如何降低成本，只要第2天送到，用户也能忍受。

闪送想的是我怎么样才能够在1小时内送到，更多专注于如何提升效率。

我们来设想一下，假设这个东西成功了，跟同城快递之间有什么区别？

同城快递是 成本控制型 的，闪送叫同城速递，这是什么型的？品质敏感型。

什么叫 品质敏感型 ？用户更愿意在一小时之内送达，更愿意为此而付费，对一个小时送到的品质非常敏感。

这是假设的，有没有真实的用户需求，还要看商业模式三关能不能过。

2.商业机会的底层逻辑

商业机会主要来自于4个方面，分成两组：

需求导向型和竞争导向型

什么叫需求导向型？说白了一句话，找增量需求。

增量来自于什么？现在消费者不满意的，尚未被满足的那部分需求。

竞争导向型是什么？找存量需求。

我比竞争对手在某一方面做得好，我就能把对这方面比较在意的客户给抢过来。

所以前者是增量型，后者是存量型。

成本领先型和解决方案型

成本领先型面对的是什么？价格敏感型客户。 同时自身的运营能力比较强，否则成本是压不下来的。

解决方案型针对的是价格不太敏感型的客户 ，他们往往是方案定制，替代品少，所以对于价格是不够敏感的。

商业机会的底层逻辑来自于两组概念，要么需求导向，要么竞争导向；要么成本领先，要么解决方案。

3.闪送缘起的底层逻辑

这样，大家就容易理解了，原来闪送的商业机会的底层逻辑来自于两个方面：

第1个是需求导向型，有增量市场。 在次日送达之外，大家对1小时送达是有需求的。关键在于我们能不能把这些需求给找出来，同时让用户愿意付费。

第2个是成本领先型，采用众包模式。

为什么其它的同城快递不愿意接这样的单子？既然有这么好的市场，为什么它们不接？因为负担不了运营成本。它们没有用众包的方式，所以成本有没有领先。

这是闪送缘起的底层逻辑。

4.闪送的精益创业（大胆假设，小心求证，快速迭代）

通常有一些创业经验不够丰富，未曾多次创业的人会说：

我现在有个想法，抓紧把产品做出来，做完之后再到市场去卖，然后找客户去用，来看真实的产品反馈。

这就不太符合精益创业了。

精益创业首先做什么？

首先找PMF，再做MVP。

什么叫PMF?

在产品还没做出来之前，要进行产品市场需求的匹配，看看市场是不是真的有需求？

什么叫MVP？

我的需求经过验证过之后，再去想办法做一个最小版的、特别粗糙的、能够满足客户最基本需求的产品拿到市场上，再去检验。

甭管产品多么粗糙，只要快速迭代，就能提升客户满意度。

闪送怎么做PMF？

按道理说，我们应该做一个成熟的产品出来。闪送没有按常规来，直接做了一个PC端的页面，然后就到网上去招揽客户了。

客户打来电话，提出需求，他们就发短信给几个闪送员。谁愿意去送就接单了，然后想办法按时送到。整个过程其实是用手工进行操控的，不是软件操控的。这就叫PMF。

实话实说，PMF意味着完全没有一个成熟的产品，拿手工在模拟真实的产品，但是它验证了是不是真有需求。

刚刚上线第1天就接了一单，真有人下单了。

闪送专门去访谈，问那位客户为什么要下单？为什么要买1小时送达？

那位客户的回答非常有意思：我买的是燃眉之急。

我们今天准备跟另外一个客户签协议，那个客户希望我们今天送个样品过去，如果这个样品送不到，会影响到我们签协议。所以，你今天帮助我们同城速递过去，真是解了我们的燃眉之急。

这次调研过之后，闪送就会有了切身体会了，原来这个需求真实有的。

因为客户我们帮助客户解决了燃眉之急，节省了更大的一个成本，创造了更大的利益，所以客户才愿意付费。这个需求是真实的。

闪送的MVP 是 怎么做的？

MVP专门做两个：

第1个，本来是手工接电话，必然要变成一个软件来处理客户需求。否则有100个人打来电话，这个电话就爆掉了，用户体验会极差。

第2个，你要真实地把东西在一个小时内送到，那才是最关键的部分。

闪送把整个北京五环分成了九宫格。

整个五环大家知道，东西向大概是25公里，南北向是26公里，大概是25×26公里范围。

分成九宫格，每一个小格子都是小于9公里×9公里的。理论上讲，有客户打电话来下单，只要九宫格的每个小格子里面都有一个闪送员在等待指令，那闪送就可以进行交付了。

这是什么意思呢？

只要有一个人在九宫格里面，只要不在边边角角上，任何一个点打电话来，闪送员与客户之间的直线距离应该是小于10公里的。

小于10公里，就意味着取件是小于12分钟的。

然后根据客户要求，从海淀送往朝阳还是送往大兴，不同单子时间长短不同（客户预期值也不同）。有的会超过一个小时，有的会低于半个小时，平均下来这样的一个送达时间，大概是45分钟左右。

PMF有了，MVP也有了，下一步干什么？

下一步就开始看实际的增长了。非常厉害，闪送在前18个月周增长是20%。周增长20%是什么概念？

硅谷大概有一个经验数据，也不一定准确，说周增长10%就算超级优秀的企业了。闪送周增长20%，于是在上线三个月之后，就拿到了鼎晖投资的400万美元A轮融资。

这不是偶然的，它具有高速增长的超级产品这么一个爆品品相。

好多公司的产品质量是不错的，但是 营销 成本太高，收入减去营销成本导致是负的，所以就死于现金流了。

闪送是怎么来解决这个问题的？

三、销售的三大痛点

销售必须要解决三个问题：客户是谁？客户为什么买？客户买的是什么？

这三个问题如果解决不好，那就糟糕了，就极其有可能死于现金流了。

1.闪送的客户是谁？

对同城快递不满意的人群。他们是需求导向型的，对品质比较敏感，支付意愿度比较高。说白了，对同城快递有需求，但是对次日送达不满意的，就是闪送的客户。

闪送开创了一个新品类：同城速递。

2.客户为什么买？（3大可视化的客户利益）

大部分公司死在这里，产品功能很多，但是它不能言简意赅地告诉消费者，我们给给你带来哪些客户利益？

闪送杜总的案例分享中提到的客户利益就很简单粗暴：

1分钟下单，10分钟取件，60分钟送达。

这3个数字就是闪送的3大可视化的客户利益，非常清晰，客户很容易决策。

所以客户为什么买？就冲着这三大可视化的客户利益。

这一点我要特别强调一下，我们绝大多数中国的创业者在客户利益上都是极其欠缺的，别说及格分60分了，我看见的大多数连30分都不到。

3.客户买的是什么？（2大直接消费理由）

客户买的是快和安全。一小时送到，同时我这个货不会丢。

除了这两大直接消费理由之外，肯定有其它的需求，只不过在早期的时候闪送顾不上其它的，要先把快和安全这两点给打透。

四、消费理由的底层逻辑

1.四种消费理由

传统的消费理由就两种，功能消费和情感消费。

功能消费： 我要吃一碗面条；

情感消费： 我就爱吃马兰拉面，我不爱吃日本拉面。

可是新一代的消费就不一样了，他们的消费动机很多不在功能和情感上了，在服务和内容上。

什么叫服务消费？

服务消费从定义上来说是体验 经济 。

举个例子，比如失重餐厅。失重餐厅的餐食就一定好吃吗？好像也没有好到哪里。它的送餐是从空中有个滑道过来的，情侣和小朋友们特别喜欢，就餐体验好。这就是服务消费。

什么叫内容消费？

内容消费，本质上是决策引导。

海底捞在抖音里面的一些内容就是决策引导，刷到抖音里的一些奇怪吃法，有一些人就会迫不及待地去海底捞尝试一下。

2.闪送客户的消费理由是什么？

闪送一方面是功能消费，送东西到达目的地。另一方面是服务消费，一小时内送达，比一般的服务标准高。

学过KANO模型的人，很容易看出来，功能消费是一个必备需求，服务消费是一个魅力需求。

闪送在情感消费跟内容消费上涉及的并不多。

3.闪送客户的规模化渗透

闪送创始团队认为增长分成3种：

第1种，自然增长；

第2种，付费增长。买流量或者补贴；

第3种，口碑增长。消费者感觉好，不用去打广告。

很明显闪送早期是没有打广告的，他们主要用的是第3种口碑增长。

口碑增长最基础的逻辑结构是什么？

比如燃眉之急这种订单，客户每分钟都在想，你多长时间送到？安不安全？

除了发件人之外，收件人也在关心这件事。如果是一个单位，这里面还影响到好几个人。所以，实际上每一单都可能有4~5个这样的利益相关人。

他们认为你可能一个小时要送到，你45分就送到了，自然就有了口碑。只要你产品质量好，服务质量好，实际上的口碑是可以穿透4~5个人的。

这就是为什么闪送前18个月的增长都能够达到每周增长20%的原因。

因为它每送一单都能带来两三个以上或者四五个以上的利益相关人。这些人对闪送都有了解：这叫闪送，质量真好。口碑就出来了。

用户体验好，复购的需求就来了。

因为闪送成本上比一般的快递要贵一些，一开始需要解燃眉之急时才想到它。

随后客户的需求开始扩展了，除了燃眉之急，客户可能还需要传情达意（我想送一个生日蛋糕给女朋友），或者锦上添花（本来是一天都可以送到的，现在我想一个小时送到）。

闪送的第1个客户是C端客户还是B端客户？

其实是B端客户，只不过不是批量业务。

送样品给另外一个客户，当然是B端客户了，但是以C端的名义展示出来，所以从C端移到了B端，用户需求就逐渐地进行延伸了。

4.闪送运营能力的增长管理

对一个平台来说，最可怕的是平台的两端发展不够平衡。

比如滴滴这样的，无论是司机端过量还是乘客端过量，都会产生差的口碑。所以，滴滴希望司机跟乘客是相对比较匹配的，同步进行规模化成长。

对于闪送来说也一样，假设一开始就做B端的业务，可能九宫格里面的某一个企业大户一次发20个闪送业务，订单发完之后，就会把某一个小格子里面的闪送员全部给吸走了。

这时如果再有一个C端客户下单，对不起，找不到闪送员了，C端客户的体验是极其差的，下次他就不会再用了。

所以，早期在增长运营这个能力达不到匹配的时候，闪送是不敢上B端的，只能上C端。

名义上来看，B端是客户少量大好控制，似乎运营起来更容易一些，但是它有一些弱点，品控难度更大。比如突发型的一次就要送20件，还有一个闪送议价能力弱，这些都是缺点。

C端的客户散量小不太好控制，比较分散，但它也有好处，品控相对容易。闪送一单30块钱左右，明显比一般同城快递客单价高多了，差不多是前者的三倍。

通过这些能看得出来，闪送在增长管理上还是有一套的。这也是为什么闪送在成立两年之后就开始盈利的原因，差不多每年保持300%的增长。

2014年3月，闪送服务上线，经过实战检验后，5月份拿到第1笔融资。

5.闪送的发展阶段

从0~1，产品上线，拿到第1笔融资；

从1~10，第2年到了盈亏平衡点；

从10~100，目前的阶段面临更大的挑战。

闪送已经进入到了阿里、京东、美团布局的新零售赛道。

一开始仅仅是个工具帮你送东西，现在的送东西可不是同城物流这么单纯，实际上是新零售的一个触角。

比如你买了海鲜之后，谁帮你送？有些海鲜店就挂了一个标记，我是由闪送来帮我1小时送达。下班前买，晚上回家就可以做成菜。

可是除了闪送帮你送，难道京东就不送了吗？天猫就不送了吗？盒马鲜生就不送了吗？美团外卖就不送了吗？巨头们就都过来了。

实际上它的挑战非但没减轻，反而更大了。尽管它是目前同城速递中的第一，但是竞争对手反而变得更多更强大了。

还记得当年饿了么也是外卖里面排名第一的，后来碰到美团外卖了。

美团外卖在非常短的时间之内，在全国100个城市中的每个城市分别派驻了10个人，一下就在全国就铺开了，因为它的运营能力更强。饿了么没办法同时向100个城市派人，顿时在市场份额上就吃亏了。

闪送现在虽然发展得还不错，但是阿里、京东、美团这些巨头已经在同城物流上的布局，加上它们所送的商品的品类本身，毕竟送货还是工具，是手段，我送什么东西才是目的。

在这个方面对于闪送来说，压力还是非常大的，还是值得非常警惕的。

五、闪送的商业未来

1.客户价值再造

闪送的未来，首先要进行客户价值再造。

客户是谁？ 当初的客户冲着什么来买的？快和安全。那个时候容易找到客户是谁，对同城快递不满意的客户。

客户为什么买？ 买的是什么？这些都可以容易很清楚地进行定义。

现在不一样了，因为不仅仅是燃眉之急，还有传情达意上来了，客户群其实就变了。

我要给我女朋友/老婆，或者对我一个重要的客户传情达意。

我买的是什么东西？我送的是什么东西？我为什么应该去用闪送？

实际上客户群需求是发生变化的，如果在这个方面客户价值不进行再造，还是会有深层次麻烦的。

客户价值怎么再造？从实践中来。

你会发现很有意思，多了很多莫名其妙的需求。

有人找闪送帮助遛狗，还有人叫闪送把狗送到宠物店洗个澡，然后再带回家。这些需求已经不是送东西的业务，更像本地生活服务。这个变化还是非常大的。

刚才讲的是2C端的，2B端这块有没有什么变化？

很多公司开发票或者专用凭证喜欢用闪送。此外还多了一些很奇怪的需求，有些客户要求你到现场去帮我查证一下广告投放或者营销效果：

我的物品是在一个超市里面投放的，是不是摆在正确的货架上，你给我拍个照回来。

还有很多新零售的需求：

比如海鲜要求一个小时送到家，回家之后就可以煮了。

这些需求都发生了比较大的一个变化。

闪送体量用户数已经过亿了，号称已在全国200多个城市上线服务，这个体量不一样了，竞争策略要再造。

2.竞争策略再造

要重新审视一下：谁是你的对标？谁是你的对手，谁是你的对友？

什么叫对标？

我向谁学？学什么？以及什么东西在我公司里可以直接用？

什么叫对手？

我能替代谁？谁能替代我？

大家现在看到了，闪送不仅仅是跟顺丰在进行竞争，它实际上已经在是跟本地生活服务商竞争了，所以这个竞争还是蛮激烈的。

什么叫对友？

谁是我的异业合作伙伴？我跟谁是服务同一批客户的？

对友可能是 金融 机构，还有可能是服务商，还是新零售商，应该有很多机会。

六、闪送商业模式16步解析逻辑图

最后我们来小结一下商业模式，如果把它说复杂就会特别复杂。

小公司是没有战略的，或者说战略其实是事后总结出来的。

商业模式对小公司来说重要性没有那么高。“麻雀虽小，五脏俱全”这种做法是错误的。只要抓住其中的几个关键成功要素就可以了。

有哪几个关键成功要素？就是商业模式的3大痛点：

用户需求是不是真的？我能不能赚钱？能不能打得过对手？就这么简单粗暴。

大家能看到闪送，实际上每一步走过来都还是比较符合精益创业的基本精髓的。

它从一开始做PMF到后面MVP，实现规模化的增长，接着是增长管理，再到2C到2B逐渐上来等等这一些，虽然公司很小，但是章法还是非常厉害的，这些都是值得我们去学习和借鉴的。

最后给一句话， 商业核心是决策，决策核心是认知。

闪送，开创了同城速递的新品类。显然，同城速递比同城快递要领先1个身位，客单价也拉升三倍。显然，闪送创始团队对同城快递的认知水平是领先的。

好，今天的分享差不多就到这里。谢谢大家！

关于作者：曹升  灰度认知社创始人。专注研究传统产业+ 互联网 、认知商业化、领导力禅修。担任滴滴出行用户价值课程讲师、美团外卖CEO课程特约讲师、360产品经理训练营课程讲师、水滴产品学院特约讲师、北大创业营特约讲师、经济观察报特约研究员、中国建筑装饰协会首席战略投资顾问、多家知名公司投资顾问等。